Развитие маркетинговой стратегии организации

Представленный  в матрице Бостонской Консалтинговой Группы ассортимент производимой «Технос-М+»  продукции выглядит так:

ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА	ДОЛЯ РЫНКА
	«ЗВЕЗДЫ» МГП «Атака» и «Атака-1»	«ТРУДНЫЕ ДЕТИ» МГП «Атака-2»                                ППШ «Затвор»
	«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»	«СОБАКИ»

 

Матрица БКГ  помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем. В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:

1."Трудные  дети" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться  очень перспективными, поскольку  рынок расширяется, но требуют  значительных средств для поддержания  роста. Применительно к этой  группе продуктов необходимо  решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2."Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3."Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

4."Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

МГП «Атака»  и «Атака-1» занимают лидирующее положение на быстро развивающемся  рынке. Их продажи приносят значительные, основные и стабильные прибыли, но, oднoвpeмeннo, они тpeбyют знaчитeльныx oбъeмoв pecypcoв для финaнcиpoвaния пpoдoлжaющeгocя pocтa. Стратегия относительно этих продуктов направлена на увеличение доли на рынке. Основная задача здесь- поддержание отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. При замедлении темпов развития эти «Звёзды» будут постепенно переходить в разряд «Дойных коров»

Находящиеся на переходном этапе из «Трудных детей» к «Звёздам» МГП «Атака-2» имеют  пока малую долю, но демонстрируют  устойчивый рост, обещая хорошие перспективы в будущем. Вывод этого продукта на рынок связан со значительными затратами на продвижение и рекламу.

Новый продукт  предприятия – противодымные  шторы ППШ «Затвор» находится  в разряде «Трудных детей». Этот продукт востребован рынком, однако, пока имеет малую долю за счёт своей низкой известности по сравнению с аналогами конкурентов. Для  yвeличeния дoли нa pынкe в ycлoвияx cильнoй кoнкypeнции, а также для совершенствования продукта тpeбyютcя бoльшиe cpeдcтвa. Необходимо тщательно следить за ситуацией вокруг этого продукта с тем, чтобы принять решение о его дальнейшем продвижении или сворачивании производства.

Конкурентный анализ продукта компании.

   Для конкурентного  анализа продукции «Технос-М+»  можно применить метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это, во-первых, сравнение своих показателей с показателями других организаций (конкурентами и компаниями-лидерами); во-вторых, изучение и применение успешного опыта других фирм в своей организации, независимо от того, работают они с ней в одной отрасли или нет.      Практика мирового бизнеса показывает, что для достижения конкурентных преимуществ необходимо изучать, знать и использовать опыт своих конкурентов, уже добившихся успехов в различных направлениях деятельности.

Безусловным лидером отечественного рынка газового пожаротушения является ЗАО «Артсок», занимающее лидирующие позиции в отрасли. Ниже, в таблице 2 приводится сопоставление продуктов «Технос-М+» и ЗАО «Артсок» по 10 показателям.

Табл.2

Показатели	ЗАО «Артсок»	ООО «Технос-М+»
Цена	Самая высокая на рынке	На 10% ниже
Тип пуска	электромагнитный	электромагнитный
Ширина ассортиментного  ряда	От 2 до 100л	От 2 до 100л.
Срок изготовления	Более месяца	До месяца
Климатическое исполнение	От -35 до +50	От -10 до +50
Взрывозащищённость	Взрывозащищённые	Не взрывозащищённые
Тип ГОТВ	Все разрешённые	Все разрешённые
Дополнительное оборудование	Полный ассортиментный ряд	Отсутствуют РУ, весовые  устройства
Надёжность (репутация  марки)	Высокая	Не высокая
Предоставление программы гидравлического расчёта	Предоставляется	Не предоставляется
Срок службы	25 лет	11,5 лет

Таким образом, основные показатели по которым лидирует ЗАО «Артсок» это:

Срок службы, предоставление программы расчёта  установки, высокая надёжность оборудования, широкий спектр дополнительного оборудования, климатическое исполнение и взрывозащищённое исполнение МГП. Именно на них и представляется необходимым сконцентрироваться при совершенствовании собственного продукта.

