Разработка плана маркетинга (на примере ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»)

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров  и потребителей (целевых рынков).

Обычно при разработке бюджета  используется подход, носящий название «планирование на основе целевой  прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании [4].

 

2 Разработка маркетингового плана предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика  предприятия

 

В городе Комсомольске-на-Амуре ИП Пильнов функционирует более  десяти лет. 17 сентября 1998 года открылся небольшой магазин мебели «Олимп». Его учредителями были ИП Лазаренко В.В., ИП Пильнов В.А., ИП Аристов П.В. Затем 11 декабря 2004 года был открыт мебельный центр «Олимпийский», в рамках которого в настоящее время функционируют ИП Пильнов, ИП Обрезков, ИП Пильнова.

На момент открытия мебельного центра для демонстрации товара был доступен лишь один этаж, но со временем был открыт второй этаж, а затем цокольный. На сегодняшний день на первом этаже располагается мягкая и корпусная мебель, на втором этаже представлены различные коллекции спальных гарнитуров и кроватей. Цокольный этаж занимают кухонные гарнитуры.

ИП Пильнов занимается розничной  торговлей мебелью. До 1999 года предприятие  занималось реализацией только мягкой мебели. Но позднее в ассортимент предлагаемой продукции были включены различные виды корпусной мебели. В настоящее время ИП Пильнов владеет частью мебельного центра «Олимпийский». Также ему принадлежит мебельный магазин «Древо», расположенный в городе Хабаровске. В данный момент предприятие реализует порядка 55 наименований мягкой и корпусной мебели, которая доставляется собственным автотранспортом до торговых точек, там разгружается и выставляется на продажу в течении срока реализации.

Организационно-правовая форма –  индивидуальный предприниматель.

Организационная структура предприятия  представлена на рисунке 2.1.

В штат сотрудников ИП Пильнов входят 50 человек, в том числе:

– заведующий магазином – 1 чел.;

– старший продавец – 2 чел.;

– продавец-консультант – 8 чел.;

– консультант по индивидуальным заказам – 2 чел.;

– кассир-операционист – 4 чел.;

– сборщик мебели – 10 чел.;

– кладовщик – 2 чел.;

– грузчик – 12 чел.;

– охранник – 2 чел.

Рисунок 2.1 – Организационная структура ИП Пильнов

Проанализировав рисунок 1, можно сказать, что на предприятии применяется упрощенный вариант линейно-функциональной организационной структуры.

Линейно-функциональная структура – ступенчатая, иерархическая. В случае ее использования линейный руководитель (в качестве линейного руководителя выступает директор) является единоначальником, а ему оказывают помощь функциональные подразделения. Данный вид организационной структуры применяется наиболее широко. Иногда такой вид организационной структуры также называют штабным, так как руководители функциональных подразделений (в данном случае: заведующий магазином, главный бухгалтер, старший менеджер) составляют штаб линейного руководителя.

Данная структура имеет следующие преимущества:

– обеспечивает высокую профессиональную специализацию сотрудников;

– позволяет точно определить места принятия решений и необходимые кадровые ресурсы;

– характеризуется высокой централизацией стратегических решений и децентрализацией оперативных.

К недостаткам можно отнести:

– образование различных целей для каждого функционального подразделения затрудняет согласование по горизонтали;

– структура негибкая и с трудом реагирует на изменения.

На схеме, представленной на рисунке 1, отсутствует такое важное звено  как маркетинговый отдел. Функции  маркетолога в настоящее время  выполняются сотрудниками коммерческого отдела. Это обнаруживает проблемную область в организации работы предприятия. Учитывая тот факт, что ИП Пильнов ставит целью деятельности увеличение занимаемой доли рынка и развитие розничной сети, выделение отдела маркетинга в структуре предприятия является необходимой мерой.

К тому же стоит отметить, что выполнение сотрудниками коммерческого отдела функций маркетолога отвлекает от выполнения их первоочередных обязанностей. Все это не может не сказываться на качестве выполняемой работы.

2.2 Текущая и прогнозная маркетинговая  ситуация

 

Свою деятельность ИП Пильнов осуществляет через коммерческий отдел, который учитывает предпочтения покупателей и ориентируется на ценовые возможности потенциальных покупателей, доставку продукции производит служба доставки.

В Комсомольске-на-Амуре существуют фирмы торгующие аналогичным  товаром, поэтому рынок достаточно насыщен товаром и конкуренция  между фирмами большая. Рассмотрим долю рынка нескольких наиболее крупных  фирм на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 – Основные конкуренты ИП Пильнова

Многие магазины специализируются, как правило, только на одном конкретном рынке сбыта или работают только с тем брендом компании, с которым заключили договор.

Как уже отмечалось ранее, ИП Пильнов занимается реализацией мягкой и корпусной мебели. Полный ассортимент товара представлен в приложении А.

