Розробка рекомендації щодо застосування результатів пошукового маркетингового дослідження в діяльності компанії ЗАТ «Гамалія»

Підготовка звіту – це відповідальний момент проведення дослідження, оскільки звіт — це документ, на основі якого відповідальні особи прийматимуть рішення. Як документ він повинен мати певну структуру, яка обговорюється із замовником.

Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентація  результатів, після чого – передача звіту особам, які приймають рішення.

Маркетингові дослідження  можуть розподілятися на внутрішньофірмові та вивчення зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньо-фірмових досліджень є різні звітні документи, які характеризують діяльність фірми, та інші відомості, подані працівниками фірми.

Маркетингова інформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно береться з трьох основних джерел:

1. Власні джерела – інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;

2. Замовлена інформація – інформація, яку надають замовникам спеціа- лізовані фірми;

3. Незалежні джерела – звіти, огляди, добірки, публіковані різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами та установами. Третім етапом є збір інформації. Часто дослідження починаються зі збору вторинних даних, оскільки вони є дешевшими та доступнішими. Однак, вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи неправдивими. Існує декілька способів збору первинних даних. Відомий дослідник проблем маркетингових досліджень Є.П. Голубков розрізняє якісні та кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних він відносить спостереження, роботу у фокус-групах, інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання, до кількісних – різного виду опитування.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         1.3. Методи та технології проведення пошукових маркетингових досліджень

 

Загальноприйнято, говорячи про сутність маркетингового дослідження, беззастережно відносити його до наукового дослідження. Дійсно, в  основному воно є таким, оскільки спрямоване на вирішення чітко поставлених проблемних завдань; покликане надавати практикам надійну й обґрунтовану інформацію; при його проведенні використовуються наукові методи зберу й опрацювання інформації тощо. Усе ж одна обставина вимагає в цьому плані пояснення.

Чим відрізняється маркетингове дослідження від соціологічного, що базується на чітких наукових принципах? Зазначимо такі важливі в цьому плані аспекти. Маркетингове дослідження - це не тільки процес збору й аналізу інформації, але і специфічний, додатковий засіб комунікації, канал спілкування з ринком відповідних товарів, потенційними партнерами, споживачами. Нерідко на доручення замовника вже в процесі проведення маркетингового дослідження може формуватися дистриб'юторська мережа (іноді навіть з використанням бригад інтерв'юерів, що проводять дослідження).

Не слід забувати про  те, що маркетингове дослідження вже  саме по собі (а іноді за спеціальним дорученням замовника) стає елементом реклами фірми і товару, вивчення якого проводиться. Звичайно, тут виникає проблема надійності, достовірності результатів дослідження (у разі якщо паралельно з ним проводиться рекламна акція), проте коректний поділ власне дослідження і так званого «push polls», тобто «відштовхуючого», рекламного впливу на споживача у вигляді опитування проблема рівня кваліфікації організації, що проводить відповідне дослідження.

Таким чином, маркетингове дослідження дійсно може носити характер наукового в тому випадку, якщо в  процесі його проведення від дослідних  підходів, методів, технологій, відділені (або, принаймні, спеціально позначені) маркетингові прийоми і технології. Прояснюючи далі сутність маркетингового дослідження як наукового, необхідно виділити два основні його різновиди, обумовлені загальною спрямованістю, цілями дослідної діяльності.

Теоретико-прикладні дослідження («чисто» теоретичних маркетингових досліджень, мабуть, не може бути, оскільки основні економічні закономірності, що діють у маркетингу, вивчають у курсах мікроекономіки і ряді інших подібних дисциплін), мета яких - виявлення і пошук механізмів вирішення маркетингових проблем через розробку нових підходів до їх вивчення й інтерпретації. Наприклад, це - розробка нових підходів до класифікації споживачів, якісно нових особливостей вивчення ринків, вироблення нових концепцій просування товару і реклами тощо.

Емпіричні маркетингові дослідження - це наукові дослідження, спрямовані на одержання фактофіксуючого  знання, тобто встановлення й узагальнення соціальних фактів за допомогою прямої або опосередкованої реєстрації подій, характерних для досліджуваних соціальних явищ, об'єктів, процесів.

