Разработка рекламной кампании организации

 

Теперь мы можете посчитать какое количество потенциальных клиентов, возможно, привлечь благодаря собственному сайту в Интернете.

Изучая подобные маркетинговые  исследования, руководство клиники  пришло к выводу о необходимости  «раскрутки» сайта для продвижения  предлагаемых услуг клиникой и привлечения  новых клиентов. Менеджеру по рекламе поставлена задача по разработке активности сайта. Для этого она активно занялась работой с создателями сайта: кампания «АЙТЕКС-РУ».

 

Сегментирование рынка  стоматологических услуг, на примере  стоматологической клиники ООО  «Изодент3 Д»:

 

№ п/п	Признаки	Сегменты	Профили сегментов
1	Демографический
	пол	мужской женский	Все виды услуг: (мужчины идут на все  виды услуг легче у молодого врача, женщины доверительнее относятся  к врачу со стажем)
	Возраст	дети	Общий осмотр, терапия, профилактика
		подростки	Все виды услуг
		взрослые	Все виды услуг
2	Социально – экономический
	Соц.статус	Низкий доход	Нет возможности пользоваться услугами
		Среднего достатка	Средний и выше среднего прожиточного минимума
		Высокого достатка
		Очень высокого достатка
3	Поведенческий
	Поиск выгод	Поиск высокого качества	Доктора высшей категории
		Хорошего обслуживания	Чай, кофе, индивидуальная щетка, доп.услуги, приветливый персонал, домашняя обстановка все необходимое для клиента. Цены соответствуют качеству.
		Более низкие цены	Предполагаемые скидки, дисконтные карточки, акции и т.д.
4	Географический	город пригород Сельская месность иностранцы	Преимущественно жители города и пригорода, в том числе жители других городов  и иностранцы

 

Клиника расположена в спальном районе, с развитой инфраструктурой, поэтому есть преимущество в привлечении, как живущих рядом, так и работающих не далеко. Удобное местоположение в отношении транспортных развязок позволяет новым и старым клиентам клиники посещать ее так же в удобное время. Работа в выходные дни нацелена на привлечение клиентов, не имеющих возможность посещать клинику в будни. Соответствие качества, цены и наличие гарантии дает возможность клиентов среднего уровня достатка пользоваться услугами клиники, постепенно решая проблемы.

 

Оценка сильных и  слабых сторон, на примере стоматологических  клиник ООО «Изодент 3Д» и «Витал ЕВВ»:

 

№ п/п	Параметры	Оценка по конкурентам
		Изодент 3Д	Витал
1	Товар или услуга	- Терапия (комплексная профилактика, dental resotch. Скидки на профилактику для постоянных клиентов) – высококвалифицированные специалисты с большим стажем работы, обязательное объяснение пациенты обходимости данного лечения, при необходимости консультация с несколькими специалистами по данному вопросу, современное оборудование и аппараты для дезинфекции и стерилизации оборудования и инструментов, применение одноразовых инструментов позволяет обеспечить безопасное и качественное лечение. - Хирургия – плановая хирургия  для обеспечения стерильности  и качества оказываемых услуг; - Имплантология (гарантия на  имплантацию, бонус для 2 и более  имплантов) - Протезирование (скидка от объема  лечения, скидка на циркониевые  протезы) - Ортодонтия - Эстетическая стоматология - Спортивная стоматология - Доп.услуги – организация семейного  приема, организация корпоративного лечения, проводится программа «фиссурит» в школах (бесплатный прием на котором родителям и детям на котором рассказывают о проблемах и проводят профилактику); - Программа профилактики для  беременных  – Гарантия на все виды услуг,  продление гарантии при условии постоянного посещения врача.	- программа профилактики «здоровые  зубы на всю жизнь» - реставрация зубов - лечение корневых каналов зубов - профилактика стоматологических  заболеваний - осветление зубов - молодежная мода - хирургическое лечение - ортодонтия - дентальная имплантология - ортодонтическая стоматология  и протезирование зубов - спортивная стоматология
2	Ассорти-мент	Широкий (договора с ведущими зуботехническими лабораториями по виду услуг). Основная работа врача ортопеда совместно с другими специалистами заключается в разъяснении пациенту вариантов его протезирования и наиболее благоприятной ценовой категории для него	Разноплановый, широкий (своя лаборатория, рентген)
3	Качество	Высокое (глав врач возглавляет комиссию по оценке качества предоставляемых услуг и регулярно ведет работу с карточками, врачами и клиентами.)	Высокое
4	Сервис	Домашняя обстановка (2 администратора, расслабляющая музыка, чай, кофе, коньяк, бахилы, журналы, напоминания о приеме, выставка стоматологической продукции и т.д.)	Стандарт медицинского учреждения (администратор, бахилы, журналы, телевизор, у врача свой ассистент, выставка стоматологических препаратов)
5	Цена	Высокая, соответствует качеству	Высокая, соответствует качеству
6	Условия продаж	- наличный - безналичный - пластиковая карта - ДМС - скидки	- наличный - безналичный - пластиковая карта - ДМС - скидки
7	Продвижение	- мнение клиента - новые технологии - Образовательная база - Реклама (буклеты, растяжки, статьи) - акции - Сайт	- Сайт - Реклама - Образовательная база - акции - продвигают новые технологии
8	Сбыт	1 большая клиника, режим работы: 2 смены без выходных, без праздников  до последнего клиента	1 большая клиника, режим работы: 2 смены без выходных

