Разработка маркетинговой стратегии злаковой продукции ( на примере ОАО "Русский продукт")

    В рамках анализа рынка рассчитываются необходимые затраты и потенциальная прибыль. Для этого применяются статистические данные, изучается законодательство и иная информация, в зависимости от вида деятельности компании. Осуществляется сбор, сведение, обработка, анализ и интерпретация различных данных, связанных с рынком. Выявляются тенденции рынка, вызовы и проблемы, с которыми сталкивается или может столкнуться предприятие.

а) Продуктовые границы рынка.

Последние 3-4 года в России быстрыми темпами развивается рынок нового для нас вида продукта – каши быстрого и моментального приготовления. Считать его абсолютно новым было бы неправильным, поскольку с Советских времён всем родителям знакомы детские каши. Чем обусловлен рост спроса на каши? Во - первых они не требуют каких-то особых условий хранения. Во вторых процесс приготовления из них блюд максимально упрощён, особенно это касается каш с натуральными добавками из фруктов, ягод или овощей. В третьих такую кашу с удовольствием съест как ребёнок, так и взрослый. Ежегодное потребление каш неуклонно и довольно быстрыми темпами возрастает (на 30-40% в год) и доля потребления каш среди всех продуктов быстрого и моментального приготовления также увеличивается.

    В секторе каш моментального приготовления наряду с признанными иностранными компаниями Raisio (Nordic) и Quaker появились российские производители – Быстров, Лаксток (Бишоп, Солнечная), Фотрэкс.

По данным экспертов рынок продуктов быстрого и моментального приготовления в России насыщен на 30-40%. Сам рынок продолжает расти быстрыми темпами, а вместе с ростом насыщения область деятельности на поле этого продукта остаётся очень обширной.

Каша — блюдо из разваренных в воде (или в молоке) зерен или крупы злаков, иногда с такими добавками как соль, сахар, приправы, молоко, фрукты и сухофрукты, варенье.

Существует множество видов каш, представим самые известные:

• Гречневая каша
• Гороховая каша
• Манная каша
• Овсяная каша
• Перловая каша
• Ячневая каша
• Пшённая каша
• Рисовая каша
• Кукурузная каша (Мамалыга, Полента)
• Пшеничная каша

    В последние годы резко  изменилась  структура  производства.  Если  до 2005 г. в России производством каш занимались  в  основном крупные специализированные компании такие как, НПК «Быстров» (в 2007г. куплен компанией Nestle), ООО «Лаксток» (ТМ «Бишоп»), ОАО «Геркулес», то  сейчас, во многих регионах страны, местные производители злаковой продукции выпускают каши с различными вкусами, которые не менее вкусные. Но как бы то ни было, от конкуренции никуда не деться. Красочная  упаковка, широкий ассортимент и удобная фасовка делают каши  привлекательными  в  глазах потребителей, иногда, несмотря на низкое качество  продукта.

Ассортимент злаковой продукции:  

• традиционные овсяные хлопья типа «Геркулес»;
• овсяные хлопья для варки каши быстрого приготовления;
• моментальные овсяные хлопья, не требующие варки;
• моментальные овсяные каши со вкусовыми добавками или без них;
• мюсли;
• зерновые завтраки.

ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» в рамках товарной группы «Каши и хлопья» выпускает практически все виды продукции, кроме мюсли и зерновых завтраков.

б) Состав покупателей. 

    Информационной базой данного анализа  служат опросы потребителей и предпринимателей, их анкетирование, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга. Анкета представлена в приложении 1.

    Анкетирование проводили среди населения города Ставрополя. Среди опрошенных злаковые употребляют 73%. Ведь каши - это зачастую хороший гарнир.

    По частоте употребления были получены следующие данные, представленные на диаграмме 1.

                                              

Диаграмма 1- Частота покупки злаковых.

    При покупке продукта на качество обращают внимание  67%, дизайн привлекает 7% покупателей, на производителя ориентируются 6%, а на цену 20%.

    Мы решили провести опрос и выявить, какие же виды каш предпочитает население г. Ставрополя. В результате получили такие данные:

• 35% Гречневая
• 19% Перловая
• 10% Овсяная
• 9% Манная
• 7% Рисовая
• 20% Прочие каши

    Совсем недавно канадские диетологи после серии экспериментов дали чeткий ответ на вопрос, какие же варианты этого блюда наиболее полезны. Лучшей специалисты назвали гречку. В ней есть вещества, снижающие уровень сахара в крови. На втором месте этого своеобразного научного хит-парада оказалась овсянка. Она чуть менее целебна, чем гречка, зато прекрасно изгоняет лишний холестерин. И, наконец, на нижней ступеньке пьедестала – каша рисовая, но только сваренная из длинных зернышек.     Круглые рисовые зерна содержат много крахмала и перенасыщают кровь глюкозой. Схожие недостатки приписывают также овсянке быстрого приготовления и манной каше.

 

 

1место                   2место           3место

 

Возрастная структура покупателей представлена в диаграмме 2.

 

 

Диаграмма  2 - Возрастная структура покупателей.

 

    Эти данные вполне объяснимы, так как детям нужны каши для роста, пожилые люди покупают каши в силу своего возраста, а люди среднего возраста все чаще забывают о пользе каши и из-за большой занятости не успевают варить столь вкусный и полезный продукт.

    На основе проведенного анкетирования, выяснили, что продукция в целом удовлетворяет основным требованием потребителей.

На основе данных анкетирования, можно привести сегментацию рынка.

    Рыночная сегментация представляет собой, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев.            Основными критериями являются:

-географические;

-демографические;

-поведенческий;

в) Конкуренция.

