Разработка нового товара

Ошибки  в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании Моtоrоlа является подтверждением приоритетности определения целевого рынка.

Слабый  комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся:

• неверное позиционирование товара;
• неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода
• установления исходной цены; неверное построение сбытовой системы; неудачная рекламная кампания; ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д.

Показательным является пример неудачного выхода на рынок компании Соса-Соlа (“Кока-Кола”) с концентратом апельсинового сока. Идея продукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое количество концентрата. Проведя два рыночных тестирования, компания приостановила производство нового товара ввиду его неконкурентоспособности. Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта.

Низкое  качество товара по отдельным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими.

Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

• технико-экономические параметры (технические характеристики,
• наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т.д.);
• эргономические параметры (антропометрические характеристики,
• гигиенические требования, психографические и эстетические параметры);
• экологическая составляющая;
• патентная чистота.

Иногда причиной провала новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или не полная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая – является типичной при выходе на новые географические рынки.

Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может  стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем супермаркете с ассортиментом 30 – 40 тыс. наименований каждый день предлагается до 10 – 30 новинок. Каждая фирма старается максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчендайзинг новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовых ресурсов. Избежать проблемы можно либо за счет создания собственной сбытовой сети, либо за счет передачи функции продвижения эксклюзивному сбытовому партнеру, либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта.

2.2. ВАРИАНТЫ ПО СОКРАЩЕНИЮ РИСКА ПРОВАЛА  ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ

Разработка новых направлений  деятельности сопряжена с высоким  риском. Снизить этот риск можно, систематически применяя процедуру оценки и развивая идеи новых товаров. Основными факторами  успеха станут те, которые подконтрольны компании. В результате должен возникнуть систематический и непрерывный диалог между соответствующими функциональными подразделениями организации, т.е. между отделами НИОКР, маркетинга, производства и финансов. В ориентированной на рынок компании разработка нового товара - это межфункциональная задача, в выполнении которой задействована вся организация.

Известный учёный Р. Купер  сформулировал 15 выводов, относящихся  к успешной разработке новых товаров:

Фактор успеха номер  один - это уникальный, превосходящий конкурентов товар: дифференцированный продукт, обеспечивающий потребителю уникальные выгоды и повышенную ценность.

Важным фактором успеха является твердая ориентация на рынок: разработка нового товара в соответствии с веяниями рынка и с ориентацией  на потребителя.

Стремление к мировому рынку: международная ориентация при  конструировании, разработке и маркетинге нового товара придает инновации  дополнительное преимущество.

Прежде чем приступать к собственно разработке, необходимо проделать большую подготовительную работу.

Одно из основных различий между товарами-победителями и товарами - побежденными заключается в строгом  и раннем определении концепции  будущей разработки.

Для успеха нового товара крайне важен продуманный и надлежащим образом осуществленный выход на рынок. А главное в выходе на рынок - это надежный маркетинговый план.

Правильную структуру  и климат в организации также  можно считать ключевыми факторами  успеха.

Поддержка топ - менеджмента  не гарантирует успеха, но, определенно, играет позитивную роль. Однако многие менеджеры высшего звена этим пренебрегают.

Для достижения успеха принципиально  важна синергия. Проекты, представляющие собой «шаги в сторону», как  правило, оканчиваются неудачей. Товары, предназначенные для привлекательных  рынков, достигают более высоких результатов. Привлекательность рынка является важным критерием отбора проектов.

Успех нового товара можно  предсказать, а с помощью характеристик  товара-победителя можно точнее осуществлять отбор концепций, концентрируясь на желаемом результате. Успехом нового товара можно управлять. Повышенного внимания требуют полнота, постоянство и качество исполнения. Должны иметься в наличии все необходимые ресурсы. Главное – это скорость, но не в ущерб качеству исполнения.

Компании, подходящие к разработке новых товаров поэтапно и дисциплинированно, достигают более высоких результатов. На рынке, где нет дефицита, изобилие товаров и услуг создаёт трудности для вывода новой продукции. Эти трудности особо ощутимы при нехватке средств для диверсификации производства, организации полномасштабной рекламной кампании и позиционирования на рынке новых товаров. Перед менеджерами фирм-производителей стоит сложная задача: не затрачивая больших средств, повысить потребительские свойства продукции и путем ее модернизации и придания дополнительных функций увеличить объем продаж.

Рассмотрим основные направления нужных рынку модификаций  продукции и способов ее позиционирования:

1) Расширение брэнда, ранее удачно зарекомендовавшего себя в определенном секторе рынка для вхождения в него с модернизированным товаром на новые или уже ранее освоенные сегменты. Классические пути расширения брэнда: тот же продукт (товар), но в новой форме; изменение размеров; улучшенная формула продукта; несколько измененные вкус, запах, оттенок, придаваемые товару новыми компонентами; дружественные или сопутствующие товары; новый дизайн; новая упаковка; более удобная для покупателей расфасовка и т.д. Все это дает ряд преимуществ: значительная экономия средств и времени на создание известности, привлечения покупателей к модернизированному товару; «новинка» перекрывает дорогу конкурентам с выходом аналогичной продукции на определенные секторы рынка. Но имеются и недостатки: неудачный запуск расширения брэнда может нанести вред основному брэнду; возможен эффект «подавления» модифицированным товаром своего «родителя».

