Реклама в интернете на примере ОАО "Керамин"

Частное учреждение образования

«МИНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ»

 

Кафедра менеджмента

 

«К защите допускаю»

_____________В.А. Вишняков

 

«__» ________2012 г.

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Информационное обеспечение и интернет-маркетинг»

 

на тему «Реклама в сети интернет на примере ОАО “Керамин"»

 

 

 

 

 

 

 

Студентка группы 90601с    ____________ И.В.Каплярчук 

(подпись)

Руководитель  кафедры менеджмента                ____________ В.А. Вишняков

                                     (подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск-2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 5

1 ОСНОВЫ МЕТОДОЛОГИИ  РЕКЛАМЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 6

1.1 Интернет – новый рекламный канал 6

1.2 Основные понятия и определения интернет – рекламы 8

1.3 Средства рекламы в интернете 12

1.4 Рекламные носители в сети Интернет 15

1.5 Цели рекламной компании 21

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ОАО «КЕРАМИН» В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 23

2.1 Характеристика ОАО «Керамин» 23

2.2 Анализ хозяйственной деятельности 25

2.3 Анализ рекламной деятельности ОАО «Керамин» в среде интернет 26

3 РАЗРАБОТКА ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТА  И ОЦЕНКА ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ 28

3.1 Техническое задание на создание Интернет-проекта 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы исследования. В настоящее время в республике реклама приобретает огромное значение, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме.

Реклама является составной  частью маркетинга и формирования авторитета предприятия. Она оказывает существенную услугу потребителю, промышленности, торговле и национальной экономике. Реклама  является каналом распространения  информации на рынке, так же как и  предпосылкой обратной связи с ним.

Актуальность темы курсовой работы определяется следующими обстоятельствами:

- современный специалист  по маркетингу должен владеть  не только теоретическими знаниями  о рекламе, базирующимися на  законах рыночной экономики, но  и уметь практически рассчитывать  ситуации рекламного бизнеса,  управлять рекламными процессами, изучить способы продвижения  рекламы;

- освоение практических  вопросов рекламной деятельности в Интернете в настоящее время позволяет специалистам отделов маркетинга и материально-технического снабжения и сбыта на предприятиях четко и профессионально планировать рекламную кампанию, оптимизировать рекламный бюджет, грамотно проводить оценку экономической и коммуникационной эффективности рекламы, чтобы в конечном итоге достичь главной цели — улучшения сбыта продукции.

Объектом исследования является предприятие ОАО «Керамин».

Предметом исследования выступает реклама в сети Интернет.

Основной целью работы является продвижение рекламы в сети Интернет на примере ОАО «Керамин».

Задачами работы стали:

- изучение  теоретических основ рекламы в Интернете;

-охарактеризовать  предприятие;

- анализ рекламной  деятельности предприятия;

-оценить эффективность  рекламной деятельности на предприятии  ОАО «Керамин»;

- предложить  методы продвижения рекламы в Интернете.

1 ОСНОВЫ МЕТОДОЛОГИИ РЕКЛАМЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

1. Интернет – новый рекламный канал

 

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых  является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернет в  качестве одного из элементов системы  маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж  фирмы и на осведомленность потребителя  о товарах и услугах. Фирма  может задействовать ресурсы  Интернет в следующих элементах  комплекса маркетинга:

• реклама. 
           Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:
• сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
• на сервер можно попасть по ссылкам;
• о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.);
• связь с общественностью; 
            В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно использован в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернет является возможность обновления информации в реальном времени.
• Поддержка потребителей. 
           Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации в Интернете и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
• расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы;
• продвижение торговой марки компании;
• стимулирование сбыта;
• проведение маркетинговых исследований, основными методами и инструментами проведения которых являются:
• использование поисковых машин, каталогов, тематических серверов Интернет;
• проведение опросов, анкетирование посетителей собственного Web-сервера;
• исследование конференций;
• использование данных опросов, проводимых на других серверах.  
           Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка. 
           Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа должна включать комплекс мероприятий по строительству и развитию в сети коммуникационного поля компании – совокупности инструментов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить: 
  1. сайт / система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты) и т. д; 
  2. используемые доменные имена: корпоративные, контекст области деятельности; 
  3. присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах; 
  4. присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.), выражающееся в:
• отраслевых и специализированных ресурсах;
• торговых системах/площадках business-to-business;
• профессиональных сообществах в сети;
• непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой аудитории;
• тематических форумах, конференциях;
• e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);
• отраслевых баннерных сетях. 
  5.  интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:
• постоянное присутствие информации об Интернет-проектах компании в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;
• призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;
• оповещение клиентской и партнерской базы об Интернет-инициативах компании, о ее новых возможностях и преимуществах. 
           Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети. 
           Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, ПИАР, стимулирование сбыта и т.д. Ее привлекательность состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности.

2. Основные понятия и определения интернет – рекламы 

 

Интернет-реклама —реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. 
Основные понятия в интернет-рекламе:

Баннер (banner) - пишется по-русски через "нн". Основной рекламоноситель  в интернете. Баннеры бывают разных размеров. Размеры приводятся в пикселях (точках). Для перевода в метрическую  систему достаточно запомнить, что 4 пикселя при средней резолюции  экрана - это примерно 1 миллиметр. Главный  стандартный размер 468х60, таким образом, он выглядит как полоска 12,5х1,5 см, баннер 150х150 (также частый формат) как квадратик 3,75х3,75 см. Существуют гигантские баннеры, называемые небоскребами (skyscraper), пример такого баннера можно увидеть  на Ленте (www.lenta.ru), его размер 120х800 (3х21 см).

Но в принципе баннеры могут  быть любых размеров и ведущая  американская некоммерческая организация IAB (Internet Advertising Bureau) усиленно вводит стандарты  широкоформатных баннеров 300х300 etc. Баннеры  бывают анимированные (gif animation) когда  внутри него что-то прыгает и меняется), флэшовые (сделанные с применением  технологии Flash, т.е. яркие, сочные, очень  динамичные) и интерактивные (когда  внутри баннера можно что-то написать, нажать на разные части баннера по-разному). В последнее время появились  скринглайдовские (СГ) баннеры. При  наведении на СГ-баннер курсора мыши расхлопывается большой рекламный  блок, в котором могут быть использованы все виды интерактивности, красивые флэшовые ролики на пол-экрана etc. Чтобы  избежать случайного наведения мышью  на этих баннерах стоит заметный символ "G".

Вес баннера (окна, модуля) - размер файла  в килобайтах (К). Принципиальным отличием онлайновых графических решений  от обычных является повышенное внимание к весу (размеру) файлов. Баннеров больше 20-30К подавляющее большинство  сайтов не принимает - они значительно  замедляют загрузку сайта, особенно при подключении через модем.

Поп-Ап (pop-up или pop ups), всплывающие окна, все виды рекламы появляющиеся над  содержанием собственно сайта. Загружаются  в обязательном порядке, очень раздражают. Иногда (но не всегда) имеют кнопку "закрыть". Могут иметь стандартную квадратно-прямоугольную  форму, могут принимать вид летающих и плавающих объектов. Широко используются при создании трафика на порно-сайтах. Сайты, уважающие своих посетителей, стараются сдержанно относиться к размещению подобной рекламы.

Текстовые блоки (text blocks) и текстовые  ссылки (text links) - простая и незамысловатая форма рекламы. Обычно в рамочках. Плохо заметны среди бурно  цветущей графики, но в некоторых  местах работают лучше любого баннера (например, прямо под логотипом  новостного сайта).

Показ (impression) - демонстрация чего-то (баннера, текстового блока) одному пользователю. Принято измерять в тысячах, потому что их обычно много. Тысячи часто  обозначаются буквой "К" (от килобайта), например "500К за $2,5К" означает 500 тыс. показов за 2,5 тыс. долларов (5 долларов за тысячу). Цены на рекламу  часто даются именно таким образом.

Расхлопывание (super impression) - появление  большого рекламного блока при наведении  мышкой на СГ-баннер.

Page views, hits (русский эквивалент - "показы  страницы" и "хиты" применяется  реже) - способ измерения трафика  сайта или его отдельных страниц,  т.е. сколько раз данная страница  сайта была показана за некоторый  период времени (день, неделя, месяц).