    ОАО «Русский продукт» работает в нескольких сегментах бакалейного рынка, являясь, таким образом, достаточно диверсифицированной компанией. Среди крупнейших отечественных конкурентов можно выделить следующие компании:

- В сегменте хлопьев  и каш: НПК «Быстров» (в 2007г. куплен  компанией Nestle), ООО «Лаксток» (ТМ «Бишоп»), АТПК «Родос-М» (ТМ «Вкуснятина»"),  ОАО «Геркулес», ОАО «Аладушкин Групп».

В таблице 2 мы можем увидеть анализ конкурентной среды ОАО «Русский продукт».

 

 

 

Таблица 2- Анализ конкурентной среды

Сильные стороны ОАО «Русский продукт»	Слабые стороны ОАО «Русский продукт»
1. Широкий ассортимент. 2.Самостоятельное производство  упаковки для продукции. 3. Собственная технология  производства. 4. Умеренные цены. 5. Высокий срок хранения  продукции.	1. Отсутствие ярко выраженного  дизайна. 2. Неудобная упаковка для питьевых йогуртов. 3. Отсутствие рекламы.

 

ОАО «Русский продукт» является большим конкурентом на рынке злаковой продукции.

г) Географические границы рынка.

    На настоящий момент ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» занимает лидирующее место среди предприятий пищевой промышленности России и является крупнейшим отечественным производителем бакалейной продукции.

д) Потенциал рынка.

    Для того чтобы определить потенциал рынка, необходимо ориентировочно определить емкость рынка, размер доли предприятия на нем и оценить  прогноз рыночного спроса на перспективу, охарактеризовать производственные мощности предприятия и капитал предприятия, его ликвидность. Потенциал предприятия - комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижения поставленных стратегических целей.

Наиболее существенное изменение произошло по группе «Каши и хлопья»: доля этой группы в общем объеме продаж выросла с 11,6% в 2011 году до 14,2% в 2012. В 2012 году, как и в предыдущие годы, большая часть продукции была реализована Компанией через своих дистрибьюторов. Однако в отчетном году увеличилась доля продукции, реализованной через федеральные сети. Она составила 19,7% от общего объема реализации (против 16,9% в 2011 году). Доля отгрузок на экспорт незначительно сократилась и составила в 2012 году 2,0% (против 2,3% в 2011 году).

 

1.3  Выбор целевых  сегментов и позиционирование  товара на рынке

В ходе анализа деятельности ОАО «Русский продукт» было проведено:

1) Исследование сегментов  рынка по поведенческому и  географическому признаку;

2) Анализ сильных и  слабых сторон анализируемого  предприятия;

3) Определены географические  границы рынка;

В результате проведенных исследований в предыдущих параграфах можно сделать следующие выводы:

1. Спрос на злаковую промышленность с каждым годом растет, ввиду активной пропаганды здорового образа жизни. Люди все чаще задумываются о правильном питании. Детям они просто необходимы для роста. Да и каша популярный гарнир к мясным блюдам.
2. Активная рекламная политика ведущих брендов злаковых и широкая представленность продукции в торговой сети страны повлияли на потребительские предпочтения. Происходит так называемое замещение продукта, то есть изменение привычек питания за счет значительного расширения ассортимента злаковой продукции.
3. Как показали результаты опроса, большинство ставропольцев  независимо от возраста отдает предпочтение качеству товара и соотношению «цена/качество».

Существуют три вида стратегии маркетинга, это дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.              Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.       Недифференцированный маркетинг- ситуация в маркетинге, когда фирма продвигает один и тот же продукт во все секторы, сегменты рынка. Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

    ОАО "Русский продукт" использует дифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, при которой, комбинат решает действовать на нескoльких сегментaх сo специaльнo для них рaзрaбoтaнными прoдуктaми. Предлaгaя рaзнooбрaзные прoдукты и кoмплекс мaркетингa, предприятие рaссчитывaет дoстигнуть бoльшегo oбъемa прoдaж и зaвoевaть бoлее сильную пoзицию нa кaждoм рынoчнoм сегменте, чем конкуренты.

    Для выпуска  и продажи каш можно выделить несколько выгодных рыночных сегментов. Наиболее активными потребителями злаковых являются мамы, покупающие каши для своих малышей, также молодежь от 18 до 26. Ну и как неоднократно говорилось, старики. 

   Стратегия компании, включает в себя дальнейшую модернизацию и расширение собственных производств.

    Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:   

- укрепление в сознании  потребителей текущей позиции  марки; 

-вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;     

- поиск новой незанятой  позиции, которая представляет интерес  для достаточно большого числа  потребителей, и занятие этой  ниши.

    Теперь, когда мы определили своих целевых покупателей, можно приступать к выработке стратегии позиционирования. Мы хотим выделить несколько простых способов определения места товара на рынке.

1. Подчеркнуть его отличия  от товара конкурентов. Например: «Самый здоровый завтрак». (Эта тактика уместна на этапе зрелости, когда применяются стратегии борьбы с конкурентами.)

    2. Сделать акцент  на особых преимуществах. Например: "Идеально в пост; БЕЗ ГМО". (Эта тактика больше всего подходит для стратегии периода завоевания рынка, в самом начале жизненного цикла товара.)

    3. Ассоциировать  свой товар с чем-то, что является  для потребителя важным или значимым. Например: «Каша - радость наша» (Товар приобретает как бы знак качества.)

    4. Одобрение, высказанное  авторитетной личностью; завтракающая счастливая семья; изыскано обставленный дом в прекрасном саду; дети - все это можно использовать для позиционирования товара в сознании покупателей.