2) Придание товару дополнительных функций и удовлетворение сопутствующих потребностей пользователей. Спросом пользуются блокноты, в которых предусмотрена возможность смены комплекта страниц или замена отдельных листов и есть место для размещения калькулятора и карандаша; ручные часы с набором сигналов, календарем и выдачей различной информации; чайники со свистком и указателем объема воды и температуры воды; телефоны с фиксацией номера аппарата, с которого поступил вызов, памятью и видеодисплеем; кошельки с секретным отделением и т.д.

Покупателей привлекают совершенствование и новые возможности - вариации способов монтажа и крепления (размещения) товаров длительного пользования в нужном месте и в зависимости от размеров и геометрии рабочего пространства; возможность самостоятельного выбора дизайна товара и т.д.

3) Объединение товаров в комплект. Идея предусматривает объединение в комплект товаров с общим конструкторским элементом (например, набор инструментов - шило, комплект отверток, долото - имеет общий элемент: пустотелую ручку-держалку, на которой их можно по очереди крепить, а затем хранить в ней и др.). В комплект объединяют и товары близкого назначения, из которых формируются так называемые «товарные серии».

Эффективен и прием  «удвоения товара» - «сладкая парочка», конфеты типа «Баунти», двойное лезвие для бритья, а также принцип  «матрешки» (пластмассовые стаканчики, чемоданы, которые вкладываются один в другой).

4) Облегчение условий транспортировки (перемещения) и хранения товара. Идея приспособить к большим сумкам-баулам колеса принесла немалую прибыль тем, кто ее реализовал. Тележки для перевозки мелкой клади, вещей в аэропортах и вокзалах, мебель и оборудование на колесах, гибкие коммуникации - примеры применения идеи облегчения доставки товаров к покупателям.

Ранец для переноски  вещей, удобные ручки на товаре и  упаковке, согласованные размеры  товара и геометрии упаковки, упругая  и прозрачная упаковка, удобная форма  доставки товара в нужное место - еще одна возможность повысить востребованность продукции.

Товар становится более  дешевым, более качественным и более  желаемым и, следовательно, лучше продается, если место его производства или  сборки максимально приближено к  месту реализации. Это в первую очередь относится к продуктам питания и к товарам длительного пользования с большими массой и размерами.

5) Улучшенный и оригинальный дизайн продукции. Данный путь рассчитан на придание товару конструктивных особенностей и формы, удовлетворяющих потребности, предпочтения и вкусы различных категорий пользователей. Сюда относятся: придание товару нетрадиционной формы; принципы максимизации и минимизации размеров; посуда прямоугольной формы лучше размещается в рабочем пространстве холодильника и в шкафу; удаление лишних (промежуточных) конструктивных элементов и деталей (электрическая вилка, впрессованная в полимерный материал; упругая бутылка для жидких лекарств с мерным отверстием вместо пипетки) и др.

6) Ожидание сюрприза. Помимо основных свойств товару придаются дополнительные, способные приятно удивить, развлечь или принести пользователям неожиданную выгоду, пользу. Это товары типа «киндер-сюрприз»; товары с номерами (билеты на спортивные и культурные мероприятия; лотерейные билеты, которые затем принимают участие в розыгрыше ценных призов и вещей).

7) Возможность дозированного  использования товара и предложение  товара в различных расфасовках.  При потреблении некоторых товаров  важно точно измерить их разовое  потребление (аэрозольные флаконы с дозатором порции; элементы сантехники с дозированным количеством выдаваемой воды; мерный стаканчик в упаковке стирального порошка).

Очень удобно, когда можно  купить товар в нужной (удобной) расфасовке для оптимального разового употребления (клей, краска, молоко, пиво, кофе и т.д.). При дроблении порций товара потребитель имеет возможность приобрести то его количество, которое действительно нужно в данный момент. Меньшие порции товара можно продать относительно дороже, но такая покупка становится доступной для большего числа пользователей.

8) Обеспечение охраны  товара. Это важное направление  модернизации товара. Охранные устройства автомобилей, компьютеров, номерные замки, звуковая сигнализация, радиофицированные системы поиска на случай угона автомобиля - все это делает более надежным и продолжительным обладание дорогостоящими предметами длительного пользования и привлекает покупателей.

9) Увеличение гарантийного  и межремонтного срока эксплуатации  товаров длительного пользования.  Гарантирование замены товара в случае его непригодности, компенсация его стоимости и убытков, понесенных пользователем, - одно из распространенных направлений совершенствования пользования товаром. Это способствует увеличению спроса и объема продаж, многократно окупает издержки производителя.

Размещение рекламы  и привлекающей внимание полезной информации непосредственно на товаре или упаковке - действенный способ привлечь внимание покупателей.

10) Вариации с качеством  и надежностью различных частей  товара. Производитель обеспечивает разное качество разным частям товара: более высокое - там, где это важно для продления жизненного цикла товара, а обычное - там, где это не так существенно. В результате цена товара понижается, а общее его качество не ухудшается. Так как надежность любого товара определяется надежностью самого уязвимого его элемента, то во многих случаях товар можно сделать более дешевым, не ухудшая его потребительских свойств, грамотно рассчитав период эксплуатации без ремонта, а также оптимальный запас прочности и надежности всех его элементов.