Разработка плана маркетинга (на примере ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»)

Сначала минимизировать издержки и  тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (картины, осветительные приборы, покрывала, зеркала и другие предметы дизайна и интерьера), затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах, затем закрепиться в них, путём покупки существующих торговых мебельных предприятий, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.

2.4 Цели и стратегии маркетинга

 

Под целью понимается желаемое будущее  состояние реальности. Цель – одно из основных понятий в системном  анализе. Очень важно правильно  поставить и сформулировать цели предприятия:

– создание имиджа фирмы и повышение осведомлённости существующих и потенциальных клиентов и предоставляемых услуге и товаре.

– увеличение рыночной доли до 20% .

– обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р.

Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, которые логически вытекают из маркетинговых целей и выступают средством достижения этих целей.

В основе маркетинговой стратегии  лежит определение целевых рынков и выбор способа позиционирования товара для каждого выбранного рынка.

Предприятию необходимо укрепить существующие позиции и увеличить долю рынка на 20%. При увеличении доли рынка, соответственно возрастут продажи и предприятие сможет добиться получения постоянной стабильной прибыли.

Но перед предприятием стоит  такая проблема, как отсутствие должности  маркетолога на предприятии, который занимался бы рекламой и позиционированием товара.

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителем данного товара относительно товаров – конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Для ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» выбрана следующая стратегия позиционирования: создание эксклюзивного имиджа предприятия.

Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов.

Разработаем цели и стратегии для целевых рынков мебельного центра «Олимпийский» в таблице 2.11.

Все выбранные стратегии лежат  в основе комплекса маркетинга.

Таблица 2.11 – Цели и стратегии для целевых рынков МЦ «Олимпийский»

Цели и стратегии	Мебельная продукция
Целевой рынок	г. Комсомольск-на-Амуре
Цель	Увеличить в течении года показатель рыночной доли на 20%. Обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р.
Общая стратегия	Довести объем сбыта до необходимого количества (до 100-110 проектов в год), приводящего к достижении целей
Продуктовая стратегия	Расширение круга предлагаемой продукции, аналога которой нет на рынке
Ценовая стратегия	Уменьшение себестоимости, поддержание невысоких цен
Сбытовая стратегия	Тщательный выбор транспортных компаний, выход на новые рынки
Коммуникативная стратегия	Создание имиджа фирмы, разработка рекламы, введение должности маркетолога

 

2.5 Разработка комплекса маркетинга

 

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определённая комбинация которых создает маркетинговые усилия организации на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает стратегии товара, ценообразования, продвижения, распределения, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

Общей стратегией фирмы заключается в доведении объема сбыта до необходимого количества. Данная стратегия осуществима при достижении следующих целей и задач.

Увеличение рыночной доли до 20%.

Разделить рынок с конкурентом  МЦ «Олимп» в равных долях. Это возможно, если будут выполнены следующие задачи:

– увеличение объема сбыта.

– обеспечить привлечение новых  клиентов, за счет активной рекламы, системы скидок, и так далее.

– ориентировать клиентов на повторное  приобретение услуги, для этого можно  использовать льготные условия при  повторной покупке и, например, рассрочку платежа.

Усиление роли и значимости услуги. Этому способствует активная реклама, пропаганда предоставляемых услуг. Реклама, как известно двигатель прогресса, именно она выступает коммуникативным мостом между производителями и потребителями. В рекламных лозунгах необходимо особо подчеркнуть, что технологии будущего уже доступны, и приобщаться к нему легко и доступно с МЦ «Олимпийский».

Необходимо проводить маркетинговые  исследования с целью получения  информации, касающейся необходимости и нужности предоставляемой услуги.

Мониторинг клиентской базы позволит узнать, удовлетворён ли покупатель приобретенной покупкой, устраивают ли его, удобно ли ее использовать, есть ли какие-то отрицательные моменты в момент приобретения. Так же мониторинг клиентской базы поможет составить истинный портрет покупателя, с помощью которого будет гораздо легче проводить маркетинговые мероприятия.

