Прямой и интерактивный маркетинг

Еще одна важная тенденция в прямом маркетинге – это появление интерактивных медиа. Компании, уже знающие, как доносить рекламные сообщения до целевых рыночных сегментов, как привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения с потребителями, занимают лучшие стартовые позиции для перехода к маркетингу «один на один». Интерактивные медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга.

Итак, прямой маркетинг  имеет место когда:

– делается вполне определенное предложение конкретному человеку;

– дается полная необходимая информация для принятия решения;

– обеспечивается механизм обратной связи (отклик).

Прямой маркетинг  имеет как положительные, так  и отрицательные стороны [11]. К положительным сторонам относятся:

– четкая направленность на целевую аудиторию.

– высокий уровень контроля, контролю поддаётся как ход компании, так и её результат

– гибкость элементов, что позволяет более эффективно использовать бюджетные средства.

– прямой маркетинг предоставляет возможность персонифицировать коммуникативный процесс и саму информацию.

К отрицательным  свойствам прямого маркетинга относят:

– невозможность достижение краткосрочных целей компании.

– предоставляемая информация может противоречить другим коммуникационным сообщениям.

1.3. Интегрированный прямой маркетинг  – максимаркетинг

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг или максимаркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков. Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним.

Для максимаркетинга  важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

Отличительная особенность максимаркетинга – это возможность получения исчерпывающей информации о каждом потенциальном потребителе благодаря компьютерным базам данных, постоянно обновляемым и содержащим подробную характеристику клиента, включая его поведенческие особенности. Другими словами – достижение измеримости реакции индивидуального потребителя на предложение фирмы.

Для выполнения главной задачи – создания банка наиболее перспективных потенциальных клиентов – предлагаются такие методы, как

– «выуживание» – через хорошо продуманные и направленные на обязательный отклик рекламные объявления, переманивание покупателей конкурирующей фирмы и др.;

– «разработка месторождений потенциальных клиентов» – использование базы данных, составляемых специализирующимися на этом компаниями, которые актуализируют данные до 60-65 раз ежегодно, составляют «бихейвиор-бейз», т.е. включают в базы поведенческие особенности потребителя. Специализированные фирмы (например, в США «Метромейл») издают Национальный семейный указатель, Указатель молодых семей с новорожденными детьми и пр. «Месторождениями» могут быть общественные и частные базы данных, банки данных оптовых торговых компаний, почтовые списки и пр.;

– «промывка» – приемы поиска наиболее подходящих для компании клиентов путем оценки каждого добытого из «месторождений» с помощью специально разработанных критериев;

– создание собственной базы данных («постройка») – с целью не только отобрать наиболее перспективных заказчиков по результатам «промывки», но и создать условия для постоянных взаимоотношений, чтобы можно было прогнозировать возможные действия клиентов в будущем;

– «спелеология» – работа по оценке степени эффективности сегментов (или ниши), на которых компания присутствует, а также поиски окон, для которых компания может создать новую продукцию или предложить услугу [13].

Одним из направлений  таких поисков может быть выбор  другого канала размещения рекламы, проведение новой рекламной кампании с целевыми обращениями и последующим анализом полученных ответов.

Реклама используется в максимаркетинге для поиска потенциальных клиентов, но и сам клиент рассматривается как источник идей для интенсификации возможностей рекламы с целью повышения эффективности прямого маркетинга.

Цель максимального  изучения средств массовой информации направлена как на выявление наиболее эффективных для прямых продаж каналов  размещения рекламы, так и на пересмотр рекламных обращений через выбранные каналы. Последнее связано со стремлением получения откликов от адресатов рекламных обращений, анализа и оценки этих откликов. Сравнительный анализ откликов по отношению к разным каналам размещения рекламы рассматривается в максимаркетинге как наиболее достоверный способ определения эффективности средства рекламы. Максимизация отбора средства массовой информации сводится к постоянному поиску способов повышения степени индивидуализации отношений с клиентом.

Так, некоторые  рекламодатели в США поставили  условие перед газетами и журналами, что будут размещать в них свои рекламные объявления, если тарифы будут рассчитываться не на миллион или тысячу, а по результатам тестирования по телефону возможных покупателей и достижения планируемого роста продаж.

Максимизация  телевизионной рекламы происходит по пути перемещения заказов рекламодателей в сетевое телевидение. Наиболее актуально это средство рекламы для США, где на кабельных каналах количество рекламодателей в три раза больше, чем на национальных. Об эффективности информационных рекламных роликов, размещаемых на каналах кабельного телевидения, говорилось выше. Кроме того, максимизация рекламы на телевидении возможна посредством интерактивных методов. Усиление борьбы за покупателя вынуждает рекламодателей искать такие телеканалы, которые обеспечивают прямой диалог с потенциальным клиентом. Сторонники максимаркетинга считают, что будущее рекламы – это общение с потребителем один на один.

