Разработка рекламного продукта на примере ООО «Продсервис»

Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.

Следует иметь в виду, что по характеру рекламного обращения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих рыночных условиях может быть атакована конкурентами с помощью более сильных приёмов. [18, с. 86]

Стратегия преимущества

В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но в отличии от стратегии УТП, это преимущество не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

Стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов построена по типу родовой или вообще отсутствует.

Следует иметь в виду, что подобная стратегия провоцирует конкурентов на ответные действия.

Для того, чтобы стратегия преимущества была эффективной, нужно выделяемое превосходство сопровождать ясной и специфической аргументацией. Прямолинейные утверждения типа лучший, самый дешёвый не вызывают доверия потребителей. [18, с. 88]

Уникальное торговое предложение

Термин УТП ввёл известный идеолог рациональной рекламы Россер Ривс. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям [18, с. 91]:

1. Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 
   (Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т.е. она должна строиться по принципу эмпатии).

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. 
   (УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие УТП, появляются на рынке не часто).

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Стратегия позиционирования

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум». Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование — это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения. [18, с. 96]

Приёмы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом:

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке.

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке.

3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке.

4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке. 
   Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило — лидерам рынка.

6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола.

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара.

8.  Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. [18, с. 97]

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.

Разработка рекламного продукта. Творческий процесс в рекламе. Творческая концепция рекламного продукта.

На телевидении и радио, в печати, в сети интернет, на огромных и красочных щитах вдоль дорог нам приходится видеть и слышать самые разные обращения производителей, торгово-посреднических предприятий, фирм, специализирующихся в области оказания услуг и даже политических партий и их лидеров. Однако многие обращения остаются не понятыми, незамеченными или просто вызывают отрицательные эмоции. В чем же причина того, что рекламное обращение не достигает своих целей? Причины неудачной рекламы могут заключаться не только в том, что рекламодатель и рекламопроизводитель допустили ошибки при проведении исследований и в планировании рекламной кампании, но и том, что не удачно была разработана творческая концепция рекламы. Творческая концепция – это значительная оригинальная идея, заложенная в основе объявления и заостряющая коммерческий довод. Хорошая творческая концепция основывается на трех «китах». Во-первых, это актуальность. Под актуальностью понимается качество рекламного обращения,  которое позволяет придать рекламе значимость и важность для целевой аудитории. Исходя из этого, можно сделать вывод, что любая реклама должна быть своевременной и соответствовать ключевым интересам аудитории. Многие процессы в обществе, а, следовательно, и товары, которые сопровождают эти процессы имеют ярко выраженную сезонность. Именно поэтому рекламодатель должен выбрать подходящее время для того, чтобы направить свое сообщение целевой аудитории. Сезон отпусков – это время путешествий,  ремонтов и обустройства загородного дома. Начало осени – время учебы и повышения квалификации. Начало весны – период обновления и расцвета (актуальна новая одежда, обувь, услуги косметологов, изменения в интерьере). Все эти и другие сезонные особенности должны учитывать рекламодатели при планировании своих усилий. Если реклама актуальна, то как правило удается привлечь внимание целевой аудитории. Однако это внимание еще нужно и удержать. Для решения данного вопроса  используется еще одно качество эффективного рекламного обращения – это оригинальность. Оригинальность – это качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе необычность и неожиданность. Оригинальная реклама способна удержать внимание целевой аудитории. Часто потребители считают рекламу оригинальной только потому, что в ней использованы идеи, которые никогда не приходили в голову кому-либо. Оригинальность может заключаться в неожиданной ассоциации, какой-либо характерной особенности, удачной фразе или игре слов. Использование исторических событий и личностей в рекламе банковских услуг способствовало привлечению и удержанию внимания целевой аудитории банка «Империал». Вместе с тем, оригинальная идея, используемая несколько раз подряд разными рекламодателями, применительно к различным товарам и услугам, превращается в рекламное клеше, то есть избитый, неинтересный подход, который не способен привлекать и удерживать внимание целевой аудитории. Творческая идея должна оказывать влияние на целевую аудиторию. Воздействие – это качество рекламного обращения, которое позволяет рекламе оказывать влияние даже на безразличную аудиторию,  привлекать к себе внимание, запоминаться и дифференцировать обращение из числа аналогов. Особенно сильное воздействие на аудиторию способна произвести идея, о которой большая часть потребителей никогда не задумывалась. Такой идеей может быть предложение новых способов использования товаров, решение актуальных проблем с помощью рекламируемых товаров, интересная фактическая информация о технологиях производства или статистике его применения.

1.4 Рекламная кампания.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. [17, с. 10]

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. [15, с.184]

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,

во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения. [15, с.192]

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. [15, с. 201]

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Становлению задач рекламной кампании и определению ее типа предшествует ряд важных решений, таких как позиционирование товара. Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы. Первым шагом в разработке рекламной кампании является постановка задач рекламы.

Цели рекламных кампаний. Виды рекламных кампаний. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей организации:

1. внедрение на рынок новых товаров, услуг;
2. стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
3. переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
4. создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
5. обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании. [41, с.226 ]

Рекламную кампанию можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.