Размещение и выкладка товаров

"При выкладке товаров  в упаковке рекомендуется отдельные  образцы оставлять без упаковки  или в прозрачной упаковке, чтобы  покупатель мог ознакомиться  с ними." (Дашков Л.П., 2000, 344)

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная выкладка предусматривает  размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров  покупателям различного роста.

Вертикальный способ выкладки, предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов  на полках стеллажей сверху вниз, что  обеспечивает свободный доступ покупателей  различного роста и хороший показ  наименований. Товары большего размера  занимают нижние позиции, меньшего размера - верхние полки.

"Вертикальная выкладка  более эффективна из-за наилучшего  обзора, более быстрой ориентации  посетителей и более полноценного  зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж." (Таборова Л.Г., 2009, 57)

В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается  товар более дешевый или менее  привлекательный, а также изделия  больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии  и по уменьшению объема

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров  размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две  полки.

Подобная выкладка может  иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или  иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет  горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого  производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов.

"Свои пиковые зоны  продаж горизонтальная выкладка  имеет справа от центра и  в самом центре полки. Наиболее  слабые места размещения - это  боковые и с левой стороны  от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах - продукты более дорогой ценовой категории." (Таборова Л.Г., 2009, 57)

На практике часто встречается  смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте  по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Являясь в своем  роде дополнительным торговым оборудованием  и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может  хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы  расстановки товара.

Применяют также блочную  выкладку, или выкладку продукции  по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных  стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных  коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

 

Рассмотрим еще  несколько принципов выкладки товаров.

1. Недорогие товары работают  на то, чтобы создать у покупателя  благоприятное впечатление об  уровне цен магазина.

2. Принцип чередования,  когда товары с низкими и  высокими ценами чередуются, приносит  торговой точке наибольшую прибыль.

3. С учетом предыдущего  принципа основные дорогие марки,  бренды следует размещать в  самом начале ассортиментной  группы. Это логично, ведь в  еще пустую корзину человек положит большее количество товара.

4. На переднем плане  полки выставляются так называемые  фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.

5. Принцип напыщенности  и гармоничности зависит от  наличия товара и его ассортимента. Если продукция представлена  в малом количестве, хотя можно  заполнить оборудование большим  количеством единиц продукции,  то покупателю труднее будет  акцентировать внимание на данном  товаре, она будет воспринята  как единичная, разрозненная, потеряется  в глазах покупателя.

6. Принцип удлинения полок.  Можно удлинить полку, поставив  корзину с уцененным товаром.  Применяется и иллюзионное удлинение  с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и  сверху, то произойдет мнимое  удваивание продукции.

7. Принцип объединения  товаров по группам. Применяется  к товарным позициям одной  серии.

8.Принцип "наилучшему  товару - лучшее место" более  применим в собственных магазинах.  Товар, который приносит самую  большую выручку, должен располагаться  в наиболее выигрышном месте.

 

 

 

 

 

4.Особенности  размещения и выкладки отдельных  видов товаров

 

При размещении отдельных  групп товаров в торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров  с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать  по возможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

За всеми группами товаров  закрепляют постоянные места в торговом зале, что позволяет покупателям  привыкнуть к месту их расположения и ускоряет процесс продажи. Выделяют различные типы товара:

"Основные товары (staple merchandise) - это те товары, которые розничная фирма продает постоянно. Для супермаркетов основными товарами являются, например, молоко, хлеб, консервированные супы и косметические салфетки." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 739)

В списке основного ассортимента товаров (basic ck list) определяется уровень запасов, цвет, торговая марка, стиль, размер, упаковка 1ругие характеристики каждого основного товара, продаваемого розничным торговцем.

К ассортиментному товару (assortment merchandise) относится одежда, мебель, автомобили и другие типы продуктов, которые розничный торговец предлагает в ассортименте, чтобы предоставить покупателю возможность выбора. Многие товары популярных размеров и цветов заказывают с помощью плана запасов модели; чтобы сделать ассортимент лее разнообразным, заказывают также небольшие количества товаров менее популярных размеров и цветов.

