Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

 

 

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
1. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения  свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более  универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения  внешнего оформления заключается в  том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей [14, С.205-208].

На этапе внедрения  товара цель – создать рынок для  нового товара. Темп роста продаж зависит  от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В  зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе  применяют следующие маркетинговые инструменты:

• к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
• на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
• реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;
• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
• применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить  продолжительность стадии внедрения  и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение [4, С.288-289].

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;
• выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;
• расширяют торговую сеть;
• устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
• увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить  отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые  инструменты:

• привлекают к потреблению товара массового потребителя;
• сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;
• используют для реализации товара широкую торговую сеть;
• применяют полную ценовую линию на товары;
• придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три  альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые  программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка  применяются следующие маркетинговые  инструменты:

• подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;
• оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• сокращают число торговых точек;
• применяют скрытое и открытое понижение цен;
• переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера [3, С.22-24].

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

 

3. Маркетинговая политика предприятия: товарная, ценовая, сбытовая. Маркетинговое продвижение товара

 

Как известно маркетинговая  политика предприятия включает  в  себя  товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара  на  рынке. Именно по  такой  схеме  будет  изложена  политика  предприятия:  от  выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного  этапа  – продвижения товара, этапа на котором  наращивается  прибыль  предприятия  от продажи товара.

На этапе товарная политика предприятия маркетологи, используя исследования  рынка,  конкурентов и потребителей,  разрабатывают  программу  действий  предприятия   в   области производства  товара   (предполагают,   какой   товар   будет   пользоваться максимальным спросом, соответствовать  потребностям  покупателя,  определяют его  качество  по  сравнению  с  конкурентами),  устанавливают  правила  для создания новых товаров, прогнозируют  жизненный  цикл  товара.  Итак,  более подробно о товарной политике.

В обыденном смысле под  товаром принято понимать  вещь,  предназначенную  для потребления, либо конечного, либо  потребления ради  производства  другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от  общепринятой, так как то, что принято  называть  товаром  в  общем  смысле,  в  маркетинге называется продуктом.

Продукт – это составная  часть товара, которая несет  в себе основные качества, ради которых был куплен товар.  Например,  произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать  его  товаром  без  соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке,  хранению  и  использованию  продукта. И,  наконец,  продукт превращается  в товар при использовании   на   него инструментов маркетинга, к  которым  относятся  дизайн,  реклама,  правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из  продукта,  его поддержки и инструментов маркетинга.

Маркетинг целиком и  полностью зависит от потребителя, от его потребностей  и запросов,  поэтому  предприятие  просто  вынуждено  изменять  свою  товарную стратегию, создавая новые товары.  Прежде  всего,  следует определить,  какой товар может называться новым:

• товар, который не имеет аналогов на  рынке,  который  является  практическим воплощением научного прорыва, естественно  называется  новым  товаром. 
• товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника  товара-аналога. 
• товар новый для определенного рынка.
• старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования  нового  товара,  так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай  и существует  служба маркетинга, которая  помогает  предпринимателю  снизить  риск  до  минимума, предлагая правила  для  создания  нового  товара и таким образом,  повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей  могут  быть  как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно  на  этом  этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи  могут  подсказать  и недостатки конкурентов. Другим источником  идей  служат  научные  работники. Многие фирмы вследствие этого  сотрудничают  с  университетами,  институтами научными лабораториями. Также идеи  могут  подсказывать  сотрудники  системы сбыта  (оптовые,  розничные  торговцы)  так  как  они  находятся   ближе   к потребителю. Не  следует  оставлять  без  внимания  и  опросы  общественного мнения, статистические данные,  результаты  тестирования  в  потребительских журналах.

Во-вторых, требуется  отсев и выбор  идей.  Эта  стадия  происходит  по  двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой  целью  предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового  товара,  причем  важно помнить о том, что незамеченные  ошибки  на  этом  этапе  принесут  огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет  выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок  и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и  время  для  массового  выпуска  товара, целесообразно было бы приурочить  выпуск  к  какой-либо  ярмарке,  выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых  товаров:  в  то  время  как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно  должен происходить процесс разработки следующего нового  товара  ради  того,  чтобы предприятие  не  простаивало,  и  ради    повышения   его   прибыльности   и эффективности.

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых  и  розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены  товара, тактика коррекции цены.  Решая  эти  вопросы,  маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует  повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько  видов  цен.

Оптовые цены предприятий - цены, по которым  предприятие  продает  продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции  и  прибыли предприятия. Оптовые цены торговли -  цены,  по  которым  оптовый  посредник продает товар розничному  продавцу.  Цена  включает  в  себя  себестоимость, прибыль  и  снабженческо-сбытовую  скидку  (издержки  оптового  поставщика).