Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Мая 2014 в 21:07, курсовая работа
Современный маркетинг предусматривает подобные реакции и видит выход в координировании и интеграции средств маркетинговых коммуникаций. В связи с этим в его теории возникает понятие стратегии (от греч. stratēgia, общий план ведения войны, боевых операций) применительно к продвижению (совокупность приемов коммуникации с целевыми рынками). Стратегия продвижения – план использования элементов продвижения для достижения поставленных целей.
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические аспекты понятий «продвижение» и «стимулирование сбыта» товара. 5
1.1 Понятие «продвижение товара», его основные функции и структура. 5
1.2 Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. 14
1.3 Юридические аспекты продвижения. 20
Глава 2. Обзор рынка смартфонов в России и анализ их маркетинговых стратегий. 22
2.1 Общий обзор рынка смартфонов в России (конец 2012 – начало 2013 гг) 22
2.2 Анализ маркетинговых стратегий крупнейших компании по производству смартфонов. 26
3.3. SWOT - анализ корпорации «Apple». 33
Глава 3. Маркетинговая стратегия продвижения компании «Apple». 36
Заключение. 40
Библиография. 41
По дисциплине «Маркетинг»
На тему: Разработка политики продвижения и стимулирования сбыта товара.
Москва 2013
С каждым днем в современном мире появляются все новые и новые компании, которые стремятся найти своего потребителя и завоевать его расположение, чтобы увеличить прибыли, получаемые за счет своей деятельности. Эта тенденция наблюдается не только в масштабах глобального рынка – она затрагивает и региональные рынки.
Вместе с тем растут и объемы информации, направленной на привлечение внимания потребителей к новым товарам и услугам. В результате складывается ситуация, когда потенциальный потребитель старается минимизировать количество и продолжительность контактов с информационным шумом, а часто заранее негативно относится не только к попытке коммуникации, но и к самой компании, ее провоцирующей.
Современный маркетинг предусматривает подобные реакции и видит выход в координировании и интеграции средств маркетинговых коммуникаций. В связи с этим в его теории возникает понятие стратегии (от греч. stratēgia, общий план ведения войны, боевых операций) применительно к продвижению (совокупность приемов коммуникации с целевыми рынками). Стратегия продвижения – план использования элементов продвижения для достижения поставленных целей.
Практикующие маркетологи уделяют много внимания разработке стратегии продвижения, поскольку она позволяет выявить оптимальные схемы коммуникации с целевой аудиторией компании и распределить бюджет маркетинговой программы на финансирование активизации средств маркетинговых коммуникаций так, чтобы при минимально возможных затратах добиться максимального коммуникационного эффекта, что приведет к росту прибылей компании.
Темой нашей курсовой работы является «Разработка политики продвижения и стимулирования сбыта товара». На примере корпорации «Apple».
Целью нашей курсовой работы является разработка стратегии продвижения на примере организации, занимающейся производством потребительской продукции.
Достижение поставленной цели будет осуществлено за счет выполнения следующих задач:
В качестве объекта работы рассматривается маркетинг на потребительском рынке. Предметом работы выступает разработка стратегии продвижения товаров на потребительском рынке.
Структура работы традиционна. Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.
.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [1]
Целями продвижения являются стимулирование спроса и улучшение образа компании.
Среди основных функций можно назвать следующие:
В связи с тем, что продвижение представляет собой совокупность различных методов коммуникации, не вызывает сомнения то, что спонтанные действия в этом направлении не способствуют выполнению не только маркетинговых целей, но и целей компании в общем. Поэтому возникает еще одно понятие – стратегия продвижения. Стратегия (от греч. stratēgia) означает общий план ведения войны, боевых операций. Применительно к маркетингу, мы можем определять стратегию продвижения как план использования элементов продвижения для достижения поставленных целей.
При выборе стратегии разрабатываются возможные варианты позиционирования, осуществляется их экспертная оценка и устанавливаются критические факторы, то есть условия, при которых эти варианты могут не сработать. Дальнейшие шаги – разработка концепции и альтернативных названий для продукта, проверка их на патентную чистоту, расстановка приоритетов среди выбранных названий. Затем проводится тестирование каждой концепции «позиционирование + название» на целевой аудитории (включая сравнение с конкурентами).
Очень важно при определении стратегии дать обещание, актуальное для потребителя и при этом выполняемое на практике. Но необходимо учесть, что предлагаемая услуга должна четко соответствовать данному обещанию (торговому предложению), иначе возникает конфликт между ожиданиями потребителя и реальным результатом. Подчеркивание преимуществ – главная идея, которая лежит в основе методов продвижения, разработанных для конкретной услуги. При этом не стоит перегружать ее множеством идей, нужно выбрать и донести до сознания потребителя самую ценную.
На стадии разработки программы вывода и продвижения услуги на рынке осуществляется корректировка (если это необходимо) стратегической концепции, которая станет основой для дальнейшего целостного и последовательного развития бренда. С учетом окончательной творческой идеи формулируется единое во всех каналах коммуникаций сообщение для потребителей.
Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:
1) персональная продажа;
2) реклама с использованием средств массовой информации;
3) стимулирование сбыта;
4) торговля;
5) спонсорство;
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения:[2]
1. Персональная продажа.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.
2. Реклама в СМИ.
Реклама - неперсонифицированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.
Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.
Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.
Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.
Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.
Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.
Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.
Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.
После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.
Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.
Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.
“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.
Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.
К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.
Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.
3. Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
Виды стимулирования сбыта:
1. Стимулирование розничной торговли:
2. Стимулирование потребителей:
Информация о работе Разработка политики продвижения и стимулирования сбыта товара