Размещение и выкладка товаров в розничном торговом предприятии

В практике существуют противоречивые мнения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые специалисты предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения специалистов.

Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие – приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга.

При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, товары повседневного спроса.

В супермаркетах, универсамах и других универсальных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена - идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно.

На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Специалисты считают, что некоторые отделы (например, мясной) используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные.

Отделы где покупательские потоки не отличаются интенсивностью следует размещать в центре зала. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены (у входа), затем проходят по торговым проходам к расположенному у задней стены отделу, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь отдел у задней стены, они возвращаются, но не в его центр (центр зала), а осматривают лишь несколько крайних его прилавков.

Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса.

Наиболее сложной задачей является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает (для продовольственных магазинов это винный отдел, отдел деликатесных товаров, так же эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и прочее), аппетитные запахи которых завлекают покупателей). Кроме того, когда мелкие отделы размещаются в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений.

Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины – рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги - рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Но непродовольственные товары, которые не являются сопутствующими - чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и другие - размещают отдельной секцией.

В универмагах и других универсальных непродовольственных магазинах - иной подход к размещению товаров. Особенно это касается многоэтажных зданий. В них целесообразно группировать товары по комплексам. Размещать товары по ассортиментным комплексам в универмаге рекомендуется следующим образом: на нижних этажах - продовольственные товары и «Товары для дома», выше следует располагать комплексы «Культура в быту», «Товары для спорта и туризма», «Товары для детей». Комплекс «Товары для мужчин», учитывая мужскую психологию, не следует располагать выше второго или третьего этажей, а «Товары для женщин» можно располагать и выше. На последнем этаже располагают товары с сезонными скидками.

После того, как определили месторасположение для секций (комплексов)устанавливают, какую часть торгового зала должны занимать те или иные секции. Для этого следует соотнести объем их продаж с общим объемом продаж по магазину и полученным значением руководствоваться при планировании использования торговой площади.

Существует еще немало других принципов и нюансов эффективного размещения товаров в торговых залах, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять объемом его продаж и прибылью.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

4. Выкладка товара на торговом оборудовании.

Выкладку можно назвать «молчаливым продавцом». Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, стопками, расположенными в ряд.

Наиболее удобный прием - выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

При выкладке товаров на торговом оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы.

При горизонтальном способе выкладки, одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Этот способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров.

При этом следует иметь в виду, что с одних полок товар реализуется лучше, чем с других. Те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя - до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110 - 160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу - ту, что на уровне глаз, объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью на10-18%. Учитывая это, на нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются неимпульсивно, а осознанно. В непродовольственных магазинах на нижних полках также выставляются крупногабаритные товары. Так, в секции «Электротовары» на нижних полках размещают пылесосы, а на верхних - кофеварки, чайники, утюги. Но в любом случае товары, реализацию которых необходимо увеличить, выкладывают на уровне глаз покупателя.

При вертикальном способе выкладки («ленточная» выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа - хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.

Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.

При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса «перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 50-80%.

Взаимозаменяемые товары (товары, которые могут заменять друг друга по своим потребительским свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия и прочее) следует размещать рядом.

При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило - выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3-5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.

Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них – разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

Рассмотрим несколько принципов выкладки товаров.

1. Недорогие товары работают  на то, чтобы создать у покупателя  благоприятное впечатление об  уровне цен магазина.

2. Принцип чередования, когда  товары с низкими и высокими  ценами чередуются, приносит торговой  точке наибольшую прибыль.

3. С учетом предыдущего  принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в  самом начале ассортиментной  группы. Это логично, ведь в еще  пустую корзину человек положит  большее количество товара.

4. На переднем плане  полки выставляются так называемые  фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.

5. Принцип напыщенности  и гармоничности зависит от  наличия товара и его ассортимента. Если продукция представлена  в малом количестве, хотя можно  заполнить оборудование большим  количеством единиц продукции, то  покупателю труднее будет акцентировать  внимание на данном товаре, она  будет воспринята как единичная, разрозненная, потеряется в глазах  покупателя.

6. Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив  корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение  с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и  сверху, то произойдет мнимое  удваивание продукции.

7. Принцип объединения  товаров по группам. Применяется  к товарным позициям одной  серии.

8. Принцип «наилучшему  товару - лучшее место» более применим  в собственных магазинах. Товар, который приносит самую большую  выручку, должен располагаться в  наиболее выигрышном месте.

Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров.

Различают несколько видов выкладки товаров:

• вертикальная выкладка - однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.
• горизонтальная выкладка - тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка - томатные соусы; другая полка - прочие соусы; третья полка майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.
• выкладка «навалом» - размещение товаров с использованием различных типов емкостей или базовых стендов (магазинных тележек, проволочных корзин, бачков, столов или комплектов ёмкостей, поставляемых производителями продуктов).
• выкладка фронтальным способом - один образец товара выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.