Разработка маркетинговой компании для научной выставки

     Организаторы  выставки могут пытаться узнать мнения самих участников и посетителей  или же сделать собственное заключение относительно их удовлетворенности, основанное на опыте и интуиции. Концепция маркетинга основана на первом варианте, т.е. продукция фирмы подстраивается под желания и мнения потребителей. Однако для реализации  этого варианта необходим мобильный инструмент, с помощью которого было бы возможно решить данную задачу. Таким инструментом могла бы выступить методика анализа «важность-удовлетворенность».

     3.Выставочная  деятельность – это деятельность  в сфере услуг, что предопределяет  необходимость ориентации на  теорию маркетинга услуг. Такой  подход предполагает, что элементы  маркетинг-микс, качество выставочных  услуг и критерии их качества  должны быть интерпретированы  применительно к выставочной  деятельности с помощью знаний, генерированных исследователями  маркетинга услуг.

     Особенности выставочной услуги как товара. В  отличие от товаров материальной формы , выставочная услуга как товар  обладает четырьмя отличительными характеристиками, которые часто обозначают «четыре  НЕ». Выставочная услуга как товар  это нематериальное действие, которое  неотделимо от производителя услуги, несохраняемо и непостоянно по качественным свойствам.

     Комплекс  маркетинга выставочных услуг. Комплекс маркетинга или маркетинговый –  микс – это набор подконтрольных фирме стратегий воздействия  на потребителя, иногда называемые «4 Р». К ним относятся: товар, цена, продвижение  и каналы сбыта.

     «Четыре НЕ» выставочной услуги как товара создают проблемы для продвижения  организаторами выставок своих услуг  на рынок. Поэтому маркетологи рекомендуют  использовать дополнительные стратегии  комплекса маркетинга услуг.  К  ним относятся материальная среда, процесс и персонал. Вместе с остальными стратегиями комплекса маркетинга  они образуют комплекс маркетинг-микс для маркетинга услуг.

     Материальная  среда, или атмосфера выставки, предполагает работу по воздействию на сенсорные  каналы восприятия посетителей: визуальный ( организация пространства, освещение, цвет), слуховой (громкость м темп музыки сопровождения); обонятельный (проветриваемость помещения) и осязательный (температура помещения). Процесс обслуживания посетителей может быть разработан с помощью методов диаграммного проектирования, точек соприкосновения, потребительского сценария и реинжиниринга. Мотивировать персонал и администрацию возможно с помощью стратегии внутреннего (внутрифирменного или интернального) маркетинга. Пренебрежение внутренним маркетингом неизбежно приведет к снижению качества выставочной услуги [5].

     Среди оставшихся стратегий определенной спецификой обладает стратегия продвижения  выставочных услуг. Специалисты  рекомендуют следовать определенным принципам при разработке коммуникационной стратегии для этой сферы. Главный  из них – это создание в умах потребителей  материального имиджа выставочной услуги, которая является нематериальным товаром.

     Еще один аспект стратегии продвижения  выставочных услуг заключается  в том, что наиболее эффективными методами становятся не теле- и радиореклама, а наружная, интернет реклама и рассылка по электронной почте. При утвержденной теме выставки достаточно легко обозначить круг фирм-участников и необходимых посетителей и специалистов. Поэтому качество печатной продукции (плакаты, вывески, календари, каталоги, буклеты, пригласительные и др.) и оригинальности промоушн-материалов  (ручки, наклейки, сувениры и др.)  должно уделяться самое серьезное внимание. Тщательно должна быть проработана и стратегия паблисити, чтобы создать благоприятное впечатление о предстоящей выставке в средствах массовой информации. 
 
 
 
 
 

1.2 Маркетинг образовательных  услуг.

     Сегодня можно говорить о серьезных изменениях в сфере образования. За последние  годы сложился и продолжает активно  развиваться рынок образовательных  услуг. В этой сфере стали действовать законы рыночной экономики, появилась конкурентная среда, существенно изменились требования и ожидания целевых аудиторий. Все эти факторы диктуют необходимость организации и ведения маркетинговой и рекламной деятельности образовательными учреждениями. С каждым годом возрастает потребность вузов в создании специальных отделов, занимающихся вопросами развития и продвижения.

     Многие  вузы уже занимаются работой по формированию стратегии и тактики маркетинговой  и коммуникационной деятельности, набирают штат специалистов, координирующих эту  деятельность. [12] Профессиональный и продуманный подход к позиционированию и средствам продвижения вуза; видение перспектив развития, подкрепленное маркетинговыми исследованиями; формирование комплексных планов маркетинговой и коммуникационной деятельности; качественная организация рекламной деятельности – сегодня являются факторами и ресурсами успешного развитияобразовательного учреждения.

     Особенности рынка образовательных услуг  определяются наличием государственного регулирования данной сферы, существенной доли государственного сектора, большим влиянием государства на деятельность негосударственных образовательных учреждений. Деятельность субъектов рынка образования носит не только коммерческий характер, но и имеет высокое социальное предназначение – сохранение и развитие интеллектуального потенциала нации. Образовательные услуги и продукты, предлагаемые образовательными учреждениями, также имеют ярко выраженную специфику. Они имеют общественно значимый характер и социальную ценность. Все эти факторы требуют от образовательных учреждений корпоративной социальной ответственности высокого уровня.

     Данная  специфика рынка образовательных  услуг определяет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий продвижения, диктует особую стилистику взаимодействия с целевыми аудиториями, контактными группами и широкой общественностью. Репутация вуза, ее формирование и развитие являются важнейшей целью и в том числе средством эффективного развития вуза. Как показывает практика, сегодня основные критерии выбора вуза: статус государственного (как гарант качества образования и диплома), наличие традиций (исторически сложившийся имидж и репутация, проверенная временем), современность (способность давать актуальное образование, основанное на солидной научной школе). При этом существенное количество представителей целевых аудиторий выбирают негосударственные вузы для обучения по различным образовательным программам. Это приводит к тому, что государственные вузы также оказываются включенными в конкурентную борьбу за «клиента» и должны в своей маркетинговой и коммуникационной деятельности

учитывать и  использовать различные современные  технологии продвижения. Вузам следует придерживаться клиентоориентированной политики, внимательно изучать целевые аудитории, их интересы и ожидания. Целевые аудитории вуза достаточно обширны, их можно классифицировать как минимум по двум направлениям: внешние (родители, школьники, государственные структуры управления и т. д.) и внутренние (студенты, профессорско-преподавательский состав, административный персонал

и т. д.); потенциальные  клиенты (старшеклассники, абитуриенты, студенты и др.) и контактные группы/партнеры (профессиональные сообщества, работодатели, органы власти, некоммерческие организации).

     Также важно понимать, что успешность продвижения вуза имеет несколько аспектов, основные среди которых коммуникационный (развитие имиджа и репутации вуза, повышение известности и лояльности) и маркетинговый (увеличение объема продаж, расширение доли рынка и т. д).

     В настоящее время существует сложившейся  понятийный аппарат в области коммуникационной деятельности [9].

     При организации коммуникационной деятельности вуза, планировании рекламных кампаний и выборе креативных решений принципиально важным является понимание специфики объекта продвижения. Задачи развития репутации вуза, формирование «доброго имени» вуза будут определять выбор корректных коммуникационных действий, в которых должны отсутствовать элементы агрессивного продвижения. Коммуникационная политика должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу построения серьезного позитивного диалога вуза с целевыми аудиториями, на перспективу доверия. Менеджмент отношений, высокая культура корпоративных коммуникаций и реализация имиджевых проектов, не ориентированных на быстрое увеличение продаж, являются наиболее эффективными методами продвижения вуза.

     Для эффективного продвижения вуза сегодня  необходимо использовать различные  коммуникационные технологии, объединяя  их в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая коммуникационная технология, (по разным теоретическим источникам их около 30) – будь то реклама или связи с общественностью, прямой маркетинг или выставочная деятельность, имеет свои особенности воздействия на целевые аудитории и коммуникационные ресурсы. Объединение различных коммуникационных технологий в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК или IMC), позволяет усилить эффективность каждой из них и, конечно же, общую результативность. При таком подходе возникает синергийный эффект, когда результат больше, чем сумма составляющих элементов.

     Таким образом, можно говорить о построении комплексного плана коммуникационной деятельности вуза, который включает работу по каждому из направлений. В комплексном плане разграничены зоны компетентности всех инструментов ИМК, так как у каждого из них есть свои задачи и

ресурсы.

     Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации

вуза  – это: единая стратегия и система, которая объединяет участников, каналы, приемы и стиль корпоративных коммуникаций вуза для достижения маркетинговых, имиджевых и репутационных целей; координация всех коммуникационных действий и корпоративных посланий/месседжей;

координация всех процессов/способов взаимодействия с  целевыми аудиториями; деятельность, при которой объединяются усилия каждого коммуникационного инструмента ИМК и достигается синергийный эффект;

система управления корпоративными коммуникациями вуза, в которой деятельность каждого структурного подразделения вуза согласована и направлена на продвижение вуза; создание единого информационного пространства и единого корпоративного стиля, что позволяет «отстроить»,

выделить вуз  на конкурентном поле [2].

     Используя систему корпоративных коммуникаций, можно сформировать более доверительные отношения с целевыми аудиториями и достичь более высокой приверженности к имени вуза, поскольку здесь работают «скрытые» коммуникационные механизмы, смягчено и рассеяно прямое рекламное воздействие.

     Акценты в системе корпоративных коммуникаций вуза, в системе ИМК в современных условиях рынка и специфики продвижения образовательных услуг должны быть перенесены на менеджмент отношений. Использование менеджмента отношений, продумывание программ лояльности позволяет построить перспективный диалог с целевыми аудиториями. Все другие элементы ИМК будут работать на поддержку качественного и эффективного менеджмента отношений.

     Наиболее  важными для продвижения вуза являются следующие элементы маркетинговых  коммуникаций:

• связи с общественностью;
• специальные события;
• прямой маркетинг;
• выставочная деятельность;
• электронные корпоративные коммуникации;
• брендинг;
• реклама;
• корпоративная культура и корпоративный стиль;
• корпоративные СМИ;
• неформальные коммуникации;
• менеджмент отношении и программы лояльности.

     Далее рассмотрим более подробно специфику  каждого из инструментов ИМК:

Реклама является наиболее традиционным/привычным каналом продвижения и «понятным» как для администрации вузов, так порой и для целевых аудиторий. При этом сегодня реклама теряет свою актуальность и

эффективность, уступая по результативности другим коммуникационным технологиям и  способам продвижения.

     Реклама условно разделяется на две части: ATL и BTL. Первое – это аббревиатура «above the line», что означает «над чертой», и это образный вариант названия традиционной рекламы, и «below the line» – «под чертой», что означает нестандартные формы продвижения. Для продвижения вузов чаще всего используются такие виды традиционной рекламы, как:

-печатная реклама: размещение модульной и текстовой рекламы в СМИ; рекламная полиграфия (лифлеты, буклеты, открытки и т. д.);

-наружная реклама: реклама на фасадах зданий; реклама на транспорте; билборды; афиши; стикеры; лайт боксы и т. д.

-звуковая реклама: ролики в метро.

     Традиционная  реклама для вузов является необходимым условием, но далеко не достаточным. Традиционная реклама обеспечивает присутствие объекта продвижения в рекламно-информационном поле, но не является фактором, определяющим выбор вуза целевой аудиторией. Это своего

рода «первая» подготовительная линия продвижения. В поисках вуза целевые аудитории  ищут информацию в специализированных информационных справочниках и, безусловно, информация о вузе там должна присутствовать. Наличие наружной рекламы привлекает внимание, информирует о наличии  того или иного вуза/образовательной  программы. Такая реклама в основном имеет неличный характер обращения, более эффективен сегодня личный характер обращения, поэтому приобретают актуальность BTL-акции в сфере продвижения образовательных услуг. Иначе – гораздо большее значение сегодня имеют нетрадиционные формы рекламы, организация различных промо-мероприятий, которые ориентированы на прямое общение с целевыми аудиториями [13].