Принципы и методы организации стратегического маркетинга на примере «НСГ Страхование жизни»

 

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования «Московский государственный  университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Ярославский филиал

Кафедра маркетинга

 

 

 

Курсовая работа

по  дисциплине «Стратегический маркетинг» на тему:

«Принципы и методы организации  стратегического маркетинга на примере  «НСГ Страхование жизни»»

 

 

                                                                              Выполнил: студент группы

Мз-42  Дубинина Л. А.

                                                                         Научный руководитель:

Сальников А.М.

Краткий отзыв руководителя _________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Курсовая работа защищена с оценкой _________________________________

 

 

 

 

Введение

Тема моей работы «Принципы  и методы организации стратегического  маркетинга». Я выбрала ее, потому что она актуальна в современных  рыночных отношениях. Маркетинговая  стратегия отдельных организаций  отличается индивидуальностью и  оригинальностью. В результате анализа  и учета многообразных внешних  условий развития они стремятся  применять принципы и методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими организациями. В современных условиях маркетинговая  стратегия организаций приобретает  комплексный характер, охватывая  все направления ее деятельности и рассчитывая на долгосрочный период.

Стратегия в маркетинге получает все большее значение. В последнее  время основной упор делается на формировании ориентированной на рынок эффективной  организационной и управленческой системы и распределение в  соответствии с этим управленческих ресурсов организации. Разработка и  принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка  и маркетинговой среды.

В своей курсовой работе я расскажу не только о стратегическом маркетинге, но и о интересной страховой  компании , название которой «НСГ Страхование  жизни ». Я расскажу о её программах , и о самой страховой группе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие стратегического маркетинга

Стратегический  маркетинг -  это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга -  прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять  различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки  представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

                                                      

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие стратегии  маркетинга

Во многих компаниях под "стратегией маркетинга" подразумевают  некий "общий план", который  вполне может уместиться в головах  пары-тройки человек. Действительно, стратегия  маркетинга - это, прежде всего, Ваше видение - какой будет Ваша компания в  будущем, чем она буде лучше конкурентов, почему ее продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать эту продукцию. Однако любая стратегия  действительно может называться таковой, лишь  если она изложена в форме письменного плана. Это - отдельный документ, который должен готовиться в соответствии с определенной процедурой. Она должна содержать  анализ существующей ситуации, обоснование  стратегических целей и методов  их достижения.Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую  для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок. 

2. Развитие рынка. 

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы  могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта  независимо от риска; 

- на минимум риска без  ожидания большого эффекта; 

- на различные комбинации  этих двух подходов.   

Стратегия маркетинга исходит  из основных движений развития предприятия  и предусматривает выбор направления  деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции  и её продвижения, распределения  и сбыта; ценовую политику и метод  разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга.

В решениях о структуре  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.Стратегия должна быть максимально ясной.Часто организация выбирает свою стратегию из двух или более возможных вариантов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Принятие стратегических  решений

Рассмотрим основные характеристики стратегических решений. Таковых можно выделить девять:

1.отражающие точку зрения  руководства, на что должна  быть похожа организация и  чем она должна заниматься;

2.призванные оказать  содействие организации в обеспечении  взаимодействия с внешней средой. (Организация постоянно подстраивается  под изменяющуюся обстановку.);

3.принимающие также во  внимание собственные ресурсы  организации и содействующие  обеспечению точных соответствий  между деловой активностью и  имеющимися ресурсами;

4.включающие представление  о большом изменении в системе  работы организации; 

5.чрезвычайно сложные,  включающие различные степени  неопределенности; они подразумевают,  что организация должна делать  допущения о предстоящих событиях  на основе не очень надежной  информации;

6.требующие всестороннего  подхода к управлению организацией; удачные стратегические решения  предусматривают работу управляющих  вне их функциональных зон,  а также консультации с другими  управляющими, которые, возможно, имеют  другие взгляды на перспективную  деятельность организации;

7.имеющие дальний прицел; они подразумевают длительные  перспективы и имеют долгосрочное  значение;

8.причастные к оценкам  и ожиданиям ключевых участников  компании внутри организации;  многие авторы убеждают, что стратегия  организации является отражением  отношений и мнений влиятельных  внутренних участников компании;

9.серьезно воздействующие  на ресурсы и оперативную деятельность; они оказывают влияние на ресурсную  базу организации и вызывают  волны организационных решений  более низкого уровня.

