Разработка маркетинговой стратегии злаковой продукции ( на примере ОАО "Русский продукт")

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СТАВРОПОЛЬСКИЙ                    ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра экономики предприятия

бизнес - технологий в АПК

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг"

на тему:

Разработка маркетинговой стратегии злаковой продукции

( на примере  ОАО "Русский продукт")

 

Выполнила:

Студентка экономического факультета

Направления "Менеджмент "

3 курса, 7 группы  Тверская А.Ю.

Проверила:

к.э.н., доцент Аливанова С.В.

 

 

 

Ставрополь, 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                   3                                                 

1.Анализ рыночных возможностей и определение целевого рынка        5

1.1. Задачи, основные направления и определение целевого рынка             5

1.2 Анализ рынка                   9  1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке        16

2. Разработка стратегии маркетинга злаковой продукции (на примере         ОАО "Русский продукт")                                                                              19

     2.1 Формирование маркетинговой концепции товара                                19

     2.2 Фирменный стиль товара               22

     2.3 Ценовая  стратегия                                                                                      27

     2.4 Каналы сбыта                                                                                29

     2.5 Методы продвижения  товара                                                                    31

3. Обобщенная стратегия маркетинга злаковой продукции (на примере ОАО "Русский продукт")                                                                            35                   

Заключение                                                                                                             37

Приложение                                                                                                            39

Список используемой литературы                                                                       41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Каша - одно из наиболее распространенных блюд русской кухни. Без каши трудно представить нашу еду. Сколько пословиц придумано на Руси: «Русского мужика без каши не накормишь», «гречневая каша - мать наша», «кашевар живет вкуснее князя».

   Сухие смеси на диетической муке – наиболее популярный продукт для питания детей на российском рынке детских каш и смесей, его доля в 2010 г превысила 40% от общего объема продаж.  Второй по популярности вид детского питания – готовые каши, на их долю пришлось 38% от общего объема продаж.  Практически все потребляемые детские каши и сухие смеси – российского производства.

     В  курсовой работе будет подробно рассмотрена одна из отраслей пищевой промышленности – производство злаковых, а именно разработка нового товара- каши для детей. Всем мамам известно, что главный потенциал здоровья подрастающего малыша кроется именно в безопасном полноценном детском питании. Ребенок активно растет и развивается – поэтому потребность в питательных веществах и их балансе у детей совершенно иная, чем у взрослых. И удовлетворить эту потребность могут только специальные детские продукты, приготовленные из особого сырья и адаптированные к нуждам именно детского организма.

    Но ведь бывает так, что мамы сталкиваются с проблемой, как накормить своего ребенка, если у него плохой аппетит. Именно поэтому мы и разработали каши с интересным «внешним видом». В этой связи сегмент каш и злаковой продукции имеет достаточно большой потенциал для роста и развития.

    В качестве примера для проведения маркетинговых исследований будет рассмотрена  продукция ОАО «Русский продукт. Только имея конкретную информацию о спросе, ОАО «Русский продукт» может производить продукцию в таком ассортименте, в таком количестве и такого качества, которое будет востребовано потребителем, принесет доход производителю    и        предотвратит риск   банкротства.  

    Актуальность исследуемой темы заключается в необходимости изучения и учета социально-экономической сегментации при производстве разнообразных видов детских каш для повышения конкурентоспособности предприятия. 

    В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции. 

    Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи: 

1. Провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; 
2. Определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг;
3. Определить возможность массового производства товаров или услуг;
4. установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке.

    Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:                                                    

          1.исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;  2.исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

    3. изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

 

Глава 1 Анализ рыночных возможностей и определение целевого рынка

1. Задачи, основные направления и методы исследования рынка

 

    Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

    Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа.

    Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся анализ  внешней  среды,  в  которую  включает  не  только   рынок,   но   и политические, социальные, культурные  и  другие  условия.  Анализ  позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие  ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки  окружающей  среды  и  ее возможностей; анализ  потребителей  как  реальных,  так  и  потенциальных. Данный анализ заключается  в  исследовании  демографических,  экономических,   социальных, географических и иных характеристик людей,  принимающих  решение  в  широком смысле этого  понятия  и  процессов  приобретения  ими  продукта  ОАО "Русский продукт" так  и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих  товаров,  то  есть  разработка концепций  создания  новых  товаров  или  модернизации  старых,  включая  их ассортимент, упаковку и т.д.       

    Маркетинговые  исследования непосредственно связаны с:   

-производственным потенциалом  предприятия;     

-гибкостью и структурой  производственных мощностей;    

-финансовыми ресурсами.

    В общем виде  маркетинговую деятельность предприятия  можно выразить в виде схемы, представленной на рисунке 1.

      

 

 

          

 

 

 

 

 

Рисунок 1.Схема маркетинговой деятельности.

    Одним из первых стратегических  решений,  принимаемых  фирмой,  должно стать определение рынка, на котором она  хочет  вести  конкурентную  борьбу. Исследуя  рынки,  потенциальных  покупателей  и  продавцов,   рекламу, предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке. Чтобы добиться устойчивого роста продаж каш, необходимо досконально изучить свой рынок, то есть потенциальных потребителей, которые будут покупать этот товар.   

    Основными потребителями  злаковой продукции ОАО "Русский продукт" являются жители Ставропольского края. Но также наша продукция пользуется неплохим спросом у жителей соседних регионов. Рассмотрим факторы, которые должны влиять на потребителей.

Факторы, влияющие на покупательские предпочтения: 

-Качество;              - Цена;                                 - Дизайн;                                                                             - Пропаганда здорового образа жизни.

ОАО «Русский продукт» является крупнейшим предприятием пищевой промышленности в Ставропольском крае. За год комбинат реализует продукции на 700 миллионов рублей. В настоящее время комбинат обладает более 250 наименованиями злаковой продукции, среди них 150 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий.    

Каши составляют 40% от общего количества продукции.  В ассортименте есть различные виды каш, также различные вкусовые качества и детское питание.

Задачи ОАО «Русский продукт»:

-Поиск новых рынков;

- Анализ конкурентов;

- Оценка маркетинговых возможностей.

- Отбор целевых рынков;

     Изучение данной  информации необходимо предприятию  для достижения ее маркетинговых  целей.

    На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Анализ проводится с помощью такой информации, как: профессиональные, коммерческие, правительственные публикации, статистические данные, анкетирование покупателей.

Срок проведения исследования деятельности ОАО «Русский продукт» составил 10 дней. План исследования представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Сводный план исследования рынка.

 

Вопрос	Необходимая  информация	Источники	Методы сбора информации
Потенциал рынка и прогноз его развития	Экономическая и техническая специальная литература	маркетологи, официальные издания	Наблюдение
Факторы, влияющие на спрос	Цена, качество, предпочтение целевых сегментов	Статистические выборки	Наблюдение
Покупатели данной продукции	Выбор целевых сегментов	Покупатели, розничные продавцы	Анкетный опрос
Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование	Цены на услуги, характеристики продукции	Социологи, покупатели	Анкетный опрос
Сильные и слабые стороны  предприятия	Уровень цен, сведения о конкурентах	Социологи и маркетологи	Наблюдение и опрос
Технологическое оборудование, качество продукции	Технологическая оснащенность	Производственные показатели	Анализ данных
Дальнейшие перспективы развития	Ситуация на потребительском рынке	Прогнозный анализ спроса	Анкета, наблюдение

 

Описав задачи, основные направления и методы исследования рынка, можно перейти к рассмотрению анализа рынка злаковой продукции ОАО «Русский продукт».

 

1.2 Анализ рынка 

    Анализ рынка подразумевает сопоставление результатов деятельности бизнеса с общей конъюнктурой рынка. В рамках анализа рынка (маркетинга) изучается спрос, предложение, поведение потребителей, цены и другие факторы, а его конечная задача – ответ на вопрос «возможно ли извлечь прибыль из коммерческой деятельности нашей компании в существующих условиях?».