Повысить конкурентоспособность. Говорить о конкурентоспособности услуги довольно сложно, так как нет определенных методологий ее расчета для данной ситуации. Тем не менее, нам известны основные параметры, которые имеют для потребителя определяющее значение. Именно с помощью усовершенствования этих параметров можно повысить конкурентоспособность фирмы (например, параметр цена – установить цену ниже, чем у конкурентов, качество предоставляемого товара – приобретать исключительно качественный товар и так далее).

Обеспечить спрос. Обеспечит спрос можно, воспользовавшись услугами рекламного агентства города. Так же возможен вариант снижения цены, что может так же вызвать увеличение спроса.

Обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р. Для того, что бы добиться стабильной прибыли в размере 5 млн. р. необходимо: повысить объем продаж до 100-110 проектов в год. Это возможно, если будет расти спрос на предлагаемую продукцию, и уровень доходов предприятий станет приемлемым.

1) Товар – это главный элемент комплекса маркетинга.

Богатый и разнообразный ассортимент  товаров предприятия насчитывает  больше 1 500 наименований различных видов. Весь ассортимент соответствует санитарным нормам и имеет сертификат качества.

Огромным плюсом ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» является то, что предприятие имеет в ассортиментном перечне товары, зарекомендовавших себя высоким качеством продукции.

Но помимо продаж товаров, предприятие  осуществляет перечень услуг: изготовление мебели и кухонных гарнитуров на заказ и по эскизам заказчика  с подбором мебельной фурнитуры, а так же доставка и установка. И на данном этапе развития, ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» делает акцент на расширении ассортимента товара и на оказаниях услуг.

Расширение круга предлагаемых услуг – это необходимый фактор для благополучного функционирования фирмы, ее совершенствования.

Повышение уровня квалификации персонала. ИП Пильнов предполагает постоянное совершенствование используемых программных продуктов, соответственно, кадры предприятия должны разбираться в них. Для этого предполагается повышать уровень квалификации персонала 1 раз в год. Что поможет осуществлять услугу, более качественно.

2) Цена – элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.

Для данной фирмы ценовой стратегией будет являться уменьшение себестоимости, с целью обеспечении цены, ниже чем у конкурентов.

Уменьшение себестоимости является важным вопросом и возможно, даже необходимостью, для дальнейшего успешного функционирования МЦ «Олимпийский». Для того что бы уменьшить себестоимость услуги необходимо принять следующие меры: найти поставщика, который предлагал бы оптимальное соотношение цены и качества.

3) Распределение подразумевает предпринимаемые организацией действия с целью обеспечить доставку товара определённой целевой группе в требуемые места и время.

Сбытовая стратегия предприятия  – тщательный выбор транспортных компаний. ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» около 60 % поставок осуществляется под заказ. Очень часто товар заказывается у поставщика в малых количествах. В связи с этим увеличивается закупочная цена на товар. Доля транспортных расходов в себестоимости товара резко возрастает. Организация имеет много различных поставщиков, как по России, так и за рубежом. Иногда выгодно приобретать товар по более высокой цене, но у поставщика, доставка от которого дешевле.

В организации не осуществляется анализ стоимости доставки грузов различными транспортными компаниями. Так же поставщики часто отправляют товар без согласования о выборе транспортной компании, так же не согласовывает условия тарифов доставки. Причина этого очевидна, плательщиком является ИП Пильнов МЦ «Олимпийский», а поставщик выбирает наиболее удобные условия доставки для себя. Выбор транспортной компании необходимо оговаривать в договоре поставки товара.

Выработка транспортной политики позволила  бы организации сократить транспортные расходы.

В 2013 году, предприятием планируется открыть новые точки сбыта в г. Хабаровске и выход на новый рынок, поставлять продукцию в магазины Приморского и Хабаровского края. Для этого менеджерам необходимо осуществить ряд очень важных функций:

– исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

– стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

– установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

– проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи товара для реализации;

– организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

– финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

– принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала.

4) Продвижение – стратегия, применяемая организацией для информирования потребителей о достоинствах товара.

Уже говорилось выше о необходимости  введения должности маркетолога  для осуществления маркетинговой  деятельности, в том числе для  проведения мероприятий по созданию имиджа фирмы.

Отсутствие маркетолога в штате  приводит к большой нагрузке на старшего менеджера, на которого возложены обязанности маркетолога, это в свою очередь несёт ряд проблем таких как: невозможность чётко отслеживать новинки у конкурентов и вовремя реагировать на изменения позиций на рынке.

В последнее время крупные поставки проводятся все чаще через тендеры. Подготовка к тендерам требует много  усилий. Составление нескольких вариантов предложений и прайсов по продукции, подготовка документов, согласование. Это все отрывает менеджера от своих прямых обязанностей и работы с покупателями, составление заявок поставщикам, контроль оплаты, отгрузок и как следствие увеличение сроков поставки товара. Это ещё один минус организации из-за отсутствия маркетингового отдела.

Таким образом, введение в штат директора по маркетингу и развитию разгрузит работу старшего менеджера, что в свою очередь позволит повысить качество работы с покупателями.

Внедрение должности маркетолога повлечёт за собой ряд изменений в деятельности предприятия, как структурных, так и финансовых. Для того что бы, предприятие не понесло больших потерь рассчитаем экономическую эффективность внедрения маркетолога на предприятия и изменение бюджета фирмы.

Для начала рассмотрим структуру предприятия  и место маркетолога в нем. Т.к. маркетолог должен обеспечить продвижение фирмы на рынке, то подчинятся, будет непосредственно директору, для того что бы начальство могло следить за достижениями результатов и вносить свои корректировки в маркетинговую деятельность предприятия

Введение маркетолога в штат потребует дополнительных ежемесячных  расходов. Оклад маркетолога составит 25 тысяч рублей в месяц. Что значительно скажется на бюджете предприятия, но экономическая выгода будет намного больше, таблица 2.12.

Так же предприятию следует расширить  ряд используемых маркетинговых коммуникаций в следующих направлениях:

– развитие стратегии долгосрочного взаимодействия с партнерами и дилерами;

– развитие отношений с инвесторами и финансовых коммуникации;

– развитие бизнес коммуникаций – сбор информации о конкурентах, создание своего интернет сайта и электронных торговых ресурсов с указанием на деятельность предприятия;

– активное стимулирование по наращиванию сферы влияния на рынке;

– периодически пускать рекламу в СМИ на радио и телевидении с предложением новинок или специальных акциях.

Рекламные мероприятия ИП Пильнов МЦ «Олимпийский». Реклама будет размещена в печатных изданиях города. Но для того, что бы размещённая реклама была эффективной, необходимо создать правильный рекламный лозунг.

Возможные лозунги:

- «С комфортом по жизни!»

- «С нами беззаботно, надёжно и экономично!»

Реклама предлагаемой услуги должна быть размещена именно в том печатном издании, которое предпочитает наш потенциальный клиент. Это должно быть деловое издание, либо информационное издание города, освещающее жизнь интересующих предприятие, клиентов Комсомольска – на - Амуре. На этом основании были выбраны следующие издания города, которые представлены в таблице 2.12. Для размещения рекламы были выбраны именно эти журналы, так как среднестатистический читатель этих журналов – это человек, находящийся в самом активном возрасте, с высшим образованием, владеющий собственным бизнесом или занимающий руководящие посты на предприятии. Имеет высокий доход, позволяющий приобретать ему дорогие вещи и услуги. Реклама будет размещаться в данных журналах 2 раза в год.

Так же реклама будет размещена  на радио, а конкретно на радиостанции «Европа, так аудиторию данного  радио в основном составляю молодые  и среднего возраста активные люди. Поэтому планируется размещение роликов продолжительностью в 5 секунд (стоимость изготовления 225 рублей, стоимость размещения – 21 рубль). Рекламу на радио планируется размещать 3 раза в день (утром, днём и вечером).

 

Таблица 2. 12 – Информация о печатных изданиях, в которых будет размещена реклама ИП Пильнов МЦ «Олимпийский»

 

Наименование  журнала	Размер рекламного текста	Полоса размещения	Стоимость, тыс. р.
«Комсомольск»	Цветной модуль 213*303 мм – 645 кв. см.	Третья полоса	8,000
«Экспресс Magazin»	Цветной модуль 213*303 мм – 645 кв. см.	Третья полоса	18,000
«Все о дизайне»	Цветной модуль – 152 кв. см.	Третья полоса	14,250
Итого	-	-	40,25