Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ООО «Сибекс»)

Это люди, которые  склонны принимать витамины, биологически-активные добавки. В аптеку идут купить лекарство  себе, витамины ребенку, мазь от суставных болей для матери.

С интересом  читают рубрики местных и центральных  газет, посвященные здоровью, смотрят  передачи о здоровье, верят советам  специалистов и рецептам народной медицины. Имеют достаточно свободного времени, с интересом относятся к промо-акциям, любят дегустации, часто принимают участие в различных розыгрышах.

Также важной характеристикой  целевой аудитории является ее доход, аудиторией Компании «SIBEX» являются люди со средними доходами, так называемый «standart» или «medium»-сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода аудитории.

Торговая марка  «SibEX®» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ТМ «SibEX®» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция ТМ «SibEX» производится на современном высокотехнологичном предприятии.

Для проведения позиционирования было проведено исследование. В рамках данного исследования был произведен сбор первичной информации методом интервью «face to face» с записью на диктофон и последующей расшифровкой записи.

Выборка – 600 человек.

Респонденты данного  исследования отвечали следующим критериям:

Женщины до 30 лет  – 180 человек;

Женщины от 30- 50 лет – 240 человек;

Женщины от 50-60 лет – 60 человек;

Мужчины от 40 – 60 лет – 120 человек.

Для проведения опроса был разработан вопросник, отвечающий достижению поставленных целей и решению задач исследования. Вопросник состоял из 5 вопросов, включавших в себя блок информации о предпочтениях респондентов и социально-демографический блок.

Цели  исследования:

1. Определение ключевых характеристик продукта (наиболее важных для потребителя)

Задачи  исследования:

1. Получить мнения, оценки и суждения целевой аудитории о продуктах марки «Сибекс»:
1. Выявить уровень осведомленности о торговой марке «Сибекс» в сравнении с конкурентными марками;
2. Степень лояльности потребителей к продуктам компании;
3. Определить причины выбора целевой группой продукции «Сибекс»;
4. Определить недостатки продукции «Сибекс» с точки зрения потребителей (в том числе причины отказов от потребления марки);
2. Сравнить продукцию «Сибекс» с конкурирующими.
3. Подготовить краткие рекомендации.

Основные результаты исследования:

Структура аудитории исследования:

Исследование  было проведено на территории г. Томск. Объектом исследования были женщины  от 18 до 60 лет и мужчины от 40 до 60 лет, со средним и высоким уровнем  дохода. Выборка составила 600 человек, однако, для того, чтоб опросить 600 подходящих респондентов, интервьюером было сделано посещенин различных аптек с высокой проходимостью. Данные были составлены с помощью расшифровки записи на диктофон, заполняемых интервьюером в ходе полевых работ.

При проведении исследования во внимание принимались  такие характеристики, как:

• Пол;
• Возраст.

В ходе исследования было опрошено 400 женщин, из них 30% составили  девушки в возрасте от 18 до 30 лет (n=180); 40% - женщины в возрасте от 31 года до 50 лет (n=240); 10% - от 51 года до 60 лет (n=60) и 20% мужчин от 41 года до 60 лет (n=120) (Рисунок 4.). Данные группы являются количественно достаточными для статистического анализа.

 

 

Рисунок 4 – Распределение респондентов по половозрастному признаку, N=600, %.

Предпочтения  респондентов. Обратимся к Приложению 3 и проанализируем ответы респондентов на вопросы.

С тем, что растительные экстракты обладают лечебно-профилактическими  свойствами согласилось большинство  респондентов 96, 33% (n=578), «возможно» – ответили 5 мужчин, что составило 0,83%, не согласились с данным утверждением 2% (n=12), ответ «не знаю» составил 0,83% (n=5). N=600. Для удобства проиллюстрируем данные на рисунке 5.

Рисунок 5 – Результаты ответов на первый вопрос о том, обладают ли растительные экстракты лечебно-профилактическими свойствами. (N=600. %).  На второй вопрос анкеты, о наиболее важном свойстве растительных экстрактов, респонденты ответили следующим образом (Рисунок 6). Можно сказать, что здесь очевидного ответа не наблюдается, потому что, такие свойства как успокаивающее, профилактическое и иммуностимулирующее находятся на примерно одинаковом уровне (20-30%), здесь респонденты также давали свои ответы, например, регенирирующее действие, антисептическое и др., доля таких ответов составила 5,33% (n=32).

