Проблемы международного маркетинга

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики и управления

 

 

Курсовая работа на тему:

«Проблемы международного маркетинга»

 

 

 

Выполнила:

Студентка 2 курса 22 группы

Василенко М. А.

Проверила:

Доцент кафедры  управления

Кандидат  экономических наук

Давидюк Е. П.

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

1.Проблемы управление глобальным маркетингом………………………...5

2.Проблемы развития международного  маркетинга в России……………..17

3.Успех стратегии глубокого  проникновения McDonald’s

на российский рынок………………………………………………………….22

Заключение…………………………………………………………………….25

Список литературы……………………………………………………………26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Мир постепенно становится все более интегрированной системой, происходит расширение внешнеэкономических связей, которое заключается в увеличении  инвестиций в зарубежные предприятия, экспорта и импорта, а также в существовании мирового рынка товаров и услуг. Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг, довольно сложное понятие, поскольку включает в себя не только сбыт продукции, как многие ошибочно считают, но и разработку, производство, рекламу, снабжение и сервис. Кроме того при выходе на рынок другой страны, нужно чётко знать сложившиеся там социально-экономические и национально-культурные особенности, так как в каждой стране существует свои особенности в рекламе, приемлемости тех или иных товаров, в силу менталитета, традиций, культуры, разное отношение к потреблению тех или иных товаров.

Например, в станах Европы люди покупают предметы роскоши из гедонистических побуждений, то есть, для них покупка как источник удовольствия, они покупают для себя, руководствуясь собственными соображениями. Азиатские потребители, наоборот, склонны к демонстрации роскоши, потому что подобная демонстрация позволяет поддерживать собственный высокий социальный уровень в глазах окружения. Поэтому естественно, что все эти факторы значительно увеличивает риск предпринимательской деятельности за пределами национальных границ.

Международный маркетинг  отвечает на такие вопросы, как: целесообразно ли для компании выходить на зарубежный рынок; если да, то на какие рынки выйти; какие методы применять при выходе на тот или иной рынок; насколько необходимо приспособить свой маркетинговый комплекс к местным условиям; какие маркетинговые программы применять.

Исходя из выше сказанного, целью курсовой работы является:  выяснение сути и содержания  международного маркетинга,  изучение структурных элементов и определение реально существующих проблем развития международного маркетинга. Для достижения этих целей, необходимо решить следующие задачи:

• изучение основных решений, которые предстоит принять фирме, занимающейся международным маркетингом;
• ознакомление с особенностями международного маркетинга в России;
• анализ позитивного и негативного маркетингового опыта на примере компании McDonald’s.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Проблемы управление глобальным маркетингом.

 

В зарубежной практике внешнеэкономическая  деятельность в области  маркетинга получила название международного маркетинга. Нет чёткого определения данного понятия, однако наиболее популярным является, определение, которое говорит о том, что международный маркетинг — это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах/2, с.59/.

Термин "международный  маркетинг" принято относить к  международным фирмам, чья сфера  предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным понятием национального или внутреннего маркетинга. Часто вместо термина "международный маркетинг" используют термин "внешний маркетинг", равнозначны данные понятия в том случае, если не делаются какие-либо специальные ограничения на их употребление. Для международного маркетинга, согласно утверждению Ф. Котляра, сохраняется справедливым определение, данное им для маркетинга в целом: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими» /1, с.434/. То есть, внешний маркетинг применяет те же механизмы, что и внутренний, принимая во внимание совокупность условий внешнего рынка.