Из рисунка А.1 в приложении А, корпусная мебель составляет основу ассортимента предприятия: соотношение корпусной и мягкой мебели 80 % и 20 % соответственно. Поэтому можно говорить о том, что реализация корпусной мебели является приоритетным направлением деятельности ИП Пильнов.

ИП Пильнов осуществляет закупки  готовой корпусной и мягкой мебели для последующей реализации розничному потребителю.

Способность покупателей диктовать  свои условия в компании ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» выражается как:

– продажа продукции отдельными частями, (а не целыми комплектами) по желанию заказчика;

– осуществление доставки и монтажа;

– предоставление товарного кредита.

Для улучшенного понимания запросов покупателей; выявления направленности моды; покупательной способности населения; интереса, проявляемого к продукции нашей фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди посетителей торговых залов Мебельного центра «Олимпийский». В качестве респондентов выступали покупатели, которые в момент проведения опроса осматривали модели мебели или совершали покупки в мебельном центре «Олимпийский». В результате исследования была получена следующая информация, что 73,3 % покупателей имеют среднемесячный доход от 10 до 15 тыс. р., рисунок 2.3, что оправдывает ориентацию предприятия на реализацию мебели эконом-класса.

Рисунок 2.3 – Распределение покупателей по уровню дохода

Потребители не едины в своих  предпочтениях, поэтому при планировании ассортимента необходимо знать определённые факторы, которые в большей степени предпочитают покупатели.

Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.

Наиболее востребованными видами мебели оказались: кухни, стенки, компьютерные столы и прихожие, представлены на рисунке 2.4. Это совпадает с основной тенденцией развития мебельного рынка страны, которая, в частности, свидетельствует о росте доли рынка корпусной мебели и снижении популярности мягкой мебели в качестве спального места.

Рисунок 2.4 – Наиболее востребованные виды мебели у ИП Пильнова

Поставщиками корпусной и мягкой мебели являются преимущественно российские производители, но существуют договорные отношения и с зарубежными поставщиками.

Основным поставщиком ИП Пильнов  является мебельная фабрика «Древо» находящаяся в г. Комсомольске-на-Амуре и специализирующаяся на выпуске корпусной мебели. Весь ассортимент реализуемой корпусной мебели ИП Пильнов формирует за счет закупок продукции у фабрики «Древо».

Основные поставщики, с которыми работает ИП Пильнов, представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные поставщики мебели ИП Пильнов

Поставщик	Вид поставляемой мебели
«Древо» (г. Комсомольск-на-Амуре)	– Кухонные гарнитуры; – прихожие; – стенки; – детские стенки; – шкафы-купе; – стеллажи; – комоды; – подставки под ТВ; – компьютерные столы, парты
«Боровичи Мебель» (Белоруссия)	– Комплекты мягкой мебели
«Гранд Мебель» (г. Красноярск)	– Диваны
«Дальневосточная мебель» (г. Владивосток)	– Диваны, кресла, пуфы
«Дельта» (г. Новокузнецк)	– Комплекты мягкой мебели

 

С целью проведения анализа конкурентной позиции ИП Пильнов на рынке г. Комсомольска-на-Амуре будет использован метод балльных оценок.

В качестве главного фактора, по которому будет проводиться сравнение  ИП Пильнов с основными конкурентами, выступает ассортимент розничного торгового предприятия.

Основными конкурентами ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский» можно считать торговый центр «Мебельный рай», салон «Ирис», магазин «Олимп». Для проведения анализа выбраны следующие наиболее значимые критерии: количество наименований корпусной мебели, количество наименований мягкой мебели, средняя розничная цена товара, гарантийный срок.

Предложения ИП Пильнов Мебельный  центр «Олимпийский» и каждого  конкурента по указанным критериям  представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Характеристики предложений каждого конкурента

Критерий	ИП Пильнов Мебельный центр  «Олимпийский»	«Мебельный рай»	«Ирис»	«Олимп»
Количество наименований корпусной мебели, шт.	35	21	18	31
Количество наименований мягкой мебели, шт.	12	20	23	10
Средняя розничная цена корпусной мебели, р.	10955	10300	12461	8770
Средняя розничная цена мягкой мебели, р.	19833	22363	23740	18322
Средний гарантийный срок, мес.	16	18	16	17

 

Анализ конкурентной позиции при  помощи метода балльных оценок, где применяли десятибалльную шкалу. Результаты представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Балльные оценки предприятий по выбранным критериям

Показатели	Уд. вес, %	«Олимпийский»		«Мебельный рай»		«Ирис»		«Олимп»
		балл	оценка	балл	оценка	балл	оценка	балл	оценка
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Количество наименований корпусной мебели, шт.	33	100	33	26	8.58	10	3.3	78	25.74