Прямой и интерактивный маркетинг

Для решения  этой задачи компанией R&I GROUP был разработан смелый директ-маркетинговый проект «Достучаться до небес».

Суть проекта заключалась в том, что для 526 крупнейших бизнесменов России сделали эксклюзивные журналы «Профиль» с их портретами на обложке и провокационными фразами. Портреты добывались с помощью папарацци или прорисовывались художниками. Внутри журнала на пустом рекламном развороте с логотипом НОМОС было письмо от менеджера банка с предложением о сотрудничестве. То есть журнал использовался как провокационная упаковка, позволяющая преодолеть барьеры из секретарей и помощников и достучаться до «небожителей».

Идея «Достучаться до небес» основывалась не на рациональном подходе, а на эмоции адресата: каждый из 526 потенциальных клиентов «НОМОС-банка» получил журнал, внешне похожий на авторитетное бизнес-издание «ПРОФИЛЬ», со своей фотографией на обложке. Статусный бизнесмен видел в заголовке свое имя, например: «Петр Петров – серый кардинал строительной промышленности! Стр. 36». Такое издание ни один секретарь не осмелится выбросить, поэтому журнал попал лично в руки бизнесмену в 100% случаев. На 36 странице человек мог найти записку о сотрудничестве от менеджера банка с его личными контактами, написанную от руки.

Результаты  кампании были ошеломляющими. 20% адресатов (каждый пятый) стали клиентами «НОМОС-банка». 86% потенциальных клиентов, которые готовы сотрудничать с банком (хорошим результатом для директ-маркетинга считается 10%). Возникла волна «сарафанного радио» на самом высоком уровне: крупные бизнесмены активно обсуждали с партнерами уникальную рекламную кампанию. Важно также, что был создан прецедент: VIP-клиенты (руководители крупнейших градообразующих предприятий и пр.), прочитав рекламное письмо, ЛИЧНО звонили рядовым менеджерам банка, чтобы назначить встречу.

 

ГЛАВА 2. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

                  И ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ

 

2.1. Структура и виды интерактивного маркетинга.

       Электронная торговля

Сравнительно  новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля.

Интерактивный маркетинг – новое направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании. Интерактивный маркетинг использует огромные возможности Интернет-ресурсов: игр, конкурсов и связанных с ними других сервисов.

Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

– преимущества и возможности для потребителей;

– преимущества и возможности для маркетологов;

– получение более полной информации по компаниям и продуктам ;

– быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров;

– скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа).

Преимущества  интерактивного маркетинга:

– по сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока;

– нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов;

– построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

К достоинствам интерактивного маркетинга следует  также отнести:

– возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;

– практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

– достаточно быстрый доступ и копирование информации;

– как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо  достоинств, современный интерактивный  маркетинг обладает некоторыми недостаткам:

– ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

– некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

– хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

– недостаточная безопасность и секретность данных [2].

Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в мире в настоящее время, справедливо выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций.

Важная роль интерактивного маркетинга – это распространение в онлайновом пространстве убедительного для потребителей образа бренда. Интернет и поисковые инструменты сегодня делают поиск информации легким. А это значит, что любая информация может мгновенно распространиться вирусным способом всюду. Поэтому сегодня именно интерактивный маркетинг становится «центральной нервной системой» многих маркетинговых кампаний. И именно онлайновые инструменты обладают беспрецедентной скоростью и эффективностью в определении места компании и ее репутации на рынке. Интернет – тот самый канал, который передает ожидания потребителей и их чувствительность по отношению к брендам.

Возможности интерактивного маркетинга:

– избирательное воздействие;

– идентификация пользователей;

– активизация потребителей;

– использование эффектов вирусного маркетинга;

– снижение затрат на распространение рекламной информации [12].

Относительно  низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и небольшие  компании. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.

Однако интерактивный  маркетинг требует детальной  проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения о торговой марке, а также передается друзьям и знакомым. Если потребитель доволен товаром вашей компании – он может рассказать о вас пяти друзьям. В то же время разозленный покупатель обругает ваш товар гораздо большему количеству людей.

Самая современная  и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, как электронная торговля.

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью  интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем [5]. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.

Коммерческие  оперативно-информационные службы предоставляют  своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату.

Самыми известными такими службами являются America Online (8 миллионов абонентов), CompuServe (2,5 миллиона абонентов) и Prodigy (миллион абонентов) [17].

Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.

После периода  бурного развития в середине 2000-х коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со стороны Интернета как главного канала интерактивного маркетинга.

С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Интернету в качестве одной из основных своих услуг. Интернет – бурно развивающаяся с каждым годом глобальная «паутина» компьютерных сетей. Сегодня эта колоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира. Любой владелец персонального компьютера, модема и соответствующего программного обеспечения может выполнять поиск в Internet необходимой ему информации и загружать ее в свой компьютер, общаться с другими людьми, имеющими доступ к Интернету.