Для того чтобы лучше разобраться  в сущности данного понятия  следует обратиться к истории его развития. Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х годов прошлого столетия. В этот период международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений, что обеспечивает более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствует дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. Естественно, что в данных условиях фирмы развитых стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внешних рынках. Выход на внешний рынок как для большинства отечественных, так и иностранных предприятий нельзя рассматривать как острую необходимость, однако предприятия от такой деятельности могут получать существенную выгоду. Выгода заключается в том, что в результате международной предпринимательской деятельности появляются новые источники прибыли, снижается себестоимость продукции за счет роста объемов производства, стандартизуются элементы комплекса маркетинга, появляется новый дополнительный опыт в конкурентной борьбе.   Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, который они использовали на внутреннем рынке, но с учётом специфики условий внешнего рынка, что не могло не дать положительных результатов. Все изменения, которые произошли в международных экономических отношениях, явились одной из главных предпосылок появления международного маркетинга.          Организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны. Особенность внешнего маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых необходимо подобрать целый ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков. 

По Котляру, процесс приятия  управленческих решений, при выходе на новые рынки включает в себя следующие этапы: изучение среды международного маркетинга, решение о целесообразности выхода на внешний рынок, решение о том, на какие рынки выйти, решение о методах выхода на рынок, решение о маркетинговой программе и решение о маркетинговой организации.  /1,с 574/.  

Прежде чем организовать сбыт продукции за рубеж, фирме предстоит провести тщательный анализ и оценку потенциальных рынков сбыта, так как она может столкнуться с серьёзными ограничениями в экономической, политико-правовой, и культурной сферах.        Анализ и оценка экономической среды рынка, проводится на основе характера распределения доходов в стране и структуры хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет её потребности в тех или иных услугах, а также уровень дохода и занятость населения. Всего существует 4 типа хозяйственных структур: страны с экономикой типа натурального хозяйства, страны экспортёры сырья, промышленно развивающиеся страны и промышленно развитые страны.        В странах с экономикой типа натурального хозяйства, большая часть населения занимается простой сельскохозяйственной деятельностью, и практически всё, что они производят, потребляют сами, а оставшееся напрямую обменивают на товары и услуги. Данная структура является неблагоприятной для экспортёра, так как поставленные товары не будут пользоваться спросом и фирма понесёт убытки. К странам с такой хозяйственной системой относятся Бангладеш и Эфиопия.     Страны-экспортёры сырья, как правило богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены  другими ресурсами. Исключением из правил является Россия, которая большую часть средств население получает от экспорта ресурсов. К странам экспортёрам относятся Саудовская Аравия – нефть, Конго – каучук, Чили – олово и медь. Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструментов и вспомогательных материалов, грузовых автомобилей и т.д.          В промышленно развивающихся странах, обрабатывающая промышленность даёт доход более 10-20 процентов ВНП, но по мере развития данные страны всё меньше импортируют готовые изделия. Поэтому в таких странах будет постепенно нарастать спрос на сырьё для обработки (сталь, изделия тяжёлого машиностроения и т.д.). Типичным проявлением развивающихся стран являются Египет, Индия, Бразилия, Филиппины.  Категория промышленно развитых стран является основными экспортёрами промышленных товаров. Они активно обмениваются промышленными товарами между собой и вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырьё и полуфабрикаты. Данные страны являются благоприятными рынками сбыта, так как большой объём, и многообразие производственной деятельности приводит к повышению уровня жизни населения и способствует образованию в этих странах среднего класса.  К таким странам относятся США  и страны Западной Европы.          Характер распределения доходов - показатель, характеризующий  экономическую среду страны, как потенциального рынка сбыта. Он позволяет выделить следующие типы стран: с очень низким уровнем семейных доходов, с преимущественно низким уровнем семейных доходов, с очень низким и очень высоким уровнями семейного дохода, с низким, средним и высоким уровнями семейных доходом и с преимущественно средним уровнем семейных доходом.       Характер распределения доходов, несомненно, влияет на  уровень рыночного спроса и предложения в странах первого, второго и последнего типа, в которых вряд ли будет устойчивым спрос на товары роскоши и премиум класса. Но, наверняка, такой товар придётся «по вкусу» обеспеченным слоям населения стран третьего и четвёртого типа, в которых насчитывается немало богатых людей, заботящихся не только о своём общественном положении, престиже, и способных на покупку данного автомобиля.             Анализ экономической среды, должен быть дополнен анализом политико-правовой среды рынка. При сотрудничестве с другими странами, следует обращать внимание, как минимум, на 4 фактора: отношение к закупкам из-за рубежа,  политическая стабильность,  валютные ограничения и государственная машина/1, с. 578/.       Под отношением к закупкам из-за рубежа подразумевается то, как государственные органы страны, в которую экспортируется товар, относятся к этому. Отношение может быть как положительным, так и отрицательным. Яркий пример отрицательного отношения демонстрирует Индия, которая требует от экспортёров соблюдения импортных квот, по многим товарным позициям, ставит обязательные условия введение в руководство открывающихся предприятий определённого числа своих граждан.  Когда речь идёт о политической стабильности, то имеется в виду то, что с позиций международного маркетинга, важным является насколько страна, на территории которой открывается предприятие или совершаются обменные операции, будет политически стабильна в перспективе. Поскольку в случае изменения политической ситуации в стране, правительство может среагировать, либо конфискацией собственности иностранной фирмы, блокировкой её валютных резервов, либо внесением изменений в налоговое регулирование.            Политика валютных ограничений правительства может блокировать не только собственную валют, но и запретить ее перевод в любую другую. Блокированная валют, которую нельзя вывозить за пределы данной страны, заставляет компании расходовать прибыль на приобретение товаров, которые компания сможет продать где - то в другом месте на удобную для него валюту.           Последним четвёртым фактором анализа политико-правовой среды выступает государственная машина. Фирмы должны обратить внимание на эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, а именно на наличие эффективной таможенной службы, свободного доступа к рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих активизации предпринимательской деятельности.

