Рекламная деятельность

5.                  Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

6.                  В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства. Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

2.2 Обзор российского рынка рекламных агентств

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась — рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

В настоящее время в России функционирует около 5000 рекламных агентств (по данным РАРА), в которых занято до 40 тысяч сотрудников. Профессиональных агентств среди них не так много В настоящее время в России функционирует около 5 000 рекламных агентств (по данным АКАР), в которых занято до 40 тыс. сотрудников. Профессиональных агентств среди них не так много.

Список крупнейших российских рекламных агентств приведен в приложении В.

Агентства из данного списка, помимо крупных рекламных бюджетов, в большинстве случаев имеют отношение к мировым рекламным сетям (две трети), являются пользователями маркетинговых,  медиаметрических и социологических данных исследовательской фирмы исследовательской фирмы TNS Gallup (TNS Gallup (около 70-80 % из списка подписчики и остальные имеют доступ), являются членами АКАР и других профессиональных российских объединений (абсолютное большинство из списка). рекламные траты на двадцать самых денежных сегментов рынка

Перечислим основные тенденции  развития рынка рекламных агентств.

Главной из них является специализация мелких и средних РА с одной стороны и укрупнение крупных РА за счет образования холдингов и вхождения в различные группы влияния с другой стороны.

С 2000 года более высокими темпами, по сравнению со всем рекламным рынком, развивалась региональная реклама. Это привело к развитию региональных РА и их более тесной связи с Москвой, образованию групп влияния (своего рода российских рекламных сетей), а также к образованию филиалов московских РА в отдельных наиболее перспективных регионах России и таких странах СНГ как Украина, Белоруссия, Казахстан, Азербайджан,  Узбекистан.

Преобладающая доля рекламодателей на российском рынке и соответственно рекламных бюджетов – это держатели товаров широкого потребления. В каждой товарной категории различное соотношение крупных, мелких и средних рекламодателей, иногда этим определяется соотношение в данной категории имидживой и продуктовой (дилерской) рекламы. Мелкие рекламодатели (до $50,000) обычно не представляют большого интереса для перечисленных рекламных агентств, более интересны средние и крупные рекламодатели, которые часто переходят по международным сетевым каналам и за бюджеты которых разгорается борьба между крупными РА.

Крупнейшим рекламодателем в стране является альянс двух транснациональных корпораций — L`Oreal и Nestle, поскольку они осуществляют совместные закупки рекламы. Наряду с L`Oreal и Nestle в топ-10 представлены еще шесть производителей товаров повседневного спроса, а также три оператора связи (см. таблицу).

Таблица 2

Крупнейшие рекламодатели в России

В настоящее время на рынке происходит дифференциация факторов, которые, в конечном счете, влияют на выбор потребителя. В свою очередь выросла  маркетинговая грамотность самих рекламодателей, всерьез задумывающихся о  стратегическом развитии своего бизнеса и оптимального поступенчатого донесения до своей целевой аудитории стиля жизни , где их продукт играет существенную роль и востребован как необходимый атрибут этого стиля. При этом увеличилось значение имиджевой составляющей в рекламе товаров и услуг и сама имиджевая реклама. Потребитель больше обращает внимание на стиль жизни, к которому относится данный товар и который он пропагандирует. Возросло  значение брендинга, агентства стараются строить и проводят не столько рекламные кампании какого-либо продукта, сколько «растить» бренд своего клиента по разработанному плану маркетинговой стратегии. Многие ведущие РА в этой ситуации ищут новые пути развития. Например, организуют новые подразделения: отдел стратегического планирования и исследований, маркетинговые отделы, отдел интернет -рекламы ,  BTL, PR и пр. Часто происходит слияние или тесная работа рекламных агентств с маркетинговыми, брендинговыми агентствами, интернет - рекламными агентствами, дизайн студиями, PR-структурами. Растет роль исследований, которые предварительно проводят рекламные агентства (медиа, маркетинговые, психологическое тестирование и прочее), на основании которых строится стратегия рекламной кампании.

Следует отметить, что реклама, выполняемая рекламным агентством, становится более точечной, то есть происходит все более точное «наведение» и доставка рекламного сообщения целевой аудитории. Сама ЦА определяется рекламными агентствами на стадии подготовки рекламной кампании более узко и детально, чем ранее. При этом в ее определении начинает использоваться внутреннее сегментирование на подаудитории с ранжированием их приоритетности , а самой ЦА начинают приписывать не только демографические показатели, но и в большей степени социальные, экономические, психографические, статусные и прочие.

Особое внимание необходимо уделить уже давней тенденции вхождения изначально российских агентств в международные рекламные сети. При этом степень аффилирования с сетями различна. С другой стороны наблюдается увеличения представленности на российском рекламном рынке зарубежных РА и мировых рекламных сетей через открытие здесь офисов и представительств или закупку части акций российских РА. Эта тенденция характерна для серьезных российских РА, хорошо зарекомендовавших себя при работе с крупными рекламодателями, часто мировыми. Особое внимание необходимо уделить уже давней тенденции вхождения изначально российских агентств в международные рекламные сети. При этом степень аффилирования с сетями различна. С другой стороны наблюдается увеличения представленности на российском рекламном рынке зарубежных РА и мировых рекламных сетей через открытие здесь офисов и представительств или закупку части акций российских РА. Эта тенденция характерна для серьезных российских РА, хорошо зарекомендовавших себя при работе с крупными рекламодателями, часто мировыми. отдел стратегического планирования и исследований, маркетинговые отделы, отдел интернет-рекламы, BTL, PR и пр. Часто происходит слияние или тесная работа отдел стратегического планирования и исследований, маркетинговые отделы, отдел интернет-рекламы, BTL, PR и пр. Часто происходит слияние или тесная работа

На рекламном рынке Воронежской области действует свыше 170 компаний, зарегистрированных в качестве рекламных агентств. Большинство из них представляет собой малые предприятия, занимающиеся производством оперативной полиграфии и изготовлением наружных конструкций – небольших вывесок, щитов. Компании, работающие на воронежском рынке рекламных услуг, приведены в Приложении Г .

Наиболее крупными из них являются: MARKETING DRIVE, PROMOVISION, PROБА, Лакшери, Lifemedia

Размещением рекламы в медиа- средствах занимаются Lifemedia, Медиа-базар (Радио России: проект «Экспресс-реклама»   ,ТК «Россия» и РИК «Вести»: проект «1000 мелочей») , MARKETING DRIVE, Идея.

Лидерами на рынке наружной рекламы является Green, Лакшери, Навигатор, Риан (В 2006 году компания стала пионером по разработке и размещению крышных установок формата 4*12).

К местным агентствам полного цикла из перечисленных относятся PRоба, Лакшери, MARKETING DRIVE.

В сводной структуре спроса на рекламу (по всем рекламоносителям Воронежа) первые места в течение последних двух лет стабильно занимают операторы мобильной связи. Другими  основными рекламодателями являются ювелирные, мебельные компании, торговые центры, банки,  кафе и рестораны.

2.3 Проведение    рекламной  кампании  на    примере деятельности RA Lowe Adventa (по обзору периодической печати)

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. /23, с. 303 /

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Добиться увеличения спроса как итога рекламной кампании можно только в случае правильно созданных рекламных концепций товара и сообщения, направленного на определенного потенциального потребителя. Рекламщик способен создать действительно качественную рекламу, только точно зная, для кого предназначен товар.

В связи с этим, прежде чем делать заказ рекламным агентствам, каждый производитель должен предварительно решить для себя несколько очень важных вопросов. И первым из них является выбор адресата рекламы. Иными словами, фирма определяет, кому именно предложит свой товар: молодежи, более старшему поколению или же людям какой-то определенной профессии. На основе этого выбора и планируется вся кампания.

Решив основные вопросы, касающиеся адресата, можно переходить к выбору стратегии самой рекламы. Главной задачей в данном случае является правильное воздействие на логику и эмоции намеченного ранее потребителя. Это сделать гораздо проще, имея полное представление о нем, о его вкусах, образе жизни, доходах.

Реакция покупателей в современных условиях значительно изменилась, так как с одной стороны они становятся все более проинформированными об организациях и выпускаемых ими товарах, новых технологиях производства, с другой стороны, повышается уровень «информационного шума». Потребители в значительной степени перегружены разноплановой информацией, в том числе и получаемой посредством рекламы. Современного человека реклама окружает повсюду, следует за ним шаг за шагом, изо дня в день, а общее отношение к ней практически не улучшается. Именно в данной ситуации, наличие четкой сформированной технологии проведения агентством рекламной кампании поможет производителю выделиться среди всего многообразия рекламно-информационных потоков на современном рынке.

Рекламная кампания является достаточно сложным комплексом или процессом, который реализуется с применением конкретных методик, состоит из перечня различных этапов и операций, следовательно, выполняется по некой технологии, от качества которой зависит уровень результативности совокупных усилий.

Взгляды исследователей на технологический процесс рекламной кампании приведены в Приложении 4.

Рекламное агентство  выполняет важную задачу: адаптирует потребительский спрос  к уже произведенному товару. Проводя рекламную кампанию, оно должно предоставлять потребителю полные и достоверные данные о продукте. РА принимает решения  на основе полученной от клиента информации, а также  исходя из собственного опыта.