Розробка рекомендації щодо застосування результатів пошукового маркетингового дослідження в діяльності компанії ЗАТ «Гамалія»

Таким чином, маркетингові дослідження – це функція, яка  через інформацію пов’язує туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами та іншими елементами його середовища.

Валерій Квартальнов розглядає маркетингові дослідження як широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності.[ ]  
Маркетинговими дослідженнями займаються самостійно в основному великі фірми, які можуть дозволити собі мати спеціальний підрозділ. Менші фірми, як свідчить практика, звертаються із замовленням провести таке дослідження до спеціалізованої організації. Цим займаються рекламні агентства, служби соціологічних досліджень та інші.

Усі маркетингові дослідження  здійснюються в двох розрізах: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу та отримання їхніх прогнозних значень. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці цілей і стратегії розвитку організації в цілому, та її маркетингової діяльності.

Головні цілі, які ставляться замовниками перед маркетинговими дослідженнями, можна диференціювати на чотири легко ідентифіковані групи:

Пошукові - передбачають збір додаткової інформації, що репрезентує проблему і допомагає виробити декілька робочих гіпотез для подальшого вивчення;

Описові – передбачають детальний опис окремих фактів і явищ, а також їхніх взаємозв'язків і взаємовпливу;

Експериментальні – що на загал зводяться до перевірки маркетингових гіпотез про існування і форми причинно-наслідкових зв'язків між попитом - з одного боку, та істотними характеристиками товару (ціна, імідж і т.п.) й самого споживача (вік, стать, прибутки, та ін.) – з іншого боку

Верифікаційні (перевірочні) – покликані підкріпити об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію керівника (фірми) або точку зору [1].

Нам саме у дипломній роботі потрібно провести пошукові маркетингові дослідження для подальшого стратегічного планування розвитку туристичних послуг.

          Дослідження зовнішнього (відносно  підприємства) середовища, до якого  входить не тільки ринок, але й політичні, соціальні, культурні та інші умови. Дослідження дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. В результаті дослідження формується банк даних для оцінки навколишнього середовища та його можливостей;

          - дослідження й аналіз реальних та потенційних споживачів. Йдеться про дослідження демографічних, економічних, соціальних, географічних та інших характеристик і потреб людей, що ухвалюють рішення про покупку товару чи послуги;

           - вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент й параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, такі, що не приносять очікуваного прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

           - дослідження і планування товарообороту  і збуту, включаючи створення  (у випадку необхідності) власних  збутових мереж зі складами  і магазинами та/або агентських  мереж; 

            - дослідження попиту і стимулювання  збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів (“паблік рілейшнз”) та різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

            - дослідження ринкових цін і  забезпечення на основі результатів дослідження цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні “технології ” використання цін, кредитів, знижок і т.п.

- управління маркетинговою  діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми та індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень [1].

В дослідженні ринку  можна виділити два основних підходи. За першим ринок розглядається як поняття і його дослідження носить переважно філософський та політико-економічний  характер.[ ]Основна увага концентрується на таких аспектах як: ринок як спосіб мислення та поведінки; ринок як спосіб організації суспільного виробництва. За другим підходом ринок розглядається як явище, що має конкретний економічний зміст і є формою організації споживання на певній території, в межах якої збалансовується попит та пропозиція товарів і послуг.[ ]

Загальна мета маркетингового дослідження ринку полягає у  визначенні умов, за яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в туристичних послугах і створюються передумови для  ефективного їх збуту. У відповідності з цим першочерговим завданням вивчення ринку є оцінка поточного співвідношення попиту і пропозицій, тобто кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура - економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємодії факторів і умов, які визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них. 
Важливе завдання дослідження ринку - визначення його ємності. Цей показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку. 
Ємністю ринку називають потенційно можливий обсяг туристичних послуг, що реалізуються на ньому впродовж певного періоду часу.

Ємність ринку розраховується як в натуральному (кількість туристів), так і у вартісному (обсяг надходжень від туристів) виразах.

Знаючи ємність ринку  і тенденції її змін, підприємство має можливість оцінити перспективи того чи іншого ринку для себе.

Не менш важливі є  маркетингові дослідження продукту, конкурентів, споживачів тощо.

Взагалі, маркетингова інформація необхідна для аналізу, контролю та здійснення маркетингових заходів. Доступність маркетингової інформації дозволяє компанії або підприємству стежити за змінами в маркетинговому середовищі, координувати стратегію, підкріплюючи припущення менеджерів. Володіння маркетинговою інформацією допомагає знизити фінансові ризики на підприємстві і одержати конкурентні переваги дуже ефективно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    

   1.2. Планування  та організація маркетингових  досліджень 

 

Одним із найважливіших  етапів здійснення процесу маркетингових  досліджень є постановка проблеми і визначення мети дослідження. Вона повинна бути чіткою, максимально конкретною і стислою з чітким зазначенням меж. Це може бути будь-який напрям діяльності, як-то: вивчення цільових сегментів ринку,  найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару, перспектив; визначення рівня попиту та мотивів споживачів, цінової еластичності попиту, найбільш привабливих постачальників, позицій по відношенню до конкурентів і т. ін. Для виявлення проблем та їхніх симптомів використовуються аналіз господарської діяльності та експертне опитування співробітників і базових користувачів.

Після чіткого окреслення цілей дослідження необхідно  окреслити його об’єкти і коло пошукових питань, які і зумовлять обсяг інформації, що її необхідно отримати. Для кожного пошукового питання визначається можливе джерело інформації та розробляється гіпотеза, яка передбачає набір можливих відповідей. На ці гіпотетичні відповіді буде спиратися аналіз результатів дослідження, тому їх і пошукові питання треба структурувати для машинного оброблення. Для цього кожне з пошукових питань повинно мати чітко визначені: параметри, які будуть досліджуватися і критерії оцінки; взаємозв’язки між ними; метод і модель дослідження. Наприклад, параметром “поінформованість” може бути відсоток респондентів, які чули про послугу; “ставлення до продукту” – кількість респондентів, які оцінюють його позитивно, нейтрально, негативно тощо.

Об'єктами дослідження, як правило, стають – зовнішнє середовище (ринки ресурсів, інтелектуальної  продукції, ідей; споживачі; конкуренти; посередники; ціни на ресурси і конкурентну продукцію; система просування товару і продажу; стимулювання збуту і реклами) та внутрішнє середовище бібліотеки (фонди, кадри, матеріально-технічне забезпечення тощо).

Для постановки проблем, визначення мети і пошукових питань часто потрібно провести розвідувальний маркетинг, приблизний алгоритм дій якого такий:

-         аналіз господарської діяльності;

-         аналіз форм і методів обслуговування користувачів;

-         поширення продукції серед споживачів;

-         виявлення причин незадовільної діяльності;

-         обґрунтування необхідності удосконалення діяльності;

-         створення команди для реалізації досліджень

Система маркетингових  досліджень складається з послідовних  та взаємозалежних етапів, які зображені на рисунку 1.1.

 

 

Рис. 1.1. Етапи процесу маркетингового дослідження [1] 

Визначення проблеми та цілей дослідження

- визначення проблеми;

- визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження;

- визначення цілей  дослідження;

- розробка пошукових  питань;

- формулювання робочої  гіпотези.

Підходи до виявлення  проблем:

- аналіз результатів  господарської діяльності фірми;

- експертне опитування  керівників та спеціалістів;

- спостереження за  виконанням маркетингових функцій.

Розробка плану дослідження

• визначення методу дослідження;
• розробка форм для проведення дослідження;
• визначення об’єкта дослідження та обсягу вибірки;
• визначення обмежень дослідження та оцінка цінності маркетингової інформації;
• визначення місця та терміну проведення дослідження

Реалізація плану дослідження (збирання інформації)

• організація дослідження;
• проведення дослідження;
• контроль збору даних;
• документування отриманих даних.

Маркетингова інформація – це об’єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень та ін..) і суб’єктивні (оцінки, думки, чутки) відомості, необхідні для аналізу маркетингового середовища, ринку, товару, споживача і залучування для прийняття маркетингових рішень, розробки маркетингових планів [2].

У залежності від напрямку і характеру досліджень інформацію можна отримати з різних джерел. Джерела інформації можуть пропонувати вторинні або первинні дані. Вторинні дані – це інформація, що уже десь існує, будучи зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані – це інформація, що зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.

Наочно переваги і недоліки первинної та вторинної інформації наведено у таблиці 1.1 [1]

 

 

 

 

Таблиця 1.1

Переваги і недоліки первинної та вторинної інформації

	Переваги	Недоліки
Первинна інформація	дані збираються відповідно до управлінських рішень, які мають бути прийняті; актуальність і надійність (за умов компетентності дослідників) отриманих даних; методологія проведення дослідження контролюється фірмою	висока ціна; значні витрати часу на проведення досліджень; фірма може виявитися неспроможною зібрати первинні дані (через відсутність фахівців, технічного забезпечення)
Вторинна інформація	низька ціна; оперативність отримання інформації; дані, які самостійно отримати неможливо	інформація швидко втрачає актуальність; невідповідність (нерелевантність) або неповна відповідність рішенням, що приймаються; суперечливість даних, отриманих з різних джерел; не завжди відома надійність інформації

 

Обробка та аналіз даних

• перевірка даних;
• підготовка даних до обробки на ЕОМ;
• обробка даних;
• аналіз даних

Важливо не лише провести маркетингове дослідження. Велике значення мають інтерпретація і використання його наслідків. Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження і його наслідки, проаналізувати, чи використовувалися результати, чи у повному обсязі. На даному етапі аналізу використання дослідження можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисним і надалі при організації інших маркетингових досліджень.

Підготовка звіту та розробка рекомендацій

• підготовка звіту;
• презентація результатів;
• передача звіту особам, які приймають рішення.