Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

Третья и четвертая  формулировки целей логически отражают достижение некоторого «оптимума» в сбытовой деятельности и поэтому наиболее приемлемы производителем.

Анализ требований покупателей

Покупателей, как  правило, интересуют следующие аспекты  товародвижения:

− своевременная доставка товара;

− готовность поставщика удовлетворить экстренные запросы клиента;

− аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-разгрузочных работ;

− готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

− готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Помимо самой  формулировки требований потребителя  к уровню сервиса в процессе товародвижения целесообразно выяснить и приоритетность каждого из этих требований в общем перечне. Например, покупателю свежих овощей будут, очевидно, наиболее важны скорость доставки и сохранность продукта в пути. А покупатель партии холодильников, возможно, сочтет наиболее важным аккуратное обращение с товаром в пути и готовность поставщика быстро заменить дефектный экземпляр.

Анализ конкурентов

На данном этапе  следует тщательно изучить комплекс предлагаемых конкурентами вариантов решения «проблем покупателя».

Допустим, конкурент  более широко и полно обслуживает  покупателей в соответствии с требованиями последних. Предприятию стоит задуматься − надо ли достигать такого же размаха (даже если это будет сопровождаться значительными затратами) или же предложить перечень услуг поскромнее, но по более низким ценам? Или достигнуть аналогичного комплекса обслуживания (а может, и шире), но взимать цену с надбавкой за покрытие более высоких издержек?

В любом случае, следует соотносить рассматриваемые  возможности через призму стратегии фирмы в целом: ее ориентации на определенные сегменты потребителей и принимаемые решения по остальным элементам маркетинга-микс.

Анализ сбытовых издержек

Формулирование  целей товародвижения, анализ требований покупателей и действий конкурентов являются основой для разработки решений, которые, в идеале, должны способствовать минимизации затрат на достижение поставленных целей.

Совокупность  затрат на функционирование системы  товародвижения складывается из нескольких составляющих:¹¹

ОЗ = ЗИ + ЗС + 33 + ЗТ,

где ОЗ − общие затраты на функционирование системы товародвижения, ЗИ − затраты на информационное обеспечение, ЗС − затраты на складирование, 33 − затраты на поддержание товарно-материальных запасов, ЗТ − затраты на транспортировку.

При выборе системы  товародвижения необходимо рассмотреть  общие затраты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них, которая позволит добиться минимизации затрат для установленного уровня обслуживания.

Формирование решений  по основным аспектам товародвижения

После постановки целей в области сбыта и  проведения анализа требований покупателей, конкурентов и сбытовых издержек надлежит сформулировать стратегии товародвижения. Такие стратегии, как создание единой управляемой цепочки ценностей для потребителя, повышение качества исполнения всех операций на пути следования товара, информационное сотрудничество между участниками системы товародвижения, поддержание товара на протяжении всего жизненного цикла и т. д., могут предоставить предприятию существенное конкурентное преимущество. Такие стратегии сложно скопировать конкурентам.

Обслуживание заказчиков − основная сфера взаимодействия предприятия с ее клиентами. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ − оплата», то есть вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия производителя в этой области охватывают прием и корректировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешение проблем заказчика. В последнее время наблюдается расширенное толкование функций производителя: обязательное проявление высокого профессионализма при приеме заказа и способность предприятия к гибкому обслуживанию, отвечающему требованиям каждого заказчика при минимальных общих затратах. Например, заказчики ожидают, чтобы обслуживание смогло удовлетворить их потребности в точной информации о доступности товара, времени доставки, наличии заменителей товара, цены и возможности произвести товар по индивидуальному заказу.

Можно обозначить еще несколько  проблем, нуждающихся в разрешении в рамках этого блока:

− формирование и развитие информационной сети заказов товара;

− автоматизация обработки заказа;

− информационное обслуживание (организация потоков информации) внутренних и смежных подразделений предприятия;

− организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций и т. п.

Совершенно очевидно, что чем  длиннее и затратнее для клиента  цикл «заказ-оплата», тем ниже степень  удовлетворения клиента и ниже прибыль предприятия.

Организация процессов складирования, поддержания товарных запасов и  транспортировки рассмотрена в Приложении. 

Подводя итог исследованию теоретических  основ организации механизма  товародвижения, скажем несколько слов о его эффективности.

Основываясь на возможностях каждого  инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для продвижения поставленных целей с максимальной эффективностью. При этом следует учитывать, что на эффективность системы товародвижения оказывают влияние многие факторы:

−  скорость выполнения заказа;

− возможность срочной доставки товара по специальному заказу;

−  наличие достаточного количества товаров на складе;

−  готовность принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект;

− возможность обеспечить отгрузку различными партиями в соответствии с желаниями покупателя;

− умение выбрать оптимальный вид транспорта;

− наличие высокоэффективной службы сервиса;

− наличие хорошо организованной и оборудованной складской сети;

− установление оптимального уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.

 

 

2. Политика товародвижения в  ОАО «Аврора»

2.1. Общая характеристика ОАО «Аврора»

 

 

 

Акционерное общество открытого типа «Аврора» находится в центральной части Дзержинского района недалеко от Самарского разъезда по адресу шоссе Авиаторов, 1 и расположено на пересечении двух федеральных автотрасс (Москва-Волгоград, Ростов-Волгоград-Саратов).

Целями деятельности ОАО «Аврора» являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Основными видами деятельности ОАО являются:

− разработка и производство комплектующих изделий из пьезокерамики и сборочных узлов на основе пьезокерамики для вооружений и военной техники;

− оказание услуг по производству и передаче тепловой и электрической энергии;

− производство пьезокерамики, изделий на ее основе, специального технологического оборудования, товаров народного потребления;

− строительство и реконструкция объектов культурно-бытового и промышленного назначения;

− торгово-посредническая деятельность;

− производство, гарантийное и сервисное обслуживание, реконструкция электронных приборов, систем и комплексов, а также сетей связи, коммуникаций и оптики.

Организационная структура ОАО «Аврора» представлена на рис. 6-7.

В настоящее время основная номенклатура выпускаемой продукции предприятий  холдинга ОАО «Аврора» выглядит следующим  образом (приоритетные направления):

− пьезокерамические элементы для военного применения;

 

Рис. 6. Организационная структура управления ОАО «Аврора»

Рис. 7. Организационная структура производства

− пьезокерамические элементы для гражданского применения, в том числе собственного (дисковые элементы для датчиков детонации двигателей внутреннего сгорания Волжского автомобильного завода, цилиндрические элементы для бытовых газовых зажигалок, шайбы для ультразвуковых установок, тонкие диски для зуммеров и сирен и т.д., всего более 100 видов);

− пьезокерамические фильтры для канала звука телевизоров;

− пьезокерамические     фильтры     для     новых     типов     бытовых радиоприемников и связной аппаратуры;

− бытовые зажигалки для бытовых газовых плит (6 модификаций);

− приборы безопасности для энергетиков;

− оповещатели для охранно-пожарных систем;

− вызывные устройства для телефонных аппаратов;

− широкая гамма пьезокерамических звонков (зуммеров).

Дочерние предприятия ОАО «Аврора»: ООО «Аврора-ЭЛМА» − производство пьезокерамических материалов и элементов; ООО «Аврора-БиНиБ» − производство изделий из пьезокерамики, пьезокерамических фильтров и резонаторов; ООО «Центавр» − производство металлоконструкций широкого назначения; ООО «Аврора-ТЭХМО» − производство специального климатического оборудования.

2.2. Политика товародвижения  в ОАО «Аврора»

 

 

Цели и функции  системы товародвижения ОАО «Аврора»

ОАО «Аврора» в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяет проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Поэтому система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике рассматриваемого предприятия.

Цели ОАО «Аврора» в области товародвижения следующие:

− максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

− минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

− максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;

− достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

Функции сбыта ОАО «Аврора»:

− изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

− заключение договоров с потребителями или посредниками;

− учет и контроль выполнения договоров;

− разработка плана отгрузки товаров клиентам;

− определение каналов сбыта;

− организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

− информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта  товаров;

− стимулирование сбыта;

− установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций  ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях.

Организация системы товародвижения в ОАО  «Аврора»

Сбытовая сеть предприятия может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи − покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции ОАО «Аврора» в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

В качестве посредников в различных случаях выступают снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

− организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

− создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;