Разработка и вывод нового товара на рынок

Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж2, которое  преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также  анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений  с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности  увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать  критерии выбора эффективных каналов  продвижения товаров, разработать  приемы продажи их конечным потребителям.

Проведенные исследования рынка  могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы  на знания, то исследования помогут  предсказать их шаги, но и наоборот⁶. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

Таким образом, роль маркетинговых  исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют  максимально точно определить эффективность  реализации идеи.

 

1.3 Этапы разработки нового товара

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов:

1. формулировка идеи
2. отбор (селекция) идей
3. разработка концепции нового продукта
4. разработка маркетинговой стратегии
5. анализ перспективности бизнеса
6. разработка непосредственно продукта
7. пробный маркетинг
8. коммерческое производство

Этот процесс представляет собой  последовательность действий, предпринимаемых  компанией для определения экономических  и хозяйственных возможностей и  превращения их в товар или  услугу, отвечающие требованиям рынка.

На первом этапе (этап формулировки идей) производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей.

Можно выделить три основных источника  идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

2. Второй источник — это само  предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки  идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей  совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг  компании. Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей ( приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Почти 28% идей дает общение с покупателями ( например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов ( источником новинок для популярной модели Taurus компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля)⁷

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых  товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.

Генерированные идеи следует оценить  и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

Идеи новых товаров лучше  представить в удобном для  их анализа формате. При составлении  рейтинга новых идей используется такая  информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.

На втором этапе происходит отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. Проводится внутренний и внешний анализ

идей новых  товаров. В рамках внутреннего анализа компания оценивает техническую осуществимость конкретного проекта, а также определяет, согласуется ли данная идея со стратегическими целями, установленными для нового товара.

 

 

 

В результате отбираются идеи о возможном  продукте, который организация может  предложить рынку (рис.1).

Как видно из рисунка число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

 

 

Рис.1 Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

 

На третьем этапе происходит разработка  концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим  направлениям:

Какие функции должен выполнять  определенный элемент продукта?

Какие вспомогательные функции  он выполняет?

Какие затраты связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые  элементом продукта?

Может ли эта функция быть выполнена  другим, более дешевым элементом  и какая экономия может быть при  этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются  в прототипы или изделия, готовы к выходу на рынок.

На четвертом этапе - разработка маркетинговой стратегии 

— определение  маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу – микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта.⁸

Пятый этап - анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа  необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит  от того, насколько точно удастся  оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь  зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного  периода времени доходы и затраты  или поступление средств и  выплаты, то для прогноза прибыли  могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут  оказаться совершенно нетипичными  с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется  разрабатывать оптимистические  средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых  величин таким способом что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Шестой этап - Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта —  более широкое понятие по сравнению  с НИОКР, представляет трансформацию  концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка⁹ — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка— это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние  на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции  производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов  в первую очередь должны изучать  демографические, психологические, экономические  и другие характеристики прежде всего  суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое  влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар  в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации,