Разработка ценовой политики магазина «Северный»

3.2. Конкурентная стратегия  ценообразования магазина «Северный».

 

Магазин «Северный» также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции магазина «Северный» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке продовольственной продукции в г. Йошкар-Ола. Основными конкурентами магазина «Северный» являются следующие торговые фирмы:

- магазин «Столичный»;

- магазин «Майский»;

- магазин «Лебедь»;

- ЗАО «Бакалея» и  др.

Однако следует отметить средний уровень цен магазина «Северный» по сравнению с конкурентами на рынке (прайс-лист Магазин «Северный» представлен в приложении). Составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены. Магазин «Северный» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов. 1. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его

Если магазин «Северный» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен. В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера. 2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Привычные цены -- это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в магазина «Северный» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается. В условиях сильной конкуренции реакция магазина «Северный» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены -- это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен. В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем - магазином «Северный» - могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное  ценообразование, которое может  быть:

- пространственным (цена  устанавливается в зависимости  от места нахождения покупателей  по различным территориям);

- персонифицированным (цена  устанавливается в зависимости  от контингента потребителей).

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение  ценового лидерства на рынке. Здесь магазин «Северный» может  использовать следующие методы  ценообразования:

- цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может  установить на престижные виды  вина. Они, как правило, рассчитаны  на те сегменты рынка, где покупатели  начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

- «цены проникновения» -- более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

- цены по «кривой  освоения» представляют собой  компромиссный вариант между  ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый  переход от высоких цен к  более низким для привлечения  широких слоев покупателей и  противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов. Многие  из них обоснованы на психологическом  восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового  барьера, психология восприятия  чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и  др.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница -- как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству магазина «Северный» целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

 

3.3. Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «Северный».

 

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3--4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

В настоящее время магазин «Северный» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в магазине «Северный»:

1) анализ спроса (демографические  изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ  издержек;

2) анализ рынка товара, соотношение «цена -- качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования  на уровне сделки, то есть управление  ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «Северный» в рыночном пространстве «цена -- качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако на практике магазин «Северный» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, Магазин «Северный» отказывается от значительной доли прибыли. Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина «Северный», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием. Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в магазине «Северный»:

- скидки за объем;

- рекламные бюджеты;

- скидки дистрибьюторам;

- скидки за оплату  наличными;

- кредитные условия (отсрочка  платежа);

- предоставление бесплатных  образцов продукции (дегустация);

- оплата доставки товара.

Доход, получаемый магазином «Северный»», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов. Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2003 год он составил 6 тыс.р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж магазина «Северный». Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах -- четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Далее рассмотрим диапазон цен магазина «Северный» и его влияние на тактическое ценообразование. Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная табл. 8 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для магазина «Северный».

Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.

 

Таблица 8 Ценовой диапазон фруктов магазина «Северный».

 

Цена сделки (руб. за кг)	58	56	54	52	50	48	46	44	42	40	38
Объем продаж, (%)	2,7	5,0	10,7	6,6	13,4	14,2	15,0	13,1	10,1	6,1	3,1