Разработка комплекса маркетинга по товару паровой утюг PHILIPS GC 4422»

Рыночный сегмент –  это группа потребителей, характеризирующаяся  однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых  стимулов.

Географическая сегментация  – деление рынка на различные  географические единицы. Целевой рынок  сбыта выбранного товара будем считать  рынок, географически ограниченный границами г. Уфа.

Демографическая сегментация  – деление рынка на группы в  зависимости от таких характеристик  потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный  цикл семьи, религия и т.д.

§ Пол – женский и мужской

§ Возраст – старше 20 лет

§ Социальное положение – рабочие и служащие

§ Семейное положение – не имеет значения, так как утюг необходим человеку любого семейного положения

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

§ Уровень дохода от 6000 рублей

§ Образование: высшее, неоконченное высшее

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителя. От того, что человек принадлежит к тому или иному классу не зависит, будет ли он использовать утюг в быту или нет. Просто люди, принадлежащие к среднему классу (или классу малоимущих) будут подбирать бытовую технику, а именно утюги, по цене ниже, чем люди, принадлежащие к более высокому классу. Необходимо, чтобы в ассортименте были утюги хороших качеств, естественно, отличающиеся некими характеристиками, разной стоимости. Так охватятся все группы людей.

Поведенческая сегментация  предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик  потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования  продукта или реакция на него. Следовательно, при данной сегментации необходимо применить разделение покупателей  на тех, кто использует утюг в быту или в поездке

 

2.4 Определение спроса  на товар

 

Величиной спроса называется количество товара, которое покупатели готовы (то есть хотят и могут) купить при данной цене в течение определенного  периода. Величина спроса находится  в обратной зависимости от цены: чем выше цена, тем меньшее его количество люди готовы купить, и наоборот. Это соотношение называется законом спроса (рисунок 1).

 

Спрос     

х 15000 25000 30000 45000

у 2750 2700 2650 2600

Сумма в рублях 41250000 67500000 79500000 11700000

Предложение     

х 40000 35000 30000 25000

у 2750 2700 2650 2600

Сумма в рублях 11000000 94500000 79500000 65000000

 

Рисунок 1 – Закон спроса и предложения

 

Максимальную прибыль 79500000 фирма может получить при объеме продаж 30 000 штук.

 

2.5 Позиционирование товара  на рынке

 

Позиция продукта – это  мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик  продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в  сознании потребителей по отношению  к продукту конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация  и имидж организации в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов  комплекса маркетинга, которые с  точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Для рассматриваемого утюга выберем  мощность и паровой удар (рисунок 2).

 

Параметры Параметры утюга

PHILIPS Параметры утюга BRAUN Параметры утюга BOSCH

Мощность, Вт 2400 2300 2300

Паровой удар, г/мин 100 95 95

Цена, руб. 2127 2250 2300

 

 

 

Рисунок 2 – Позиционирование утюга PHILIPS

 

 

3. Товарно-марочный анализ

 

3.1 Определение вида товара

 

Товарно-марочный анализ должен начинаться с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной квалификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке  для приобретения, использования  или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Квалификация товаров  по признакам:

I. Характер использования потребителем:

1. Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного потребления).

2. Продукция производственно-технического назначения – продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

3. Услуга – вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента.

II. Степень длительности использования:

1. Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течении достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

2. Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

III. Общественное отношение:

1. Товары первой необходимости (еда, одежда, зубная паста и т.д.)

2. Товары второй необходимости (мебель, бытовая техника и т.д.)

3. Товары роскоши (золотые украшения и т.д.)

IV. Широта потребления:

1. Товары широкого потребления

2. Товары специального назначения

V. Характер спроса:

1. Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

1.1. Основные товары (зубная паста)

1.2. Товары импульсивной покупки (жевательная резинка, сладости)

1.3. Экстренные товары (зонтик)

2. Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивают между собой по показателям пригодности, цены, качества, внешнего оформления.

3. Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

Итак, сделаем вывод. Исследуемый  товар, утюг, по признакам принадлежит  следующим группам товаров:

 

Признаки Значение признаков

Характер использования  потребителем Товар потребительского назначения

Степень длительности использования Товар длительного пользования

Общественное отношение Товары второй необходимости

Широта потребления Товар специального назначения

Характер спроса Товар предварительного выбора

 

 

3.2 Правовая защита товара

 

За годы работы в новых  условиях хозяйствования на российском рынке появилось много субъектов  предпринимательской деятельности, предлагающих разнообразные товары, работы и услуги. Для того чтобы  потребители этих товаров (работ, услуг) могли отличить результаты деятельности одних предпринимателей от аналогичных  товаров (работ, услуг), предлагаемых другими, субъекты предпринимательской деятельности обязаны использовать товарные знаки  и знаки обслуживания. Основным нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в  данной сфере, является Закон РФ от 23.09.92 N 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

Под товарным знаком и знаком обслуживания (далее - товарный знак) понимаются обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических  или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических  или физических лиц.

Для того чтобы обеспечить правовую охрану товарного знака, необходимо его зарегистрировать в установленном  порядке. Товарный знак может быть зарегистрирован  на имя юридического лица, а также  физического лица, осуществляющего  предпринимательскую деятельность в качестве индивидуального предпринимателя.

В качестве товарных знаков могут выступать: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или  их комбинации (п. 1 ст. 5 Закона о товарных знаках). Товарный знак может быть зарегистрирован  в любом цвете или цветовом сочетании.

Однако при разработке товарного знака необходимо учитывать, что не допускается регистрация  товарных знаков, состоящих из обозначений: представляющих собой государственные  гербы, флаги и эмблемы, официальные  названия государств, эмблемы, сокращенные  или полные наименования международных  межправительственных организаций, официальные  контрольные, гарантийные и пробирные  клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных  с ними до степени смешения; вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

Кроме того, разработанный  товарный знак должен иметь оригинальность, так как в случае если аналогичный  товарный знак или сходный с ним  уже был зарегистрирован, то в  регистрации будет отказано.

Таким образом, основным правомочием  владельца товарного знака является его использование, однако указанное  право одновременно является и обязанностью владельца.

 

3.3 Упаковка и маркировка  товара

 

Упаковка характеризует  продукт в том виде, в каком  он впервые попадается на глаза покупателю. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы. Упаковка выполняет  следующие функции:

1. облегчает транспортировку товара, хранение;

2. выполняет информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара;

3. имеет рекламное, стимулирующее значение для сбыта продукции.

Маркировка – бирки, этикетки, ярлыки, которые являются неотъемлемой частью упаковки. Функции маркировки:

1. идентифицирует товар

2. указывает сорт товара

3. описывает товар

4. пропагандирует товар

Наш исследуемый товар, утюг, будет упакован в коробку из картона  размером 30х15х13. Эскиз упаковки представлен  в Приложении №2. На эскизе упаковки содержится:

- изображение товара

- название товара

- логотип фирмы

- краткое описание технических  характеристик товара 

 

3.4 Сервис товара

 

Фирма PHILIPS предоставляет  гарантию сроком на 2 года со дня приобретения изделия в торговой сети.

При покупке изделия необходимо требовать его проверку в Вашем  присутствии и заполнения фирменного гарантийного талона.

Гарантийный талон действителен только с заполненной первой страницей, где должны быть проставлены дата продажи и штамп продавца. Гарантийный  талон следует предъявлять при  любом обращении в авторизованный сервисный центр в течение  всего срока гарантии. Документы, подтверждающие дату покупки изделия (товарный и кассовый чеки) необходимо сохранить для предъявления в  сервисном центре.

Без предъявления гарантийного талона или при его неправильном заполнении претензии по качеству не принимаются и бесплатный гарантийный  ремонт не производится.

Условием бесплатного  гарантийного обслуживания изделия  является его правильная эксплуатация, не выходящая за рамки личных бытовых  нужд, в соответствии с требованиями инструкций изготовителя, при соответствующем  напряжении питающей сети и отсутствии механических повреждений.

Гарантия распространяется на все производственные дефекты, выявленные в течение гарантийного срока. В  этот период любые дефектные детали подлежат бесплатной замене.

Гарантия не распространяется на:

• упаковку изделия, расходные материалы и аксессуары (фильтры, сетки, ножи, мешки, картриджи, насадки и т.п.);

• механические повреждения и естественный износ изделия;

• повреждения, вызванные использованием изделия в целях, выходящих за рамки личных бытовых нужд;

• повреждения, вызванные качеством воды и отложением накипи (очистка от накипи не входит в гарантийное обслуживание и должна производиться самостоятельно);

• дефекты, вызванные перегрузкой, неправильной или небрежной эксплуатацией, проникновением жидкостей, пыли, насекомых и других посторонних предметов внутрь изделия, воздействием высоких температур на пластмассовые и другие нетермостойкие части, действием непреодолимой силы (несчастный случай, пожар, наводнение, неисправность электрической сети, удар молнии и др.);

• повреждения, вызванные самостоятельным изменением владельцем конструкции изделия или его комплектующих;

• изделия, подвергавшиеся ремонту где-либо, кроме как в уполномоченных сервисных центрах фирмы PHILIPS.

Потребитель обладает всеми  правами, предусмотренными Законом "О  защите прав потребителей страны продажи товара.

Сервисное обслуживание и  продажа аксессуаров производятся во всех странах, где официально распространяется продукция фирмы PHILIPS.

Где бы Вы ни находились, PHILIPS всегда к Вашим услугам для  замены аксессуаров или ремонта  продукции 

 

 

3.5 Товарный ассортимент

 

Товарный ассортимент  это группа товаров, тесно связанных  между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем  же группам клиентов, или через  одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона.

Основой для формирования товарного ассортимента являются предпочтения потребителей, выявленные при проведении маркетингового исследования.

Применительно к рассматриваемому товару в качестве признаков могут  выступать конкретные потребительские  свойства или технические характеристики. Морфологическая таблица утюга  представлена в таблице № 1.