Разработка и вывод нового товара на рынок

или выведения товара на рынок.

Вывод нового товара на рынок  производственной компанией – важная комплексная, многофункциональная  организационная задача. Она непосредственно  затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, R&D, финансы и другие функции. Кроме  того, вывод товара на рынок является предметом как стратегического  и тактического, так и проектного и операционного менеджмента  на предприятии.

Любой ввод нового товара на рынок – рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают  успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новыми версиями товаров.¹⁰ Таким образом, введение нового товара на рынок – род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет  убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производители выпускают  только основные варианты товара, поскольку  рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.¹¹

Важная роль на этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так  же как и стратегия, выбирается в  зависимости от особенностей конкретного  данного товара. При выборе каналов  сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через  определенные промежуточные ступени  сбыта. Для большинства продуктов  существует много альтернативных путей  сбыта, но на выбор определенного  канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Существуют два принципиальных типа сбыта. При  прямом сбыте товар напрямую переходит  к потребителю. Прямой сбыт имеет  смысл при больших сделках, а  также при продаже крупных  высокотехнологичных товаров, которые  нуждаются в гарантиях и технической  поддержке. Часто в международной  торговле используется понятие прямого  сбыта – сбыта без участия  посреднических фирм своей страны.¹² Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Исходя из исследованной  информации, процесс разработки и  вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

 

2. Исследование  факторов успеха и провала  новых товаров

2.1. Причины неудач новых товаров

Ежегодно терпят неудачу  тысячи товаров, что обходится компаниям  в миллиарды долларов. Итак, рассмотрим группу факторов, негативно влияющих на выведение нового товара на рынок:

1. Недостаточные «отличительные характеристики». 

Четкое  отличительное преимущество играет решающую роль в обеспечении новому товару превосходства над конкурентами. Это преимущество достигается за счет придания товару отличительных  характеристик, которые обеспечивают потребителю уникальные выгоды. В  середине 90-х годов фирма General Mills выпустила на рынок Fingos - подслащенные овсяные хлопья размером с кукурузные зерна. Предполагалось, что покупатели будут употреблять их в качестве сухих завтраков, однако этого не случилось. Отличительные характеристики нового продукта оказались недостаточными, чтобы потребители отказались от таких товаров конкурентов, как воздушная кукуруза, картофельные чипсы или овсяные хлопья.

2. Недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки. 

В идеале новый товар должен разрабатываться  на основании четко сформулированного  протокола - заявления, в котором  еще до начала создания товара устанавливаются: 1) ясно обозначенный целевой рынок; 2) специфические нужды, желания и  предпочтения потребителей; 3) свойства и предназначение товара. В отсутствие таких четких установок средства тратятся впустую, поскольку отдел  НИР пытается разработать «расплывчатый» товар для «призрачного» рынка. Российская компьютерная система «Касатка»  за несколько лет существования  так и не принесла значительных прибылей своим создателям. Причина в том, что постоянные изменения, происходящие на рынке, затрудняют ответ на вопрос, какие услуги и кому конкретно предлагать.

3. Переоценка степени привлекательности рынка. 

Этот  фактор относится к той идеальной  ситуации, которую ищет каждый менеджер по новым товарам: быстрорастущий целевой  рынок большой емкости с реальной покупательской потребностью. Однако при поиске идеальных рыночных ниш  конкретный целевой сегмент часто  оказывается слишком мал и  насыщен конкурентами, чтобы оправдать  исследовательско-конструкторские, производственные и маркетинговые затраты по его освоению. В начале 90-х годов фирма Kodak вынуждена была снять с производства свои «сверхдолговечные» литиевые батарейки Ultralife. Срок годности этих батареек при хранении составлял 10 лет, поэтому компания считала их крупным технологическим достижением и делала в рекламе упор на то, что они служат в два раза дольше щелочных батареек. Однако данный продукт предлагался только в 9-вольтовом варианте, который составляет менее 10% американского рынка батареек.

4. Неэффективная реализация комплекса маркетинга. 

Компания  Coca-Cola считала свой замороженный концентрат апельсинового сока Minute Maid Squeeze-Fresh в пластиковых бутылках большим успехом. Идея этого продукта состояла в том, что потребитель сможет приготовить себе стакан сока, выдавив из бутылки одну порцию концентрата, который может храниться в холодильнике в течение месяца и сохранять при этом свежесть. После двух испытаний в рыночных условиях продукт был снят с производства. Потребителям понравилась сама идея, однако приготовление продукта оказалось делом хлопотным; при этом ни реклама, ни упаковка не несли достаточно четкой информации о том, в каких пропорциях следует использовать концентрат.

5. Низкое качество товара по ключевым параметрам. 

Повторяя  в некоторой степени пункт 1 вышеприведенного перечня, показатель подчеркивает тот  факт, что низкое качество товара по одному-двум ключевым параметрам может привести к его провалу, даже если общий уровень качества будет высоким. Например, в Японии и Великобритании принято левостороннее дорожное движение. До 1996 года американские автомобилестроители поставляли в Японию лишь небольшое количество автомашин с «правым» рулевым колесом, в то время как немецкие автомобильные фирмы экспортировали в эту страну модели исключительно с правосторонним расположением руля".

6. Неудачный выбор времени. 

Это ситуация, когда товар выводится  на рынок либо слишком рано, либо слишком поздно, либо в то время, когда вкусы потребителей претерпевают радикальные изменения. Выбор времени  имеет особенно важное значение применительно  к товарам, связанным с модой. Например, крупный российский региональный производитель молочных продуктов  выпустил высококачественный «живой»  йогурт. Однако на данном рынке первыми  появились импортные йогурты  длительного хранения, которые отличались от «живого» йогурта вкусом и структурой. Потребитель, привыкший к импортным  йогуртам, не воспринял появившийся  продукт местного производителя, так  как он был выведен на рынок  позже.¹³

Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:¹⁴

– динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

– несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

– научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

– действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

– покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие  факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены  возможные наиболее типичные промахи  при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно  повышает эффективность реализации идеи нового товара.

 

2.2. Факторы успеха нового продукта

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению  факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Так, на рис.2 представлена в целом совокупность общих ключевых факторов успешного управления разработкой нового продукта.

 

Рис.2 Ключевые факторы  успешного управления разработкой  нового продукта

 

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении  получения количественных оценок, характеризующих  их относительную роль. Необходимая  информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников  организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди  торговых посредников и потребителей.

 

 

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили  следующие основные факторы успеха нового продукта (табл.1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

 

                                                                                   Таблица 1

Факторы успеха нового продукта

Факторы	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство продукта	52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при  выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной структуры  задачам разработки нового продукта	15

 

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами  успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям  рынка, а с другой — возможности  организации по его разработке и  производству. Важно располагать  превосходной технологией, опираться  на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))¹⁵ показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:

— превосходство товара над  конкурентами;

— сильная маркетинговая  ориентация;

— использование эффекта  синергии (сочетание технологических  и нетехнологических инноваций и возможностей компании);

— соответствие целям организации;

— эффективная система  отбора и оценки проектов;

— эффективное управление продуктами и контроль;

• привлекательность рынков;
• доступ к ресурсам;

— восприимчивость организации  к нововведениям. При этом Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха :