Проведение сегментации и выбора целевых сегментов рынка газетной продукции в Санкт-Петербурге

РЕФЕРАТ

Курсовая работа содержит: 39 страниц пояснительной записки, в том числе 5 таблиц, 1 рисунков, 16 литературных источников.

Ключевые слова: сегментирование рынка, демографические признаки, целевой маркетинг, целевой сегмент, потребители, организационная структура.

Цель работы: исследовать такой вопрос как проведение сегментации и выбора целевых сегментов рынка газетной продукции Санкт-Петербурга на примере газетного издания «Вечерний Петербург».  
Поставленная цель раскрывается через следующие задачи:  
- исследовать понятие «сегментация рынка»;  
- проанализировать признаки и методы сегментирования рынка;  
- проанализировать виды сегментирования рынков;  
- установить целевые сегменты рынка газетной продукции на примере газетного издания «Вечерний Петербург».

В процессе работы рассматривались задачи и работы, относящиеся к логистике, а также виды производственных логистических систем.

Результаты рассмотрения логистических систем показали, что логистические системы занимают одно из важнейших мест в работе предприятия.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..…..5

Глава 1. Теоретические основы сегментирования рынка…………………..7

1.1 Сегментирование рынка, основные понятия……………………..7

1.2 Основные признаки и  критерии сегментирования рынка……….11

1.3 Выбор целевого сегмента  и позиционирование товара………….24

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности и логистической функции...30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…...….……………….……………...………………………..37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….....39

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговым подходом считается способ ведения бизнеса, который сфокусирован на потребителе конечного продукта. Целью бизнеса считается привлечение и удержание выгодных клиентов и покупателей, при максимальном удовлетворении их потребностей.

Главной целью маркетинга является повышение доходов компании при одновременном удовлетворении нужд потребителя. Так как потребителей очень много и они рознятся по своим потребностям и покупательским привычкам, то компании, торгующие на рынке понимают, что обращение ко всем покупателям не должно быть одинаковым. В этом направлении мышление продавцов прошло несколько стадий:

- массовый маркетинг, предусматривающий  одинаковый подход ко всем  потребителям;

- маркетинг, ориентированный  на разнообразие товаров, который  способствует изменяющимся вкусам  покупателей;

- целевой маркетинг, предусматривающий  разделение покупателей по группам, для которых разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия.

На сегодняшний день многие компании предпочитают целевой маркетинг, с помощью которого можно приспособить свою продукцию и цены на нее к каждому сегменту рынка. Это дает возможность более полного учета запросов потребителей, что способствует увеличению реализации своей продукции и повышению прибыли.

Основой целевого маркетинга является сегментация рынка, именно по этой причине данная тема курсового проекта является актуальной. Целью данной работы является изучение теоретических основ по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия.

При написании данного курсового проекта, предстоит решить несколько задач:

- изучение сущности, принципов  и стратегий сегментации рынка;

- проведение анализа потребителей, выделение сегментов и оценка  целевых сегментов рынка для  конкретной компании;

- выбор наиболее привлекательных  сегментов рынка и обозначение  мероприятий по совершенствованию  целевого подхода компании к  потребителям.

Объектом исследования в данном курсовом проекте выбрана газетное издание «Вечерний Петербург» которое расположено в г. Санкт-Петербурге.

Основными источниками, на которых основывается данная курсовая работа, являются теоретические исследования в сфере маркетинга, а также документация компании, находящаяся в открытом доступе. Для большей наглядности изученного материала, в работе приведены таблицы и диаграммы.

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы сегментирования рынка

1.1 Сегментирование рынка, основные понятия

Сегментация рынка – основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его, с учётом результатов анализа, по определенным признакам, на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Выделенные особым образом потребители, обладающие, определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Сегмент рынка – это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными характеристиками.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Основной предпосылкой необходимостью сегментирования рынка является следующее – не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. Поэтому редко удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения всех потенциальных покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности.

Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей и ограниченностью ресурсов производителя. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим покупательским поведением, относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов для охвата более чем одной группы потребителей. Многие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако, немногие компании имеют возможность предложить разные продукты для всех сегментов рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

 

 

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

- позволяет в максимальной  степени удовлетворить потребности  покупателей в разнообразных  товарах;

- обеспечивает рационализацию  и оптимизацию затрат предприятия  на разработку, выпуск и реализацию  товаров;

- помогает выработать  эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании  поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению  реалистичных и достижимых целей  фирмы;

- дает возможность повышать  уровень принимаемых решений, обеспечивая  их обоснование информацией о  поведении покупателей на рынке  в настоящее время и прогнозами  их поведения в будущем;

- обеспечивает повышение  конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

- позволяет уклониться  или снизить степень конкурентной  борьбы путем перехода на неосвоенный  сегмент рынка;

- предполагает увязку  научно-технической политики фирмы  с запросами четко выявленных  конкретных потребителей.

Виды сегментации рынка.

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг). В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых ей будет более выгодно работать.

 

1.2 Основные признаки и  критерии сегментирования рынка

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются:

- географические;

- демографические;

- психографические;

- социально- экономические;

- поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Географические признаки представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.