 Культурная среда представляет  собой обычаи, национальные правила, традиции.  Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель тот или иной товар, так как незнание культурной среду резко снижает шансы фирмы на успех.  Например, среднестатистический француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем замужняя женщина.             На решение о целесообразности выхода на внешний рынок оказывает влияние два фактора, а именно: привлекательность некоторых зарубежных рынков как возможности получения более высокого дохода, и потеря конкурентных преимуществ на внутренним рынке. Данные факторы подталкивают фирмы принимать решения о заключении контрактов за пределами своей страны.           Принятие решения о выходе на внешний рынок, заставляет компании оценивать всевозможные рыночные, технологические и финансовые риски. Фирмы должны оценить возможный ущерб от неправильного понимания предпочтений зарубежных покупателей и предложение им неконкурентоспособного товара; возможные потери от незнания чужой культуры ведения предпринимательской деятельности, неумения эффективно общаться с людьми других культур, недостаток собственных менеджеров с опытом международной деятельности, валютные риски и сложности с конвертации валюты и т.д. Практика показывает, чем больше у компании конкурентных преимуществ внутри страны и чем больше рисков при выходе на внешний рынок, тем меньше вероятности, что компания выйдет на международную арену.

 После того, как фирма изучила среду международного маркетинга и приняла решение о выходе на внешний рынок, необходимо задуматься на какой именно рынок для компании целесообразно было бы выйти. Для этого следует составить перечень всех потенциальных рынков и ранжировать их по различным критериям, например, размер рынка,  динамика роста рынка,  издержки по ведению дел, конкурентные преимущества и степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий и долговременный доход на вложенный капитал.

