Политика продвижения товара на внешних рынках

Организации, которые выходят  на мировой рынок, встречают сегодня  жесткую конкурентную борьбу. Чтобы  выжить в этой борьбе и добиться успеха, необходимо использовать все  возможности маркетинга.

Внешние рынки предъявляют  более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется  острой конкуренцией между фирмами - производителями товара и преобладанием  «рынка-покупателя», т.е. заметным превышением  предложений над спросом. В связи  с этим:

1. изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников;
2. эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.;
3. для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа  комплексного исследования зависит  от особенностей товара, характера  деятельности предприятия, масштабов  производства экспортных товаров и  других факторов.

При реализации маркетинга на внешнем рынке необходимо учитывать  экономические, юридические, политические условия той или иной страны. В  социальном плане должны предопределяться потребности и мотивы целевого рынка, поддерживаться или повышаться не только конкурентоспособность своей продукции, товаров, услуг, но и уровень благосостояния потребителей и общества в целом: предприятие должно информировать  потребителей о новой, улучшенной экологичной продукции, вести борьбу с вредными стереотипами, повышать культурный уровень общества.

          1.2 Основные инструменты и методы маркетинга на внешнем рынке

Важным инструментом маркетинга на внешнем рынке является маркетинговое  исследование рынка.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования снижают  уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред.

Главной целью мониторинга  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным  целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность  потребителей, на деятельность предприятий  отрасли; имели ли место изменения  системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних  рынках и организации маркетинга.

Теперь попытаемся оценить  влияние всех элементов комплекса  маркетинга.

1. Товар.

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды  и потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики.

2. Распределение.

Распределение - установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых  обеспечивается перемещение необходимых  товаров в пространстве и времени  от производителя к месту продажи  и потребления.

3. Цена.

Цена товара - это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар  или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях.

4. Продвижение.

Продвижение (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Виды продвижения:

1. Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП);
2. Реклама (Р);
3. Стимулирование сбыта (СС);
4. Связи с общественностью (PR);
5. Прямой маркетинг (Direct marketing - DM);
6. Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS).

Реклама.

Согласно  закону Республики Беларусь № 225 - 3 "О  рекламе" принятого Палатой представителей 2 апреля 2007 года реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью  любых средств, предназначенная  для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту  рекламирования, формирование или поддержание  интереса к нему и (или) его продвижение  на рынке.

Реклама - любая платная форма неличного  представления или продвижения  товаров, идей или услуг от имени  известного "отправителя" сообщения. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного  и потенциального покупателя к покупке.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

• информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
• убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
• поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Реклама размещается на различных медиа-носителях  и делится на телевизионную и  радиорекламу, рекламу в газетах  и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу. У каждого  вида рекламы по месту размещения существуют свои преимущества и недостатки, которые также необходимо учитывать  при планировании коммуникационных кампаний.

Стимулирование  сбыта (продаж).

Стимулирование  продаж - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые  не входят в стандартные процедуры  продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Данный  вид продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими  и наиболее точно измерить возврат  от инвестиций.

Основные  достоинства стимулирования продаж:

• рост продаж - основная краткосрочная выгода;
• определенная целевая аудитория;
• четкая роль;
• непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

• кратковременность воздействия;
• скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-ргоmо-мероприятий);
• возможность конфликтов с рекламными представлениями;
• отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен.

Связи с общественностью  (PR).

Связи с общественостью (public realitions или PR) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

PR способствует формированию позитивного имиджа компании в глазах ее общественности. Это, в свою очередь, формирует позитивное отношение и доверие к компании.

Основные средства связей с общественностью: публикации, пресс- конференции, семинары, новости, выступления и др.

В PR-деятельности постоянно выделяются всё новые направления, среди них можно выделить:

          -        Public affairs - работа с государственными учреждениями и общественными организациями;

• Corporate affairs - управление корпоративным имиджем;
• Image making - создание благоприятного образа личности;
• Media relations - построение отношений со СМИ;
• Employee communications - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
•     Public involvement - общественная экспертиза;
• Investor relations - взаимоотношения с инвесторами;
• Special events - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий;
•     Crisis management - управление кризисными ситуациями;
•    Massage management - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.

Персональные  продажи.

Персональная (личная) продажа - устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими  покупателями с целью совершения продажи.

Данный вид продвижения  имеет следующие преимущества:

• личный контакт дает больше возможностей для убеждения, т.е. высокая возможность адаптации к индивидуальным особенностям каждого покупателя;
• интерактивный обмен информацией, т.е. мгновенная обратная связь;
• возможность моментального принятия решения о покупке.

К недостаткам метода личных продаж можно отнести высокую  стоимость каждого "предъявления" информации.

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи  как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при  продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль. Схема  личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и  продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение  обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Любую форму коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи. Они включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания, обязательность и значительные усилия.

 

 

         1.3 Опыт зарубежных и отечественных  предприятий в развитии экспортоориентированного производства

Республика Беларусь, взявшая  курс на развитие экспортоориентированного производства, особенно нуждается в осмыслении мирового опыта и выбора наиболее эффективных форм и методов стимулирования экспорта. Особый интерес для нас представляет анализ опыта стимулирования экспорта государств, достигших определенных экономических успехов. Известно, что Гонконгу, Тайваню, Республике Корея (Южная Корея) понадобился довольно короткий промежуток времени, чтобы превратиться из беднейших колоний в индустриальные страны с одним из самых высоких уровней жизни населения. Отличительная черта Японии и азиатских новых индустриальных стран (НИС) - значительная роль внешней торговли в формировании их национального благосостояния, их внешнеэкономическая активность. Регулирование внешней торговли выступило важнейшей составной частью государственной стратегии экономического развития. Распространено даже мнение, что эти государства отказались от политики протекционизма с целью всемерного поощрения экспорта.

В действительности в своей  внешнеэкономической политике этим странам удалось сочетать протекционистские  меры с ориентацией на внешний  рынок. Это помогало, с одной стороны, сохранять важные позиции в международном  разделении труда, а с другой - обеспечивать свободу маневра при неблагоприятной  конъюнктуре на внешних рынках.