"Модный товар (fashion merchandise) - это продукты, продажи которых носят циклический характер из-за изменения вкусов и образа жизни людей. Например, такие товары, галстуки-бабочки или мини-юбки, очень хорошо продаются в течение нескольких лет, затем на некоторое время теряют популярность, а потом снова входят в моду. Для таких товаров строить прогнозы довольно сложно." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 739)

Сезонный товар (seasonal merchandise) - продукты, которые хорошо продаются только в сезон, т.е. в определенные периоды времени, не следующие один за другим. Такие товары, как лыжное снаряжение или системы кондиционирования воздуха, прекрасно продаются в течение только одного зимнего или летнего) сезона в году. И поскольку самые высокие показатели объемов продаж сезонных товаров обычно приходятся на одно и то же время года, составлять прогнозы для них довольно легко.

С помощью товаров индустрии  развлечений (fad merchandise) за короткое время генерируются большие объемы продаж. Но очень часто популярность игрушек и игр недолговечна. Поэтому розничной фирме следует быть осмотрительной и не относиться к товарам индустрии развлечений с чрезмерным оптимизмом или, наоборот, пессимизмом, строить прогнозы для этих товаров трудно потому, что нужно определить, действительно они будут иметь большой успех и как долго это будет продолжаться. Иногда товары индустрии развлечений становятся "долгожителями", и тогда наблюдаются остаточные явления продаж на протяжении достаточно длительного периода.

При составлении прогнозов  для самых ходких товаров (которыми могут быть основные товары, товары индустрии развлечений и т.д.) используют список "всегда в продаже", чтобы определить, какое количество товара необходимо приобрести для перепродажи. Цель заключается в том, чтобы  закупить достаточное количество данных товаров, чтобы они всегда были в  наличии.

 

 

 

 

 

 

5.Учет психологии  покупателей при размещение и выкладке товаров

 

По мнению большинства  теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения  о покупке включает следующие  этапы: осознание потребности, поиск  информации, оценка вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку. В  торговом зале магазина покупатель оказывается  в особой атмосфере, где видит  множество товаров, трогает их, иногда дегустирует, находится под воздействием музыки, ароматов, визуального оформления интерьера и информации продавца. Разнообразное воздействие способствует тому, что покупатель может пересмотреть предварительное решение о покупке  и принять новое. При первичной  покупке процесс принятия может  занимать довольно много времени  в зависимости от вида товара и  его значимости для покупателя. В  данном случае специалисты по мерчендайзингу приложить все усилия для того, чтобы покупатель не только внес в список для посещения, но и обратил внимание на внешний вид магазина, его витрины, фасад, вход, вывеску.

При вторичной покупке  отдельные этапы могут быть пропущены, причем значительную роль при этом играет лояльность к марке.

При четко запланированной  покупке оценка товара может не производиться  перед покупкой, однако настрой покупателя может измениться под воздействием торговой среды.

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки.  Все покупки можно  разделить на два вида: первичные  и вторичные.

При первичной покупке  процесс принятия решения требует  довольно много времени и в  зависимости от вида товара и его  значимости для покупателя может  проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты  по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке  отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п.

Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей  определяющим фактором решения о  покупке является цена (предварительный  анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных  продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей  важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному  клиенту (высокое качество, доверие  к марке, доброжелательность и профессионализм  продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Рационалисты перед походом  в магазин анализируют цены в  Интернете, приходя в магазин, ориентируются  на распродажи, скидки на товар. Другая группа потребителей стремится к  покупке высококачественного товара. Их желания сводятся к комфорту, самоуважению, самовыражению. Эта группа потребителей чувствительна к мерчендайзинговым мероприятиям. Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.

В формировании принципов  мерчендайзинга так же большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как восприятие и ощущение.

 

Восприятие — это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания. Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску. Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли – продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале.

 

Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение  о приобретении товара.