 После принятия решения о  выходе на рынок определённой страны, следующим шагом для компании станет разработка оптимальной стратегии проникновения. Существует несколько стратегий проникновения на рынки, а именно, косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции. Каждая из этих стратегий подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

Стратегия косвенного экспорта заключается в том, что фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников для реализации своего товара.        Типичным примером российской практики, выступает компания «Лаборатория Касперский» активно применяющая стратегию косвенного экспорта как решение для выхода на новые иностранные рынки.    Стратегия прямого экспорта заключается в том, что при прямом экспорте, компания реализовывает свою продукцию импортеру или напрямую покупателям на иностранном рынке. В данном случае компания должна реализовать комплекс маркетинга начиная от проведения маркетинговых исследований, заканчивая разработкой маркетинговой стратегии выхода на рынок.          На практике, стратегию прямого экспорта в свое время использовала компания "Sony" в целях освоения глобального рынка телевизоров. Японские автомобильные компании также напрямую экспортировали свою продукцию на американский рынок и добились огромных экономических успехов.   Стратегия лицензирования применяется в случае, когда иностранная компания (лицензиар) передает права на обладание неким объектом местной компании (лицензиату), которая в свою очередь должна выполнять определенные работы или производить оплату согласно заключенному лицензионному соглашению.        Компания Coca-Cola осуществляет международный маркетинг через лицензирование разлива своих напитков по всему миру, а если более точно, то через франчайзинг розлива. Данная компания, выходя на внешний рынок, поставляет  сироп, обучает персонал  производству, распределению и продаже продукции.            Наконец, фирма может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга — развитой формы лицензирования. Продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские компании, как МсDопаld's и KFC.

Одной из самых популярных стратегий проникновения является стратегия создания совместных предприятий. Она заключается в том, что компания, которая хочет проникнуть на определённый зарубежный рынок, разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией. Например, для того, чтобы проникнуть на европейский рынок, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрёл 53% акций голландского концерна Philips. Создание совместного предприятия может быть необходимым в тех случаях, когда иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или организация совместного предприятия – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. Определённые недостатки совместного предприятия, в том что  партнёры могут разойтись во мнениях по поводу использования прибыли, направления инвестиций и выбора маркетинговых стратегий. Так произошло с американской компанией AT&T и итальянским производителем компьютеров Olivetti, которые не смогли совместно выработать ясную стратегию.     Выход на иностранный рынок через прямое инвестирование обеспечивает наиболее полное вовлечение компании в деятельность за рубежом, обычно за счёт создания сборочных и производственных предприятий. Преимущество данной стратегии в приобретении фирмой опыта хозяйственной деятельности на иностранном рынке, получении некоторых  льгот от правительства и возможность использования пониженной стоимости сырья, рабочей силы, повышение имиджа компании за счёт создания новых рабочих мест. Не менее важно, что при таком способе выхода на зарубежный рынок, компания может полностью контролировать инвестиции и проводить производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую её долгосрочным целям. Основной недостаток прямого инвестирования в том, что компания не застрахована от ухудшения условий местном рынке или девальвации валюты.

 Компаниям, работающим на внешних рынках, так или иначе, приходится приспосабливать свою маркетинговую программу к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы,  повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга, который подразумевает стандартизацию товара, каналов распределения, рекламы и прочего. Данный принцип лежит в основе идеи фирмы Coca-Cola о том, что её напиток должен иметь одинаковый вкус в любом уголке мира. С другой стороны существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, в котором производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка. Например, фирма Nestle от страны к стране варьирует свой товарный ассортимент и рекламу.   Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынке определяют организацию управления международной маркетинговой деятельностью: экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию. Создание экспортного отдела является первым этапом выхода компании на внешний рынок. Если объём продаж за рубеж возрастает, то экспортный отдел расширяется и включает в себя различный маркетинговые службы. Если компания работает сразу на нескольких внешних рынках, то наличие одного экспортного отдела уже недостаточно и компании приходится создавать международное подразделение, во главе которого обычно стоит высокопоставленный менеджер, который определяет цели и бюджет деятельности компании на внешнем рынке. Глобальная организация – наивысшая форма осуществления международного маркетинга. Глобальная организация рассматривает себя уже ни как национальную компанию, занимающуюся внешнеэкономической деятельностью, а как активного субъекта мирового рынка. Её высшее руководство и персонал планируют во всемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и прочее. Менеджеры компании – выходцы из самых разных стран.