Широкое использование Интернета стимулировалось разработкой стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-броузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer и Mosaic, Opera и многие другие. Пользователи Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совершать «электронные покупки», знакомиться с последними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительного искусства и деловой информацией.

2.2. Особенности осуществления рекламной кампании в сети Интернет

Все чаще крупные  компании размещают рекламу в  сети Интернет, предпочитая использовать весь арсенал имеющихся в их распоряжении каналов коммуникации.

Концепция, созданная  для телевидения, радио и других СМИ моментально попадает в сеть. В этом действии рекламодателя заключается серьезная ошибка.

Проблема низкой эффективности рекламы в сети и окупаемости вложенных средств, когда рекламная стратегия в Интернет не соответствует оффлайновой или наоборот, полностью ее копирует, знакома многим рекламодателям.

Для успешных коммуникаций в сети требуется пошаговая и  последовательная разработка креативной стратегии, которая будет включать оригинальную рекламную идею. Вторым важным моментом станет выбор каналов коммуникации, то есть размещений будущей рекламы. Столь же тщательно необходимо подойти к вопросу выбора оптимального рекламного формата. Неразумно ограничиваться уже ставшими привычными видами рекламоносителей и планировать создание только лишь текстовых или графических баннеров. Нестандартные виды размещений могут быть более результативны, чем оригинальные форматы оффлайн рекламы [3].

Интернет – непрерывно функционирующая среда, к которой заинтересованный пользователь обращается на добровольной основе. Он подразумевает обратную связь с потенциальными клиентами, и чем более интерактивно организовано взаимодействие с ними – тем большему воздействию подвергается потенциальный клиент.

Факторы, которые  обеспечивают максимальное воздействие на потребителя в сети и вне ее различны. Оффлайн-реклама в первую очередь ставит задачи привлечь внимание и запомниться потребителю. Возможности Интернета в некоторых аспектах шире, поэтому реклама в сети должна идти дальше и решать больший список задач, в частности добиваться конкретной поведенческой реакции пользователя. Обратив внимание на рекламное сообщение в сети, запомнив ее, потенциальный клиент должен проявить к нему интерес и «кликнуть» на баннер или иной рекламоноситель, попав, таким образом, на сайт компании с более подробной информацией о данной компании, предложении, товаре или услуге. Поэтому если оффлайн реклама должна удовлетворять критериям четкости и быть легко запоминаемой и фиксируемой в головах представителей целевой аудитории, то рекламное сообщение в сети должно оставлять простор для вопроса, более глубокого интереса пользователя. Именно так будет достигнута цель – попадание его на сайт компании и последующее превращение потенциального потребителя в реального клиента.

Безусловно, некоторые рекламные стратегии, применяемые в кампаниях вне сети, вполне универсальны, содержат достаточно стандартный набор образов-символов, визуальных элементов, креативных компонентов (слоган, например). Если рекламное предложение конкретно и четко сформулировано, то вряд ли будет уместно создание отдельной рекламной стратегии для интернет-рекламы. Это успешно иллюстрирует рекламная стратегия, которую применяет корпорация "Строймонтаж". Наружная и печатная реклама этой компании носит, во-первых, имиджевый характер, а во-вторых, сообщает потенциальному потребителю о конкретных предложениях строящейся или готовой недвижимости. Рекламоносители для сети Интернет выполнены в соответствии с той же стратегией: тот же дизайн, набор образов, то же сообщение. Эта реклама выполняет две функции – имиджевую и информационную, причем последнюю в большей степени [8].

Рекламные кампании корпорации "Строймонтаж" – наглядный пример унифицированной рекламной стратегии для оффлайн и Интернет-коммуникаций.

Редки, но все  же имеют место случаи, когда концепция, которая лежит в основе рекламной стратегии – одна, но используются различные формы ее подачи и реализации. Удачно проиллюстрировать данную ситуацию может реклама турфирмы «Нева», одного из крупнейших российских туроператоров. Эта компания ограничивается печатными СМИ для размещения рекламных предложений и телевидением – для имиджевой рекламы. В то же время, Интернет используется как полноценный и оптимальный с точки зрения эффективности канал для предельно информационных и конкретных рекламных обращений. Воздействие на потенциального потребителя осуществляется при помощи самых разнообразных средств: графических, текстовых, html-баннеров, с использованием динамической системы вывода информации, связанной с актуальной и постоянно обновляющейся базой туристических предложений. Эта массированное и вместе с тем «точечное» воздействие на пользователя подкрепляется промо-сайтом, куда пользователь попадает, «кликнув» на баннеры.