Семейная стоматологическая клиника «Изодент 3Д» единственная стоматология в Екатеринбурге, которая осуществляет комплексное лечение пациента, взаимодействуя с медицинскими центрами лабораториями Екатеринбурга и Москвы. Основанная в 1995 году лучшими специалистами, клиника поддерживает на высочайшем уровне технологическую и кадровую базу. Команда высокопрофессиональных стоматологов рада приветствовать Вас в нашей клинике, предложив профессиональное лечение зубов. Здесь Вам готовы предоставить полный спектр стоматологических услуг.     

  Специалисты клиники постоянно совершенствуют квалификацию, посещают семинары и специализированные выставки. Высокий уровень подготовки врачей, использование самого современного оборудования дают возможность специалистам клиники успешно лечить большинство известных сегодня стоматологических болезней. В результате грамотного информирования пациента о предстоящем лечении клиент становится союзником доктора, что обуславливает идеальный результат.  
     Многолетний опыт и широкая клиническая база позволяют работать даже с нестандартными вариантами диагнозов, за которые не берутся в большинстве клиник. Компьютеризированная база делает возможность главному врачу и директору клиники курировать лечение любого пациента, а так же сохранять в неизменном виде историю лечения пациента и его семьи. Наличие семейной истории заболеваний и лечения позволяет заранее диагностировать возможные осложнения и проводить профилактику с учетом индивидуальных особенностей.

В современных условиях в первую очередь, особенно в стоматологии имеет качество оказываемой услуги, которое в первую очередь зависит от доктора и от технологии которые использует данный доктор. Поэтому важную роль в рекламе клиники занимает «Сарафанное радио» она в большей степени формирует имиджевую составляющую рекламной компании, которая в дальнейшем раскручивается в СМИ, через публикации в глянцевых журналах. В нашем случае для публикаций в журналах «Деловой Квартал», «Екатеринбург», «Сомелье», «Банзай», «Вторая половина» и т.п.

Интернет стал одним  из мощнейших инструментов, с помощью которого стоматологические клиники нового поколения приобретают своих клиентов. Реклама в глобальной сети стала неизменным спутником успеха, а целевая аудитория сети — образованные люди со средними и выше среднего доходами — самая что ни на есть благодарная публика.

Основная идея нашей рекламы – находить заинтересованных людей через их «образование».

Мы стремимся оказывать  множество очень важных для клиентов услуг, которые они не найдут в других клиниках. Это одна из стратегий фирмы.  
Акценты рекламы, как формы донесения информации о наших предложениях, изменяются примерно раз в год.

Рекламное воздействие  мы стали рассчитывать на разные потребительские  группы в отдельности.

Для привлечения корпоративных  клиентов мы изучили особенности принятия решения в фирмах с различными моделями менеджмента. Мы изучили, какие средства информации оказывают влияние на разных сотрудников таких фирм в процессе продвижения принятия решений о внедрении новых идей и рекомендаций. Мы знаем, какие издания читают нужные нам люди, мы также знаем, что они не смотрят телевизор и почти не слушают радио.

Поэтому начинать «внедрение»  в Сеть надо начинать с создания собственного ресурса.

Сайт рекламирует услуги компании 24 часа в сутки 7 дней в неделю, по выходным и в праздники, С его помощью можно донести до потенциальных клиентов и партнеров любую информацию о компании. Недавно в бизнес-среде даже появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• 2.3 Анализ имиджа организации

 

Имидж – целенаправленно  сформированный образ – представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию. [19, с.113]

Имидж создается с помощью наружной рекламыи и печатных публикаций в СМИ.

Для клиники важен внешний имидж, а именно: зеркальный (имидж свойственный  нашему представлению о себе), текущий (впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории) и желаемый (имидж организации в целом, а не каких-то подразделений или результатов ее работы).

Также клиника вкладывает средства для создания и поддержания так называемого внутреннего имиджа (представление о клинике среди других доступных клиник и врачей). Это необходимо, чтобы:

1. избежать текучести кадров
2. чтобы лучшие специалисты города стремились устроится в нашу клинику.

Ибо имидж клиники напрямую зависит  от «врача, лечения, которое он проводил и как «душевно» он обслужил»  клиента.

Каждый бизнес имеет свою специфику, тем более стоматологический, но есть ряд принципиальных факторов, которые будут влиять на развитие бизнеса. Стоматологический бизнес особый, в нем более 70% успеха привлечения новых клиентов зависит от доктора.

