Разработка плана маркетинга (на примере ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»)

Министерство образования и  науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное бюджетное  образовательное

учреждение высшего профессионального  образования

«Комсомольский-на-Амуре государственный

технический университет»

 

 

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Маркетинга и коммерции»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Разработка плана маркетинга

(на примере ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент группы 0КО3ка–1       И.А. Красотина

Преподаватель        Т. И. Токтарова

 

 

 

 

 

 

 

 

2013

 

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Тема нашей курсовой работы –  «Разработка плана маркетинга (на примере ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»).

Актуальность настоящей работы обусловлена, что предприятие должно скоординировать и создавать основы для принятия решений при использовании последовательного процесса планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. План маркетинга также определяет текущее положение фирмы, её будущую ориентации и распределение ресурсов. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой и носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Объектом исследования является ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский».

Предметом исследования – маркетинговая деятельность предприятия Мебельный центр «Олимпийский».

Цель работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования, а так же для более глубокого усвоения теоретических основ в области управления маркетинга.

В соответствии с поставленной целью  определили постановку следующих задач:

– сбор, изучение и анализ источников по заданной теме;

– анализ и оценка внутренней и  внешней среды предприятия;

– анализ и оценка маркетинговой  деятельности предприятия;

– разработка плана маркетинговой  деятельности предприятия.

В нашей курсовой работе используется описательский, сравнительный методы исследования, классификация.

Материалом исследования послужили  периодические и экономические издания, литература отечественных авторов, учебники.

Структура работы определяется поставленными  задачами. Данная курсовая работа состоит из ведения, теоретической и практической частей, заключения и списка литературы.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования.

В теоретической части рассматриваются  теоретические аспекты изучения основ планирования маркетинговой деятельности.

В практической части даны особенности разработки маркетингового плана магазина «Олимпийский».

В заключении делаются основные выводы данной курсовой работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Система управления организации

 

 

 

 

Рисунок 4 – Организационная структура  предприятия «МФ Древо»

Проанализировав рисунок 4, можно сказать, что в организации применяется вариант линейно-функциональной организационной структуры.

Линейно-функциональная структура – ступенчатая, иерархическая. В случае ее использования линейный руководитель (в качестве линейного руководителя выступает директор) является единоначальником, а ему оказывают помощь функциональные подразделения. Данный вид организационной структуры применяется наиболее широко. Иногда такой вид организационной структуры также называют штабным, так как руководители функциональных подразделений (в данном случае: заведующий магазином, главный бухгалтер, старший менеджер) составляют штаб линейного руководителя.

Преимуществами и недостатками линейно-функциональной структуры можно назвать:

Преимущества:

1.Более глубокая подготовка  решений и планов, связанных со специализацией работников;

2.освобождение главного линейного  менеджера от глубокого анализа  проблем;

3.возможность привлечения консультантов и экспертов;

4.точно определить места и  необходимые ресурсы (особенно кадров);

5.способствует стандартизации, формализации и программированию процесса;

6.улучшение горизонтальной координации;

7.баланс функционального и линейного руководства.

Недостатки:

1.Увеличение штата за счет  штатных структур;

2.опасность конфликтов линейных  и функциональных структур;

3.сложность вертикальных коммуникаций;

4.нечеткость процедур принятия решений;

5.затрудняет горизонтальное согласование;

6.с трудом реагирует на изменение.

Линейно - функциональная структура может являться хорошей промежуточной ступенью при переходе от линейной структуры к более эффективной.

 

1 Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетингового планирования

 

Термин маркетинг происходит от англ. мarket – рынок, и в буквальном означает рыночную деятельность или работу с рынком. Однако это определение слишком общее и не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг – понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений.

В настоящее время сложилось  два основных подхода к пониманию  сущности маркетинга. Необходимо отличить маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности и соответственно маркетинг как образ мышления как образ действия [1, с. 19].

Маркетинговое стратегическое планирование – тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем. Результатом планирования должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и новшеств, которые будет выпускать система (организация); технологий; методов организации производства и менеджмента. Такое прогнозирование должно осуществляться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка.

Исследования показывают, что в  условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке главным является повышение качества стратегического маркетингового планирования на основе прогнозирования инфраструктуры рынка [2, c.5].

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. Формальное маркетинговое планирование - это вовсе не выдумка учебников и не прихоть отдельных руководителей. Это признанный популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

Маркетинговое планирование охватывает широкий крут вопросов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров направляется от предприятияпроизводителя к потребителям или к другому производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

С его помощью изучаются потребности  в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально–технического обеспечения, прибыли и др.

Основное содержание маркетингового плана – обоснование задач развития предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.

Маркетинговое планирование – одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным (тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое планирование – это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.

Существует три типа маркетинговых  планов:

– маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;

– сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;

– маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.

Стратегическая маркетинговая  программа разрабатывается с  учетом состояния внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит основанием для определения направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

При разработке маркетинговой программы  следует, как уже говорилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю  среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана – оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка [3, c. 56-58].

1.2 Структура и разработка  плана маркетинга, последовательность его реализации

 

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический  планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

– продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

– исследования и разработка новых продуктов;

– план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

– план рекламной работы и стимулирования продаж;

– план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

– план цен, включая изменение цен в будущем;

– план маркетинговых исследований;

– план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

– план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.