Повышение экономической эффективности рекламной деятельности фирм в современных условиях

       личные  контакты, переговоры;

       рассылка  по почте;

       участие  в выставках, ярмарках;

       участие  в конференциях, конгрессах, симпозиумах;

       публикации  в печати (газеты и журналы  общего направления, фирменные журналы, коммерческие сборники, научно-техническая литература);

       сообщения  на стадионах, улицах, в метро,  наземном транспорте, стенах зданий, вдоль дорог (сообщения как  устные так и в виде плакатов);

передачи по радио;

сообщения по телевизору, в кино.

На данном этапе подготовки рекламной кампании следует собрать информацию, характеризующую рекламную деятельность конкурентов, с тем чтобы в дальнейшем не копировать, а предлагать оригинальные решения.

6. Выбор рекламных  средств. Среди рекламных средств  наиболее распространены следующие: устные переговоры; проспекты, каталоги, брошюры, буклеты, открытки; экспозиции на выставках, ярмарках; статьи в печати, публикации в прессе; плакаты; рекламные ролики, видеоклипы; рекламные кинопередачи; рекламные сувениры.

  Если принято решение  о публикации рекламного извещения в прессе, то необходимо тщательно проработать конкретные варианты публикаций. Это может быть небольшая, но яркая заметка в газете, журнале, публикация на весь разворот. Положительный эффект дают развороты рекламы на нескольких страницах номера, вклеивание брошюры с рекламным содержанием в журнал, газету.

    Решение о  выделении средств на рекламу  и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения обычно возлагается на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средств распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при  выборе средств распространения  рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа  потенциальных покупателей при  минимальных затратах.

7. Определение расходов на рекламу. Когда установлены каналы распространения рекламы и выбраны рекламные средства, следует подсчитать необходимые затраты и сопоставить их с имеющимися ресурсами.

8. Разработка плана  рекламной кампании. В завершение  следует разработать план организации рекламы, учитывающий все намеченные рекламные мероприятия.

Наряду с выбором  средств распространения рекламы  и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддержало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы – необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при  подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных  средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

Конечным результатом  подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указывается продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

При планировании отдельных  организационных мероприятий, связанных  с подготовкой и проведением  рекламных кампаний, также необходимы точные сроки проведения. К числу  таких организационных  мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.

Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в  ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.

        После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменения элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий.

Ответы на эти вопросы  имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламной кампании в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение  групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале – тексте, рамке и т. п. В среднем процесс подготовки рекламной кампании занимает около года. Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.2. Планирование  рекламной деятельности

 

 

 

 

Функции менеджмента раскрывают сущность и содержание процесса управления. Функция управления представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).

Вторая категория функций  рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, маркетинга.

    Предметом  анализа в данной главе работы  является первая группа управленческих функций с учетом особенностей рекламной деятельности.

Последовательность реализации общих функций рекламного менеджмента — планирования, организации, координации, контроля и мотивации — представлена на схеме 1.4.

 

Планирование 

 

 

 

            

 

  

 

 

Схема 1.4. Функциональная структура рекламного менеджмента

 

Как можно видеть, функция  стимулирования (мотивации), расположенная в центре схемы, связана со всеми другими функциями.

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Планирование включает несколько направлений и состоит из нескольких стадий.

Поскольку рекламное  планирование осуществляется в рамках маркетинговой деятельности фирмы, существенно важным для разработки плана рекламной кампании является предварительный анализ рынка и его основных составляющих. Сюда входят данные по продажам товаров фирмы, ее положения на рынке, сведения о конкурентах и потребителях. На стадии планирования рекламной деятельности фирмы важны не просто показатели маркетинговых исследований на конкретный период времени, а планирование их на перспективу, т.е. необходимо знать маркетинговые цели и задачи организации. Например, руководство фирмы имеет данные о товарообороте за прошлый год. Затем на основе их оценки определяется маркетинговая задача на перспективу: увеличить или сохранить в прежнем объеме товарооборот. Например, фирма имеет свою нишу на рынке товаров массового спроса. Маркетинговая задача (цель) на последующий период может быть определена как расширение этой ниши. В другом случае будет поставлена иная маркетинговая цель: сократить объем по продажам товаров широкого потребления и выйти на рынок с новым видом товаров, рассчитанных на индивидуального потребителя. К маркетинговой деятельности фирмы может быть отнесена и задача расширения продаж товаров за счет нового контингента покупателей и т.д.

Во всех перечисленных  аспектах реклама выступает как  важнейшее средство решения маркетинговых задач, выполняя свою главную специфическую функцию — способствовать продвижению и сбыту товаров.

Планирование в рекламном  менеджменте имеет несколько  этапов: определение целей (задач) рекламы; определение рыночного сегмента; выбор основной темы рекламы; выбор средства (канала) размещения; разработка рекламного бюджета.

Этап 1. Определение  целей. В предыдущем подразделе структура и содержание целей в рекламном менеджменте были подробно рассмотрены. В данном пункте приводится краткая характеристика процесса определения целей рекламы, которую производственная фирма собирается разработать. Такой процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство фирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели —  это рассмотрение вопроса о том, какую рекламу следует давать, т.е. какие изменения нужно внести в рекламную кампанию фирмы, чтобы потребитель смог более правильно, в пользу фирм оценить ее товар. Иными словами, какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы — добиться увеличения продаж товара. Определяется главная цель pекламы или всей рекламной кампании. В данном случае эту цель можно охарактеризовать в плане имиджевой рекламы как цель привлечь внимание потребителей к товару, заставить их поверить ее содержанию (сообщению об отличных качествах товара), тем самым сменить их первоначальное, на совсем удовлетворявшее фирму мнение об этом товаре.

Этап 2. Определение  рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям.

Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы. Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы.

Второе направление  — более подробный анализ покупательной  способности и потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

Этап 3. Выбор  основной темы рекламы. Эффективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

Этап 4. Выбор  средства (канала) распространения  рекламы. Этот этап очень важен в планировании рекламной кампании, поскольку разнообразные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятии или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

В основе подхода к  выбору СМИ должен лежать анализ рекламным  менеджером (коллективом менеджеров) тех возможных каналов, через которые ему наиболее проще и быстрее достичь внимания целевой аудитории потребителей. Менеджер работает в этом случае от обратного — от потребителя: постоянного, потенциального, нового покупателя товара фирмы. Он сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на таковые с помощью избираемого (избираемых) СМИ. Выбор средства размещения рекламы зависит также от целей рекламного менеджмента фирмы и содержания рекламных обращений к потребителю.