Разработка рекламного продукта на примере ООО «Продсервис»

 

1.3 Этапы разработки рекламного продукта

Существуют общие принципы создания рекламы. Прежде всего, она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность. Главные критерии при выборе форм и методов рекламы: стоимость; частота размещения; степень охвата аудитории. В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор СМИ или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:

1. рекламные ролики на телевидении;
2. рекламные щиты; реклама на транспорте;
3. реклама в популярных газетах и журналах;
4. участие благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

Разработка содержания рекламного сообщения -необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения конкурентов, определить функции рекламного сообщения Основными функциями рекламного сообщения являются следующие: передача информации о товаре; знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта; умение убеждать в необходимости приобретения товара. Важно уделить должное внимание заголовку рекламного сообщения, если он есть. Сообщение должно быть кратким, интересным потребителю, достоверным, понятным, динамичным, должно выделяться среди других сообщений. Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка ее эффективности: каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж); каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Основные этапы разработки рекламы:

1. При разработке рекламы  первоначально определяются ее  цели и объекты.

2. Затем анализируется  рекламная практика конкурентов.

3. После этого выбираются вид и средства рекламы.

4. Далее определяется  общий творческий подход (концепция  дизайна) и формулируется идея  рекламного сообщения.

5.Наконец, осуществляются  разработка и сравнительный анализ  вариантов рекламных сообщений (варианты  сопоставляются по тону, цветовой  гамме, формам обращения и т.п.). [15, с. 174]

 

Клиентский бриф. Техническое задание на разработку рекламного продукта.

Назначение и роль креативного брифа (творческого задания) Бриф (от англ. brief) -- краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Виды брифов:

Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании.

Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.)

Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки. [15, с. 183]

Основная цель брифа - определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике. На практике чаще всего используют два способа составления брифа - дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы. [25, с. 240]

Основные разделы клиентского брифа:

1- описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. рациональные и уникальные преимуществах продукта;

2- описание целевой аудитории, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);

3- цели и задачи - четкий ответ на вопрос: «Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?»

4- бюджет;

5- сроки, могут быть разделы: «Общая информация о компании», «Контактная информация», «Общая информация о рекламируемом товаре (услуге)», «Преимущества и недостатки рекламируемого товара (услуги)», «Предполагаемая стоимость товара (услуги)», «Основные конкуренты», цель создания, цена, ассортиментный ряд, описание, дополнительная информация, предыдущие акции или кампании, используемые СМИ. Универсальная модель творческого брифа: INSIGHT - неявные неосознаваемые потребности, которые могут быть, положены в основу продвижения. Проблема потребителя. BENEFIT - это решение проблемы, ее осознание, ответ на то, как ее решить. RTB- причина верить, обоснование, почему надо поверить. [25, с. 256]

Рекламная стратегия.

Во всех исследованиях по рекламе единодушно признается, что реклама должна воздействовать на потребителя, привлекая его внимание к предмету рекламирования и побуждая совершить определенные действия (купить, воспользоваться услугами и т.п.). Эффективность же рекламного сообщения во многом зависит от избранной стратегии, которая должна не только обеспечить подбор наиболее эффективных средств воздействия, но и свести до минимума попытки адресата противостоять этому воздействию. В литературе представлены различные подходы к описанию рекламных стратегий. Одна из наиболее распространенных концепций принадлежит Х.Кафтанджиеву, который выделял следующие типы рекламных стратегий:

1. Стратегии, построенные  на основе рациональных или  эмоциональных аргументов.

2. Стратегии, построенные  на основе фактологической или  символической интерпретации действительности.

3. Стратегии, построенные  на основе одного или нескольких  предложений продажи или рекламных  аргументов.

Е.Г. Борисова, взяв за основу эмоциональное воздействие рекламного сообщения, предлагает иной подход к изучению рекламных стратегий и выделяет стратегии, базирующиеся на положительных эмоциях, и стратегии, связанные с отрицательными эмоциями.

Результатом воздействия первой группы стратегий, по мнению Е.Г. Борисовой, может стать следующее:

– предощущение хорошего («обещание приятного как приманка для того, чтобы подтолкнуть ваш объект к нужным действиям»),

– приятные переживания (попытка вызвать приятные ощущения, ассоциации, которые могут носить эстетический, эротический или юмористический характер. Возможны и иные варианты приятных переживаний: гордость, восхищение силой или красотой, узнавание «своего», чувство единства и т.п.). [28, с. 171]

К этой же группе относится и лесть адресату, которая может выражаться как при помощи традиционных комплиментов потребителю (Ведь Вы этого достойны!), так и через отождествление адресата с «престижным» героем рекламного сообщения и даже иронию, поскольку понимание истинного смысла сообщения «ставит адресата в положение посвященного».

Ко второй группе относятся стратегии, результатом действия которых становятся:

– негативные переживания (страх, зависть, ненависть);

– возмущение, недовольство (эти отрицательные эмоции чаще встречаются в политической и социальной рекламе).

Кроме того, воздействие стратегий этой группы может быть основано на запугивании, предостережении. И, наконец, возможно использование шока, «прямой команды», ориентированное на некритическое восприятие адресатом информации.

Рекламные стратегии могут быть реализованы при помощи различных коммуникативных моделей текста, наиболее распространенными из которых являются следующие:

1) модель перевернутой пирамиды (самые «сильные» аргументы приводятся в начале текста, далее следуют все более «слабые»),

2) сравнительная реклама (реклама по аналогии), в которой незнакомое объясняется через знакомое,

3) драматизированная реклама (изображение конфликта и его преодоления),

4) нарративная реклама (повествовательная),

5) реклама-загадка (обычно начинается с вопроса),

6) реклама с участием обычных людей,

7) реклама с участием известных личностей. [27, с. 195]

Стратегии проекционного типа

В современной проекционной рекламе наиболее важной оказывается невербальная информация, текст закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Наиболее эффективной является та проекционная реклама, в которой образ и текстовое обращение образуют единое смысловое обращение.

Проекционная реклама встраивает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений. Хорошо известно, что предпочтение определённой марки может основываться просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марки. Проекционная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и таким образом выделить товар среди других марок в данной товарной категории. Такая реклама с помощью символов, образов вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, наделяя товар символическими, виртуальными свойствами. Проекционная реклама наиболее удачна в случае, когда предпочтение определённой марки в рамках товарной категории осуществляется на основе аффективных, а не рациональных характеристик марки.

Таким образом, проекционная реклама должна вызвать положительные эмоции в потребителе и чётко связать их с конкретным товаром.

Проекционная реклама часто называется трансформационной, так как в психологическом плане её действие основано на переносе позитивного отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «value transfer» (перенос ценностей):

рекламный образ + марка —> позитивное отношение к рекламному образу —>позитивное отношение к марке.

Стратегия «Имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии. [18, с. 78]

Стратегия «резонанс»

Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается в том, что в стратегии резонанса не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя. [18, с. 82]

Аффективная стратегия

В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

Аффективная реклама достаточно часто используется на нашем рынке. По-видимому, с её помощью рекламистам удаётся избежать уже надоевших и кажущихся надуманными стандартных рекламных обещаний.

Слабыми сторонами этой рекламы являются:

1. Непрочная связь с рекламируемым товаром — запоминается реклама, а не товар.

2. Реклама, построенная на юморе при многократных повторениях теряет свою привлекательность.

3. При смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство — развивать единую рекламную тему. [18, с. 83]

Стратегии рационалистического типа

Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из может успешно применяться в настоящее время. [18, с. 85]

Родовая стратегия

Родовая стратегия предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер.