Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

Путь канала − это способ, средство, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю. Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

Традиционные каналы распределения − это каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.

В маркетинговой практике наряду с  традиционными каналами распределения применяются и другие маркетинговые системы сбыта: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.⁶

Вертикальная маркетинговая  система − это структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальные маркетинговые  системы представляют собой схему построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые  системы − это многоканальные системы распределения, при которых фирма формирует несколько сегментов рынка с использованием различных схем. При этом, чтобы доставить товары фирме-потребителю, используются прямые и непрямые подходы.

Для реализации связей с потребителями  по товарно-денежному обмену производители товаров либо обращаются к оптовой и розничной торговле, а также ее новой форме, как электронная торговля, либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом, средствами рекламы и т.д.

 

 

 

1.2. Методы и средства продвижения и распределения товаров

 

 

При выборе цепочки товародвижения необходимо учитывать интенсивность его распределения, которая определяет, сколько торговых предприятий будут участвовать в реализации товара, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения: интенсивное, селективное (избирательное), эксклюзивное.⁷

Интенсивное распределение представляет стратегию, когда производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большем числе торговых предприятий, расположенных в данном регионе. Например, товары повседневного спроса (хлеб, молоко, шоколадные батончики, стиральный порошок, туалетная бумага и т.д.) должны продаваться в максимально возможном количестве торговых предприятий, чтобы все потенциальные потребители могли купить данный товар с минимальными усилиями.

Селективное распределение предполагает, что производитель обеспечивает поставку производимых товаров и услуг в ограниченное число предприятий розничной торговли в данном регионе. Например, товары предварительного выбора (мебель, бытовая техника, одежда, дорогие, технически сложные и нуждающиеся в послепродажном обслуживании товары) лучше продавать в определенных торговых предприятиях, которые могут получить статус уполномоченного дилера.

Эксклюзивное  распределение − производитель реализует изготовляемые им товары или услуги через единственное торговое предприятие в данном регионе. Например, уникальные товары (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств − дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия) важно продавать через торговые организации, которые способны, обеспечить необходимое качество' обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

 

Способы продвижения

Известны три основных способа  продвижения: реклама, пропаганда, персональные продажи.

Рекламой называется оплаченная неличностная (т.е. обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания.

В формировании рекламы участвуют:

− рекламодатель − фирма, заинтересованная в продвижении себя или своей продукции и готовая это продвижение оплатить; иногда употребляется слово «спонсор», но это не очень удачно, поскольку спонсором обычно принято называть того, кто вкладывает средства без расчета на прибыль;

− рекламное агентство, где работают профессионалы, за деньги рекламодателя создающие рекламные тексты; в частном случае в этой роли может выступать рекламный отдел самой фирмы, сотрудники которого работают за зарплату;

− каналы информации − газеты, журналы, телевизионные и радиопрограммы и прочие владельцы площадей или времени, предоставляемых за деньги рекламодателя для размещения рекламы.

Наряду с ними еще один, и  основной, участник рекламного процесса − это потребитель: зритель, читатель, слушатель и т.д.

Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые потребители.

Такая информация распространяется как  бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы; особенно это касается журналистов — и авторов статей, и редакторов средств массовой информации: интересные публикации привлекают к себе читателя (зрителя), поднимают интерес к газете, программе и т.д., повышают рейтинг данного журналиста.

Однако пропаганда может быть и  специально организована. Для этого применяются различные приемы, в основном в рамках связей с общественностью (public relations) − достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о деятельности фирмы; сюда входят пресс-конференции, презентации, выставки и др.

Персональная продажа  − это устное представление продукции в беседе с очень небольшим числом потенциальных потребителей (чаще всего с одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Это деятельность, которой занимаются продавец, агент, коммивояжер.

Наряду с перечисленными существуют и дополнительные способы продвижения. Их много, но все их можно свести в две группы: стимулирование приобретений и стимулирование продаж.

Стимулирование приобретений − попытки убедить потребителя сделать ту или иную конкретную покупку (т.е. стимулируется не спрос − предполагается, что, в принципе, он уже сформирован, а именно приобретение здесь и сейчас). Упор при этом делается не на свойства товара, а на выгодность самой покупки. К приемам стимулирования приобретений относятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы или приложения, скидки при очередной покупке и т.п. К стимулированию приобретений можно отнести и мероприятия рекламного характера, приуроченные к местам продажи товара.

Стимулирование продаж сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком − речь идет о поощрении любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров.

Каждый из перечисленных способов имеет свои достоинства и недостатки.⁸

Неличностное продвижение − как реклама, так и пропаганда − способно привлечь большой и географически разбросанный рынок. При этом реклама обеспечивает минимизацию расходов в расчете на одного ее «потребителя» (читателя, слушателя и др.); к пропаганде это тоже относится, хотя расходы на пропаганду намного меньше и к тому же их, в принципе, невозможно точно скалькулировать.

Вместе с тем эти виды продвижения  отличаются стандартизованностью,  негибкостью; ведь один и тот же текст будут читать или слушать люди с разной подготовкой, разными вкусами, разными запросами, и учесть все это невозможно. Обратная связь слаба: о том, что рекламная кампания оказалась неудачной, рекламодатель узнает далеко не сразу. Даже при использовании специализированных каналов информации (например, женских, спортивных, молодежных и других журналов) неизбежно велик процент так называемой бесполезной аудитории − тех, кому реклама данного товара заведомо не интересна.

При этом главное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой − это предполагаемая объективность. О том, что реклама оплачена, знает любой потребитель, и это снижает к ней доверие. От независимого автора, особенно популярного, ждут его собственного мнения и склонны доверять ему.

Существенный недостаток пропаганды по сравнению с рекламой − это то, что она обычно рассчитана на более высокий интеллектуальный уровень, а следовательно, более узкий круг потребителей. Соответственно, преимущество рекламы − ее простота и доходчивость. А важный недостаток рекламы − ее назойливость, нередко вызывающая отталкивание.

Персональная продажа сильна возможностью оказать индивидуальное внимание каждому покупателю, передать большой объем информации, ответить на все возникающие вопросы, проявить гибкость и адаптивность, применяя рассчитанные на данного потребителя стратегию и приемы убеждения и «на ходу» меняя их при необходимости. Размер безрезультатных издержек при этом невелик, так как каждый объект продвижения есть по меньшей мере потенциальный покупатель (т.е. почти отсутствует бесполезная аудитория). Но из-за ограниченного количества потребителей велик расход времени, а следовательно, и денег на одного потребителя, соответственно и общие издержки оказываются очень большими.

Стимулирование приобретения рекомендуется  использовать ограниченно, так как оно ухудшает образ фирмы в глазах серьезных потребителей; кроме того, при регулярных распродажах покупатели вырабатывают свою, невыгодную фирме контрстратегию, откладывая приобретение товаров до очередной распродажи.

Достаточно эффективным оказывается  стимулирование продаж, при котором фирма как бы перекладывает часть заботы о продвижении (рекламирование, организация пропаганды, беседы с покупателями, стимулирование приобретения) на продавцов, поощряя их к этому материально. Но, как правило, полностью с себя эти заботы ни одна фирма не снимает.

Способы привлечения  внимания к продвигаемому товару

Основными коммуникационными способами  привлечения внимания потребителей к продвигаемому товару можно считать следующие:⁹

1) интенсификация процесса продажи;

2) побуждение покупателя к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной  аргументации в пользу совершения  покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям о  предыдущих рекламных контактах  по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных  кампаниях товаропроизводителей;

8) выставки, ярмарки, дегустации;

9) фирменный стиль, упаковка.

В настоящее время все большее распространение получает такое направление маркетинговых коммуникаций как интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи, включающее все вышеперечисленные способы продвижения товара в местах розничной торговли.

1.3. Формирование решений по товародвижению в маркетинговой деятельности

 

 

Основные области принятия решений  в системе товародвижения − это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Постановка целей товародвижения

Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т. е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути. Лучше, если эти препятствия будут заранее предсказуемыми, и это уже отразится в формулировке заявляемых целей.

В области физического перемещения  товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. В связи со сказанным можно сформулировать цели предприятия в области товародвижения следующим образом:¹⁰

− максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

− минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

− максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;

− достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

Достижение цели в первой формулировке под силу только крупным производителям, обладающим неограниченными возможностями учета всех «капризов» потребителя. Но и в этом случае сомнительна готовность идти на любые расходы по сбыту «безоглядно» − при такой политике производитель никогда и не стал бы преуспевающим, а давно бы разорился.

Вторая формулировка дает больше шансов на успех, однако покупатель должен быть абсолютно нетребовательным. К примеру, голодному человеку должно быть абсолютно безразлично − где, когда и как он приобретет пищу. Это, конечно, утрированный пример, но в нем отражена суть постановки такой цели. В реальности всегда найдется конкурент, который удовлетворит хотя бы минимальную долю требований потребителя к местам и времени продажи, и  результат понятен.