Рисунок 6 – Свойства растительных экстрактов, (%)

 

Основным свойством  экстракта сибирской пихты респонденты  назвали – антиоксидантное действие 40% (n=240), снижает вредное воздействие негативных факторов внешней среды – 26,67% (n=160), повышает уровень гемоглобина – 3,67% (n=22), а также 106 человек (17,67%) ответили «не знаю» и 4,5% за все варианты(Рисунок 7).

 

Рисунок 7 – Основное свойство экстракта сибирской пихты, %

 

Четвертый вопрос был открытым вопросом и ответы на вопрос – «Какими растительными  экстрактами Вы пользуетесь?»,проиллюстрируем на рисунке 8.

Рисунок 8 – растительные экстракты, которыми пользуются респонденты, (человек)

 

К категории  масла, респонденты отнесли следующие  виды: репейное, персиковое, оливковое, чайного дерева, кедровое, сандаловое, апельсиновое.

Также популярными  ответами были: алое, бальзамы, валерьяна, мята, настойки, шиповник, шалфей и др.

И, наконец, на вопрос о том, знакомы ли с торговой маркой «Сибекс», 83% респондентов (n=500) ответили нет, положительно дали свой ответ всего 9,83% (n=59), из них, большинство 66,1%(n=39) это женщины в возрасте от 30 – 50 лет. Слышали о такой торговой марки, но не пользовались 6% (n=36).

 

Рисунок 9 –Лояльность респондентов к экстрактам сибирской пихты ТМ «Сибекс», %

 

По отношению  ко всем категориям продукции наиболее приоритетные характеристики остаются неизменными: вкусовые качества, внешний вид продукта, срок хранения и цена.

Уровень осведомленности  потребителей о местных производителях

Для выявления  узнаваемости респондентами местных  производителей женщинам было предложено перечислить знакомые марки переработанной продукции из пихты.

Общий уровень  осведомленности о местных производителях представлен на таблице 3. Общее количество респондентов, назвавших, по крайней мере, одного производителя хвойного экстракта составило 600 человек.

 

Таблица 3 - Общий уровень осведомленности о местных производителях

Местные производители	Количество
Арго (абисиб)	24
Биолит (флорента)	5
Сибирское здоровье	2
Пихтовит	1
Сибекс	17
Не обращают внимание на производителя	3
Не знают	548
Всего	600

 

Причины покупки/не покупки плодоовощной продукции марки «Сибекс»

Причины не покупки:

Респондентам, не покупавшим продукцию марки «Сибекс» любой из продукции мы предложили указать причины, по которым они не совершали покупку продукции данной марки. В общей сложности таковых респондентов оказалось 500 человек (n) от общей выборки в 600 опрошенных (N), что составило 83,3%. Основные причины не покупки указанной продукции представлены в таблице 4.

 

Таблица 4 - Причины не покупки продукции марки «Сибекс», (N=600)

Варианты ответов	Количество
Никогда не слышал о такой марке	500
Привыкли к  другим маркам	35
заготавливаю  дома	12
Другое	10
Не интересовалась /не обращала внимание	43
Всего	600

 

Источники получения  информации о продукции марки 

Для определения  источников получения информации о продукции были опрошены респонденты, покупавшие продукцию данной марки и респонденты, не покупавшие, но знающие о существовании такой марки продукции.

При этом можно  отметить, что респонденты всех возрастов  в равной степени увидели продукцию  прямо в магазине. От родственников и знакомых чаще узнают женщины до 50 лет - от 12,5% до 18,6% в каждой возрастной группе, также информацию о компании видели по телевизору.

Рекомендации

В целом, все  рекомендации можно объединить в  следующие категории:

1. Дифференцирование и позиционирование торговой марки
2. Продвижение торговой марки
3. Управление торговой маркой
1. Дифференцирование и позиционирование торговой марки

Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс».

Для дальнейшего  эффективного развития рекомендуется  выделить такую характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар в сознании покупателей на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.

На наш взгляд, некоторая модификация концепции позиционирования будет способствовать более быстрому укреплению ТМ «Сибекс» в сознании потребителя.

2. Продвижение торговой марки

Исходя из результатов  исследования и учитывая особенности  товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки «Сибекс»:

Результаты  исследования свидетельствуют о  том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую  продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок  определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.

Более того, превалирующее  число потребителей, попробовавших  продукцию, готово покупать ее и в  дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции  постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.

Опыт работы в сфере реализации потребительских  товаров свидетельствует о том, что одним из наиболее эффективных  методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:

1. Проведение мгновенной лотереи среди покупателей.