1. Профессионализм стоматолога – это один из наиважнейших факторов для развития карьеры стоматолога, который приходит с опытом. От профессионализма стоматолога будет зависеть насколько пациенты будут доверять стоматологу, кроме того о специалисте будут говорить пациенты стоматолога, которые будут рекомендовать его свои знакомым и друзьям, это лучший пример вирусного маркетинга.
2. Вежливость и приветливость стоматолога. Казалось бы, если вы профессионал, то этого достаточно для привлечения новых пациентов и удержания старых. Однако на то он и профессионал, чтобы быть профессионалом во всем. Недоброжелательный стоматолог обязательно оттолкнет от себя клиента, который в следующий раз не придет на прием к данному стоматологу только из-за личной неприязни. Ведь стоматологов много, и пациент лучше поедет в соседний район к другому стоматологу, которого могут рекомендовать его знакомые, нежели будет возвращаться в недоброжелательную обстановку. Это очень важный психологический фактор.
3. Оптимизм стоматолога. Без оптимизма врача не будет эффекта лечения болезни. А без надежды на лечение НИ ОДИН пациент не задержится у данного врача, будь он трижды профессионал.

В стоматологической  клинике «Изодет 3Д» большое влияние  уделяется именно квалификации докторов. Основной костяк клиники составляют доктора, работающие вместе более 10 лет подряд. Все они регулярно проходят повышение квалификации, специализацию, участвуют в конференциях, семинарах и тренингах, посещают выставки. Всей новой полученной информации они регулярно обмениваются на еженедельных медсоветах. Любая проблема пациента рассматривается не только с точки зрения узкого специалиста, но и с построением комплексного плана лечения с привлечением других специалистов клиники. Поэтому в клинике практикуется совместная консультация терапевта, парадонтолог, хирурга и ортопеда. 

4. Недорогие расценки на услуги. За счет того что клиника не арендует помещение – это ее собственность, за счет использования энергосберегающих технологий и современного оборудования, что позволяет снизить коммунальные услуги. Последний раз клиника переехала в новое здание со старыми ценами, поднятие цен было только в 2008г, после этого клиника стала практиковать проведение различных акций (гарантия на импланты, праздничные скидки, скидки для постоянных клиентов).
5. Недорогие расценки на материалы. Клиника работает с крупными оптовиками и оригинальными представителями, занимающиеся поставкой стоматологических материалов. При этом закуп материалов производится большими партиями 2 раза в год. В течении полугодия производится оценка новинок в материалах и оборудовании, которые могут быть включены в закупку следующего полугодия.

Оставшиеся 30% в привлечении  клиентов будет сложено из рекламы  постоянных клиентов своим друзьям, наружной рекламы, рекламы в интернете, на телевидении и радио. Для своих постоянных клиентов и соседей клиника ежегодно разрабатывает скидочные программы на различные виды услуг. Так же немало важно как выглядит внешний вид холла клиники и работ администратора.

1. Реклама на телевидении. Очень дорогая, однако при правильной подаче информации, эффективна. В Изоденте реклама на телевидении рассматривается более как имиджевая и просветительская, нежели реклама своих услуг и цен.
2. Реклама на радио. Менее дорогая, но столь же эффективная. Минус данной рекламы, что пациент не может визуально оценить вашу стоматологическую клинику или кабинет, увидеть атмосферу. В радио рекламе эффективным средством будет выступление самого врача стоматолога, который доброжелательно и непринужденно будет рассказывать о предлагаемых им услугах.
3. Реклама в газетах. Эффективный способ рекламы. Данную рекламу лучше всего оформлять в виде красивой таблице-прайсе ваших услуг, добавив к ней еще какую-нибудь полезную информацию, а также свои советы. Не забывайте, что ваш прайс должен обладать конкурентоспособной ценой за услуги. Стоматология Изодент находится в сегменте премиум класса, поэтому не размещает рекламу в газетах они активно пользуются рекламными статьями в глянцевых журналах, такими как: Банзай, Вторая половина, Сомелье, Деловой Квартал, Екатеринбург. Где можно не только разместить имиджевую рекламу, но и заинтересовать возможных клиентов в организации услуг и их качестве.
4. Реклама в Интернете. Особенно будет эффективной в крупных городах, Москве, Санкт-Петербурге, но постепенно с развитием Интернета в провинции, данный вид рекламы будет столь же эффективным и долгоиграющем, так как пользователь Интернета может зайти на вашу страничку, увидеть и оценить информацию об услугах, клинике, возможно почитать отзывы пациентов. В дальнейшем пользователь-пациент может еще не раз вернуться на ваш сайт и порекомендовать ваш сайт другим знакомым. Поэтому имея ваш собственный сайт, необходимо, чтобы он был максимально полезен и интерес вашим посетителям. В стоматологической клинике Изодент интернет используется для тестирования аудитории на злободневность темы. На форуме в декабре 2009г. на сайте E1 было обсуждение на тему: Залог здоровой беременности – идеальные зубы. После чего клиника вплотную занялась разработкой специальной программы по профилактике во время и после беременности, и организовало чтение лекций в школах будущих мам.