Исследование  покупательских предпочтений на рынке МГП.

В концепции  маркетинга уделяется большое внимание вопросам поведения потребителя, его  предпочтений, которые определяют формирование рынков конкретных товаров. На их основе разрабатываются разнообразные  модели принятия покупателями решения  о покупке.

1.Особенности  покупателей на рынке систем  газового пожаротушения.

На основе анализа  состава заказчиков оборудования «Технос-М+»  за последние 3 года можно заключить, что основной группой покупателей (90%) систем газового пожаротушения  являются фирмы, оказывающие услуги по поставке и монтажу различных систем пожаротушения. Они приобретают подобное оборудование для последующей перепродажи или/и извлечения прибыли от монтажных работ по установке таких систем.

Другой отличительной  особенностью покупателей на рынке АУГПТ является, то что в процессе принятия решения о покупке формально может принимать участие несколько лиц: финансист-экономист, оценивающий экономический эффект от покупки, лицо занимающееся монтажом оборудования и оценивающее удобство работы с ним, руководители предприятий, могущие оценивать надёжность и репутацию производителя на рынке. Также на выбор поставщика могут оказывать влияние внутрикорпоративные установки и предписания.

  2.В процессе  исследования было опрошено 56 представителей  фирм знакомых с оборудованием ООО «Технос-М+». Вниманию опрашиваемых была предложена анкета, в которой респондентам предлагалось оценить значимость потребительских качеств МГП и конкурентных преимуществ их производителя (Табл.3)

Также респондентам было предложено с помощью таблицы-вопросника оценить потребительские качества непосредственно МГП «Атака» производства «Технос-М+»(Табл.4)

С целью определения  наиболее важных для покупателей  потребительских качеств МГП, респонденты  отвечали на вопрос: Что для вас  является важным при выборе модулей газового пожаротушения? Варианты ответов:1-важно, 2-скорее важно, 3- нейтрально,4- скорее не важно, 5-не важно.

Табл.3

1. Уровень цены	1 77%	2 5%	3 10%	4 5%	5 3%
2.Репутация  фирмы на рынке, известность  марки	1 51%	2 12%	3 17%	4 10%	5 10%
3. Наличие у  производителя широкой линейки  сопутствующего оборудования	1 58%	2 22%	3 12%	4 5%	5 3%
4.Срок выполнения  заказа	1 66%	2 8%	3 16%	4 7%	5 3%
5.Электромагнитный  тип пуска МГП	1 44%	2 23%	3 11%	4 11%	5 11%
6.Срок службы  МГП	1 32%	2 19%	3 25%	4 4%	5 20%
7.Вес, габариты  МГП	1 26%	2 15%	3 39%	4 8%	5 12%
8. Возможность  применения экологичных типов  ГОТВ	1 19%	2 16%	3 18%	4 42%	5 5%
9. Предоставление  гидравлического расчёта	1 34%	2 29%	3 19%	4 9%	5 9%
10. Простота  и удобство монтажа	1 71%	2 22%	3 4%	4 0%	5 3%

 

Табл. 4

Вопросник (на основе шкалы Лайкерта) для выявления  мнения

потребителя относительно товара определенной марки 

Заявление	Полностью согласен	В какой-то мере согласен	Отношусь нейтрально	В какой-то мере не согласен	Полностью не согласен
1.МГП «Атака»-  модули высокого качества.	87%	4%	3%	2%	2%
2. МГП «Атака»  имеют разумную цену	77%	7%	8%	1%	7%
3. У МГП «Атака»  высокая репутация на рынке.	52%	14%	21%	10%	3%
4. МГП «Атака»  просты в установке и обсл-ии.	68%	17%	5%	8%	2%
5. Следующая  закупка МГП будет проведена  в «ТМ+»	78%	2%	14%	4%	2%

 

3. Выводы и  рекомендации:

1. Уровень цены  на МГП продолжает оставаться  одним из решающих факторов для большинства покупателей при принятии решения о покупке АУГПТ у конкретного производителя. В то же время большинство опрошенных отмечает разумный уровень цены на МГП «Атака», что подтверждает правильность ценовой политики предприятия.

В дальнейшем следует продолжать работу над снижением издержек, оптимизацией накладных расходов и тем самым удерживать цену на продукцию на 10-15% ниже своих основных конкурентов.

2. Опрос подтвердил, что на рынке с небольшим  количеством (11) производителей и  предложением ими примерно одинакового по основным характеристикам продукта, репутация, положительная известность предприятия на рынке оказывает огромное влияние на выбор покупателя. Репутация ООО «Технос-М+» оценивается большинством опрошенных предприятий как довольно высокая. Следует продолжать работу над созданием благоприятного имиджа предприятия путём всемерного улучшения качества продукции, минимизации брака и рекламаций, распространения информации о заслугах фирмы, участия в реализации крупных, значимых проектов, поддержания в глазах клиентов и партнёров имиджа фирмы, как инновационного предприятия с высоким научным и техническим потенциалом.

3. Исследование  показало, что для покупателя (как  предприятия, оказывающего услуги  по монтажу систем пожаротушения), важно чтобы МГП были доукомплектованы производителем необходимым перечнем, соответствующего нормам и правилам, оборудования. Следует активизировать работу над конструкторским усовершенствованием имеющихся и разработкой ещё неосвоенных составных частей АУГПТ (РУ, клапана, РВ и т.д.)

4. Срок выполнения  заказа большинством покупателей  обозначается как важный фактор.

Добиваясь за счёт оптимизации производственных и  бизнес-процессов сокращения сроков выполнения заказа, предприятие обеспечит  себе серьёзное конкурентное преимущество.

5. Большинство  покупателей отдают предпочтение  ЗПУ с электромагнитным пуском. Однако, треть покупателей не  считает его явным преимуществом.  Необходимо усилить разъяснительную  и пропагандистскую работу ( в  профессиональных, отраслевых изданиях, Интернет ресурсах) направленную на разъяснение преимущества этого типа пуска МГП перед ЗПУ с пиропатроном.

6. Срок службы  МГП является важным примерно  для половины опрошенных, что  говорит о том, что к этому  параметру нет пока пристального  внимания. Тем не менее,  было бы небесполезно довести срок эксплуатации МГП «Атака» с 11,5 до 15 лет, выровняв, таким образом, свои позиции по этому показателю с основными конкурентами.

7.Вес и габариты  модулей (в тех параметрах, в  которых они колеблются у разных  производителей) не оказывают решающего влияния на решение большинства покупателей.

8. Применение  экологичных огнетушащих составов  ещё не стало приоритетным  преимуществом применяемых в  России МГП. Но учитывая перспективу  вступления РФ в ВТО и приход  в страну всё большего количества иностранных производств и предприятий (именно они предъявляют жёсткие требования по экологичности к АУГПТ), необходимо уже сейчас начинать работу по адаптированию выпускаемого оборудования к применению таких составов, чтобы в будущем не утерять лидерских позиций на рынке.

9. Ответы на 9ый вопрос демонстрируют высокую  важность проектной составляющей  в деятельности предприятия. Развитие  проектного отдела, комплектация  его необходимым штатом высокопрофессиональных  и компетентных проектировщиков представляется одним из приоритетных направлений развития предприятия. В условиях жёсткой конкуренции на рынке, бесплатное предоставление гидравлического расчёта, могло бы стать дополнительным конкурентным преимуществом.

10. Удобство  и простота монтажа АУГПТ являются важным фактором, влияющим на покупку МГП (особенно на повторную покупку). Большинство опрошенных респондентов удовлетворены в целом оборудованием «Технос-М+» по этому параметру. Следует продолжать работу по унификации производимых комплектующих, уделять внимание сочетаемости узлов, снабжению элементов системы соответствующим крепежом.