Применение маркетинга на микроуровне

Применение маркетинга на микроуровне.

Содержание. 
     
    
    Введение. 
    1. Основные объекты исследования маркетинга. 
    2. Определение уровня конкурентоспособности товара. 
    3. Планирование ассортимента.

    4. Организация, планирование и стимулирование сбыта продукции. 
    Заключение. 
    Список литературы.

 

 

    Введение.

Основным звеном в системе народного  хозяйства является предприятие. Внедрение  рыночных отношений в хозяйственную  практику для предприятия означает, что основными объектами изучения, планирования и контроля становятся:

● уровень удовлетворения потребностей; 
● зоны хозяйственной деятельности предприятия (рынки сбыта); 
● товарный ассортимент и уровень его конкурентоспособности.

 

С целью уменьшения финансового  риска предприятию становятся необходимы: стратегическое планирование, анализ возможностей, имитационное моделирование и другие современные методы и приёмы работы, позволяющие управлять процессами производства и реализации товаров.

Анализ опыта внедрения элементов  маркетинга на предприятиях текстильной  промышленности не даёт оснований предполагать, что сформировавшуюся в условиях развитого рынка систему управления можно автоматически применить в нашей хозяйственной практике. Это объясняется существенными различиями в характере и условиях деятельности, например наличием сложившейся у нас системой государственных регуляторов: государственными заказами, лимитами сырья и материалов, системой ценообразования и т. д. Кроме этого, имеющиеся диспропорции между спросом и предложением не позволяют применять принципы и методы маркетинга. Например, в условиях “дефицита” система формирования “цен равновесия” не может быть использована, так как только усугубит положение, поскольку не отражает ни уровень доходов, ни уровень общественно-необходимых затрат на производство, ни уровень конкурентоспособности продукции и т. д. В этих условиях теряется смысл основного принципа маркетинга - ориентация на интересы потребителя.

Перечисленные обстоятельства диктуют  необходимость взвешенного поэтапного подхода к использованию маркетинга в практике хозяйствования предприятий  отрасли.

До завершения формирования нормально  функционирующего рынка и реальной демонополизации производства и  обмена, я считаю, что целесообразно использовать преимущественно отдельные методы и приёмы маркетинга, которые адекватно вписываются в реальную структуру управления производством и реализацией товаров и услуг. К таким методам можно отнести: изучение потребностей и спроса покупателей, выявление потребительских оценок и предпочтений в отношении ассортимента и качества продукции предприятия и использование этих результатов при совершенствовании товара и обосновании ассортиментной политики, совершенствование системы сбыта и товародвижения. 
 
    1. Основные объекты исследования маркетинга.

Объектами маркетинговых исследований являются основные категории и факторы  рынка. На примере исследования, проведённого специалистами Консультативного института  менджемента в городе Берлине  в отношении развития рынка готовой  продукции в России, можно выделить основные объекты исследования маркетинга для товаров текстильной и  лёгкой промышленности на рынке страны с целью определения возможности  выхода на него:

● положение на рынке (обеспеченность населения готовыми изделиями, соотношение спроса и предложения, тенденции изменения объёма производства, уровень цен, качество продукции и др.);

● состояние спроса на конкретный товарный ассортимент (уровень удовлетворения спроса на отдельных территориальных рынках, экспорт, импорт и динамика их изменения и др.);

● определение возможного положения предприятия на рынке, анализ причин негативного и “факторов успеха” позитивного положения, и выявление благоприятных и неблагоприятных факторов дальнейшего развития; анализ системы сбыта, формирования спроса и других обеспечивающих систем управления предприятием;

● прогнозные оценки развития рынка и рекомендации по выбору стратегии и тактики работы на нём.

Комплексное исследование рынка предполагает более детальное изучение таких  его элементов как товар и  потребитель. Потребитель является носителем потребностей в товарах  и роль маркетинга состоит в том, чтобы определить эти потребности, характер их изменения и использовать эту информацию в коммерческих целях. “Секрет” маркетинга состоит именно в том, что удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и производителю и потребителю.

Изучение потребителя предполагает разделение его на группы - типы, определение  основных характеристик этих групп (пол, возраст, уровень дохода, отношение к моде и др.), состава и структуры потребностей внутри каждой группы, доли данной группы потребителей на рынке (в общем объёме реализации продукции). Для этого применяются методы топологии (выбор типов) и сегментации (определение доли рынка). 
 
    2. Определение уровня конкурентоспособности товара.

Наиболее важным в исследовании товара является определение его  конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности  ведут сами производители, ведущие  торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

“Конкурентоспособность” включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких  факторов, как потенциальная ёмкость  рынка, наличие конкурентов и  сложившуюся конъюнктуру, структуру  товарного предложения и др.

Во-вторых, понятие “конкурентоспособности продукции” тесно связано с понятием “качество”. Различать эти понятия  следует в следующих аспектах: если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров); параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление; уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития потребностей. При этом повышение конкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта; на конкурентоспособность значительное влияние оказывает факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д. , а на качество - в основном факторы производства.

Оценка уровня конкурентоспособности  базируется и на сопоставлении цен  товаров первоначальной и цены послепродажного  обслуживания, которые во многом зависят  от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желаний  потребителя.

Уровень конкурентоспособности тесно  связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за “излишним” качеством может  сделать товар недосягаемым для  тех групп покупателей, для которых  он предназначен, а следовательно не обеспечит ему “необходимый” уровень конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности продукции является величиной относительной и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности и тем большим, чем длительнее период её освоения производством.

Постоянное совершенствование  свойств продукции и создание новых образов, имеющих преимущества перед выпускаемыми, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности: 
 
● состояние и степень развитости потребностей;

● наличие конкурентов и производимого  ими ассортимента товаров-аналогов;

●  расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;

● технический уровень производства и развитость сети услуг;

●  качественные и стоимостные  характеристики товара и его жизненного цикла; степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке; развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических  связей и др.

Оценка уровня конкурентоспособности  и изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла  товара является важной предпосылкой и составной частью создания системы  управления производством и реализацией  товаров в условиях рыночной экономики.

Методология определения уровня конкурентоспособности  продукции предполагает выделение  базового образца и сравнение  с ним параметров каждого вновь  создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную  значимость в общей оценке. Отправным  пунктом оценки конкурентоспособности  является определение цели исследования, которым может быть:

● определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли или на мировом рынке;

● оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом территориальном рынке;

● выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;

● определение требований к организации системы разработки продукции, производства и сбыта;

● определение стратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в отношении ассортимента и качества продукции.

Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности  является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры  и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии (в том численные  их значения), по которым будет оценивать  продукцию покупатель.

Выявление требований к изделию  проводится на основе анализа различной  информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками  которой могут быть:

●  действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты; перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается; материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т. п. ;

●  правительственные постановления, законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран, куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней;

●  результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;

●  итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий; опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями;

●  результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках; 
●  отзывы о продукции со стороны потребителей;

●  сведения о направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах и использовании лицензий; 
 ●   проспекты, каталоги, фирменные издания;  

●  прогнозные оценки и результаты специальных исследований 
    и т. д.

Для оценки уровня конкурентоспособности  продукции необходимо участие двух групп показателей: качественных и  стоимостных.

Вопрос о выборе и определении  значимости качественных параметров оценки товаров текстильной промышленности методически достаточно разработан, а в отношении определении  стоимостных параметров только начали проводится первые исследования.

Стоимость товара при оценке конкурентоспособности  определяется стоимостью или размером затрат, необходимых для его покупки  и эксплуатации и составляющих в  совокупности “цену потребления” товара.

Цена потребления или затраты  на приобретение и эксплуатацию товаров  складываются из составляющих. Состав и структура затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий  сервиса от потребителя и другими  факторами.

Цена потребления зависит от длительности жизненного цикла изделия  у потребителя: чем дольше оно  эксплуатируется, тем больше затраты  на эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной  цены в общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления имеет  переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей и  мнений потребителей показывает, что  цене и качеству изготовления потребители  разных типических групп присваивают  разное место. 
 
    Затраты: 
    ●   прочие переменные затраты (на частичное восстановление) 
    ● затраты на ремонт 
    ●   затраты на эксплуатацию (химчистка, стирка)

Это означает, что задача оптимизации  уровня конкурентоспособности товара должна решаться с учетом каждой типической группы покупателей и каждого  сегмента рынка.