Максимаркетинг, рассматривая радио в качестве средства рекламы, делает акцент не на массовость охвата, а на привычки радиослушателей выбирать конкретные передачи определенных радиостанций, слушая их в удобное время. Интерактивная форма радиопередач сделала их источником поиска («выуживания») новых заказчиков, а также средством поддержания связей с существующими клиентами.

Интенсификация  печатной рекламы для целей прямого  максимаркетинга идет по пути глубокой сегментации подписчиков, группирования  их по общности интересов и, ориентируясь на выявленные небольшие сегменты, издания отдельных выпусков и различных вариантов данного журнала или газеты.

Максимаркетинг  рекомендует сочетать возможности  прямой почтовой рассылки и телевидения: рассылать рекламные видеокассеты отобранным путем «промывки» наиболее надежным потенциальным покупателям  или постоянным клиентам для стимулирования повторных покупок и сохранения долговременных отношений. Владельцам персональных компьютеров интерактивная реклама может быть представлена на компакт-дисках.

Все возможности  рекламы в их интенсифицированном  виде прямой максимаркетинг направляет на «наведение мостов» между изготовителем и покупателем с тем, чтобы через этот мост была совершена покупка. Эффективность моста зависит от таких составляющих процесса его наведения, как [4]:

– создание способа мотивации респондента к диалогу и включение мотива в интерактивную рекламу;

– тщательная проработка информации о своем предложении, которая сообщается откликнувшемуся на рекламу;

– создание способа убеждения в совершении немедленной покупки; обеспечение наиболее привлекательной формы совершения покупки.

Нельзя не отметить и определенные отрицательные стороны и ограничения, присущие этому виду коммерческой деятельности, которые связаны главным образом с этической стороной вопроса.

Так, использование адресных списков, телемаркетинг, навязчивость информационной телевизионной рекламы некоторые общественные круги считают вторжением в личную жизнь людей. Телемагазины подвергаются критике за нечестность, поскольку используют весь арсенал средств давления на психику человека. Порой в прямых почтовых посланиях встречается прямой обман в отношении цен или характеристик объекта рекламы.

Эти проблемы в одинаковой степени актуальны как для  фирмы, занимающейся прямым маркетингом, так и для покупателя, который оценил удобства и преимущества честно проводимых прямых продаж. На урегулирование спорных сторон интерактивного маркетинга направлены как усилия самих компаний, так и государственных органов. Например, Европейский Союз занимается проблемами прямого маркетинга, в частности, правилами по созданию банков данных. В этих правилах отмечается необходимость получения согласия от конкретных лиц на использование в базе данных информации о них, носящей персональный характер. Компании, создающие и использующие базы данных, несут ответственность за их искажение и степень достоверности. Клиенты имеют право доступа к данным для их проверки и внешних поправок.

Виды  дистрибуции:

Прямая продажа

Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).

Коммивояжер может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам, каталогам и т. п. Главная форма его работы – личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом расположения предприятия). Коммивояжеры действуют на основании срочных или бессрочных трудовых соглашений с предприятием, которое они представляют. Коммивояжеры размещают заказы на продукцию и формируют круг покупателей, при этом они, как правило, не уполномочены заключать сделки. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую заработную плату, или вознаграждение, исчисляемое как процент от суммы размещенных заказов (проданных товаров). Возможно и сочетание обоих форм оплаты.

Достоинством прямой продажи  является доверие покупателей, недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. По мере того, как все большее число людей будет жить в отдельных домах и все члены семьи работают, прямая продажа будет испытывать все большие трудности (идеальный вариант для ее применения, когда большинство живет в коммунальных квартирах и днем не работает), вытесняясь методами прямого маркетинга.

Торговые автоматы (вендинг)

С помощью торговых автоматов  продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т. п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и требуют малые торговые площади. Однако дорогое оборудование и труд значительно повышают цену товаров, продаваемых с помощью автоматов; иногда она на 15-20% больше чем в розничных магазинах. С помощью торговых автоматов продается менее 1% товаров розничной торговли.

В последние годы нашла  применение такая форма ведения  розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты (% от объема продаж) найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов (например, существенная доля продаж посуды фирмы "Цептор") [1].

Главными решениями оптовых  и розничных торговцев в области  маркетинга является выбор целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торгового предприятия.

Тенденции последних лет  заключаются во все большем сближении  оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торговли, осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики же начинают заниматься розничной торговлей.

Ярким примером прямого маркетинга может служить проект «Достучаться до небес», разработанный компанией R&I GROUP в 2009 году.

В июле-октябре 2009 года российский «НОМОС-банк» работал  над привлечением новых корпоративных клиентов – крупных бизнесменов России (оборот от 250 млн. $). Банк хотел донести потенциальным клиентам свой основной принцип – индивидуальный подход к VIP-клиентам – и построить на его основе личный контакт и взаимовыгодное сотрудничество. Главной проблемой была специфика самой аудитории: это люди высокого статуса, к которым очень сложно достучаться – почти как до небес.