Сайт, портал, ресурс, площадка, web publisher - синонимы. В принципе - любой интернет-проект. Нечто интернет-целостное, с общим  фирменным стилем и возможностью легкого и интуитивно- понятного  перехода из одного раздела в другой (навигация). Портал - предоставляет  широкий набор услуг и информации чем просто сайт. На портале обычно есть поиск в интернете, каталог, бесплатная почта, чаты (место для  общения по интересам), новости, ТВ-программа. С другой стороны, уже появились  понятия "развлекательный портал" или "медицинский портал". Есть один "деревообрабатывающий портал".

Клик (click) - нажатие пользователем  на баннер (текстовый блок, СГ-баннер etc.) рекламодателя с целью перейти  на сайт рекламодателя и подвергнуться  там массированной рекламной  обработке. Внимание! Клик не всегда равен  переходу (заходу) на сайт рекламодателя. Процесс загрузки нового сайта при  нормальном качестве связи и нормальном сайте рекламодателя (вещи не всегда очевидные) занимает от 2 до 15 секунд, и  процентов 5-10 всегда теряются по дороге и не доходят по назначению.

CTR (по-русски иногда пишется  СТР, чтобы не переключаться  на английский регистр, произносится  сити'ар, но иногда цете'эр) - click through rate - количество кликов на 1000 показов  баннеров. Указывается в процентах.  Средний CTR главных баннеров на  главных площадках очень редко  превосходит 0,2-0,3%. То есть 99,8% баннеров, в общем-то, сгорают. CTR при не таргетированных  показах (см. ниже) - от 1% и выше  можно гордиться. Естественно,  что CTR зависит от креатива  баннера, от того, до какой степени  были таргетированы показы баннера,  от места на сайте (вверху  страницы, внизу и пр.). CTR - один  из основных показателей эффективности  рекламной кампании, хотя и не  единственный.

SI - количество расхлопываний (см.) или super impressions длительностью более  одной секунды. Применяется для  СГ-баннеров. Измеряется в тысячах.  Означает количество полноценных  рекламных контактов на данном  сайте в единицу времени или  за рекламную кампанию в целом. 

SIR (super impression rate) - количество расхлопываний  на тысячу показов. Зависит  от расположения СГ-баннера на  странице, от его размера и  привлекательности. Колеблется в  размерах от 20% до 75%.

Таргетинг, фокусировка таргетирование (targeting) - направленный показ баннеров для определенной аудитории. Например, таргетирование по географии (белорусские  посетители, небелорусские), по времени (рабочие часы), по операционным системам и броузерам (показ баннеров только для пользователей Windows 98 и выше) по интересам (автомобили, недвижимость). Выглядит красиво в теории и крайне сложно и запутанно на практике. Два главных вопроса, на которые  нет внятных ответов - кто гарантирует  точность таргетирования, и как балансировать  продажу нетаргетированных показов. Для решения этих вопросов создано  большое количество специальных  решений - крутилок (см.) среди которых  существует как большое количество самодельных, так и вполне профессиональных решений управления показами баннеров.

Абсолютно идеального решения проблемы таргетирования нет. Как один из удачных  примеров можно привести контекстные  показы на поисковых системах. Например, показ баннера производителя  ноутбуков в ответ на запрос в  поисковой строке слова "ноутбуки" или показ баннера турагентства в ответ на запрос "отдых в  Турции".

Крутилка, движок, рекламный софт, ad placement mechanism, engine - компьютерная система  для центрального управления всеми  баннеропоказами на сайте/портале  или для проведения конкретной рекламной  кампании на группе сайтов. Позволяет  иметь доступ к управлению рекламной  кампанией, к статистике в режиме реального времени, менять неэффективный  или "выгоревший" креатив по ходу кампании, ограничивать показы рекламы  по Frequency (не показывать данную рекламу  больше 5 раз одному и тому же человеку), таргетировать свои показы центральным  способом.

CPM и Flat Fee - две основных ценовых  модели размещения рекламы в  интернете. 

CPM (cost per mille) - стоимость за тысячу  показов баннеров, по другому  называется "динамическое" размещение. Это значит, что наряду с баннером  вашего клиента на том же  месте показываются другие баннеры.  Например, 50 тыс. показов главного  баннера на www.open.by на 10 дней означает, что в среднем ваш баннер  будет показываться 5 тыс. раз  в день на одном рекламном  месте, и, в зависимости, от  посещаемости, его увидит, скажем, каждый  третий или четвертый посетитель.