 

 

1.3 Основные проблемы, возникающие при внедрении стратегического  маркетинга

Методически, проводимые исследовательские  работы можно разделить на два  этапа - этап стратегического анализа  и стратегического прогнозирования. В дальнейшем, будут рассмотрены  наиболее типичные проблемы, возникающие  на каждом из них.

Проблемы на этапе  стратегического анализа:

1. Жестко различаются  и по-разному оцениваются внутренний  и зарубежные рынки и конкуренты («двойной стандарт»). Доминирует анализ в рамках внутреннего рынка.

Например, традиционным заблуждением большинства российских производителей промышленного оборудования является миф о специфичности российского рынка. «Ну и что, что во всем мире используются колесные тракторы, а у нас 40 % парка - гусеничные? Ну и что, что во всем мире почти не осталось канатных экскаваторов и используются на горных работах в основном гидравлические? Да кто их купит, если они дороже в 2 раза?» К сожалению, во-первых, покупают, во-вторых, доля более современной и производительной иностранной техники в парке постоянно увеличивается. Потребители, задумываясь об экономической целесообразности использования отечественной и зарубежной техники, зачастую делают свой выбор в пользу иностранной.

2. Конкуренты  недооцениваются. Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции переоцениваются.

Консультанты в работе часто сталкиваются с ситуацией, когда компания, разработав принципиально  новый для себя продукт, оценивает  его технико-эксплуатационные характеристики на уровне лучших мировых аналогов. И никто не задается вопросом, а  можно ли разработать что-то сравнимое  по качеству с лучшими мировыми аналогами, не имея опыта разработок и инвестировав в НИОКР суммы на порядки меньшие, чем конкуренты?

3. Не принимаются  во внимание слабые сигналы  (угрозы и возможности), которые  в перспективе могут сыграть  решающую роль в развитии компании.

В результате исследовании рынка горной техники по заказу российского  производителя, был сделан вывод, что  один из типов оборудования, производимый компанией (на данном этапе, компания является фактически монополистом в производстве этого оборудования и 90% российского парка составляет оборудования именно этого производителя) не просто уступает иностранным аналогам по технико-эксплуатационным характеристикам, а за рубежом аналогичное оборудование просто не производится, будучи замененным в последние 10-15 лет на более производительное оборудование с использованием принципиально иных технологий. Для руководства компании это было неожиданностью, хотя по слабым сигналам этот вывод можно было сделать значительно раньше - оставшиеся 10% рынка занимают именно иностранные поставщики оборудования на основе тех самых новых технологий, и их доля медленно, но постоянно увеличивается.

4. Анализ носит  четко структурированный по блокам  информации характер. Не возникает вопросов на стыке, приводящих к наиболее интересным выводам.

Компания, разработав новый  тип перспективного оборудования, может  столкнуться с проблемой невозможности  его производства на существующих мощностях.

5. Недостаточное  внимание уделяется смежным рынкам  и новым технологиям.

Проблемы на этапе  стратегического прогнозирования  это:

1. Некритическая экстраполяция текущей ситуации и тенденций на долгосрочную перспективу, в частности - формальный трендовый подход.

Наиболее частой ошибкой  на данном этапе является то, что  при построении прогнозов не учитывается  возможность смены технологий в  отрасли или коренного изменения  предпочтений потребителей.

2. Несоответствие  прогнозов выявленным на этапе  анализа ограничениям и тенденциям.

На российском рынке сельскохозяйственных тракторов существует тенденция: сырьевые компании «идут» в сельское хозяйство, инвестируя в этот бизнес десятки  миллионов долларов. Но интересно  даже не это - крупные и успешные сельскохозяйственные холдинги ориентированы  на закупку зарубежной техники. Тот  факт, что наиболее платежеспособная группа потребителей не ориентирована  на закупку отечественной техники, явственно показывает технико-эксплуатационный уровень отечественных тракторов. Поэтому долгосрочный прогноз рынка, в котором на долю отечественной техники придется почти 100 % продаж, будет совершенно неадекватен существующим на рынке тенденциям.

3. Отказ учитывать  в прогнозе существенные факторы  в связи с тем, что их влияние  трудно выразить количественно.