На відміну від теоретичного або теоретико-прикладного дослідження (у рамках якого дослідник оперує в основному науковими поняттями, категоріями, що відбивають істотні властивості соціальних процесів і об'єктів), в емпіричному дослідженні предметом аналізу стають соціальні факти. Ними можуть бути:

- поведінка індивідів,  соціальних груп, колективів та інших спільностей;

- продукти людської  діяльності;

- вербальні дії людей  - судження, думки, погляди (для  маркетолога, як і соціолога, соціальний факт - це не тільки конкретні акти поведінки людей, але й їхні думки, оцінки, судження).

При цьому потрібно мати на увазі, що емпіричне дослідження - це не простий збір, добір яких-небудь соціальних фактів (такий добір може бути і суб'єктивним, тенденційним), а наукові процедури, у рамках яких з використанням спеціальних соціологічних методів (аналіз документів, спостереження, опитування, соціальний експеримент), а також з використанням спеціальних технологій (організація репрезентативної вибірки, контроль надійності одержуваної інформації тощо) здійснюється збір первинної інформації про стан і тенденції розвитку соціальних явищ, процесів.

Вище не просто згадано соціологічні методи і технології. Справа в тому, що основна сфера застосування емпіричних досліджень - це прикладна соціологія. Маркетингові дослідження як за використовуваними у процесі їх проведення методами, так і за технологіями, багато в чому подібні до соціологічних. їх відрізняє зміст досліджень. Втім, багато проблем (наприклад, вивчення громадської думки в соціологічних дослідженнях і аналіз думок споживачів у дослідженнях маркетингових), підхід до їх аналізу багато в чому збігаються.

Традиційно, з урахуванням принципового плану проведення маркетингового дослідження, тобто розв'язуваних у ньому завдань, виділяють такі типи досліджень:

- розвідувальні;

- описові;

- експериментальні;

- інноваційні.

Розвідувальне дослідження  проводиться в тому разі, якщо про  об'єкт дослідження існує неясне уявлення і дослідник поки не в змозі висунути якісь гіпотези. Наприклад, необхідно дослідити можливість становлення ринку якихось новітніх товарів (принципово нових або нових для даної країни).

Описове дослідження  передбачає систематичний якісно-кількісний опис об'єкта. Так, певний вид товару або послуг має значне поширення на ринку якогось міста.

Підприємець хоче з'ясувати, яким буде обсяг дійсного ринку даного товару в іншому місті, де він збирається реалізувати свої плани експансії.

Експериментальне дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання і значної інформації з досліджуваної проблеми) спрямоване на аналіз причинно-наслідкових залежностей у розвитку тих або інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з'ясувати, наскільки ефективним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент, що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує число продажів.

Поширеним типом маркетингових досліджень, безумовно, слід вважати роботи, здійснювані за інноваційним планом. Таке дослідження за характером близьке до експериментального. Проте воно має за мету не просто виявлення причинних зв'язків в об'єкті, а розробку на основі знання подібних зв'язків деяких нових способів діяльності, маркетингу. Інакше кажучи, паралельно з проведенням самого дослідження (виявлення проблем, діагностика ситуації) йде пошук шляхів вирішення виявлених проблем, тобто пошук форм і методів найбільш ефективної організації маркетингу.

Ще одна найважливіша класифікація маркетингових досліджень пов'язана з глибиною проникнення дослідника в предмет аналізу. Уточнення цієї проблеми має особливо істотне значення, оскільки не тільки клієнти, замовники маркетингових досліджень, але й самі дослідники не завжди можуть чітко пояснити розбіжності (і необхідність, обґрунтованість проведення) між оперативними опитуваннями споживачів і глибокими дослідженнями проблеми. Тому необхідно чітко уявляти, що маркетингові дослідження можуть проводитися у формі:

- опитувань громадської  думки споживачів;

- власне маркетингових  досліджень.

Що до опитувань громадської  думки, тобто вивчення на основі репрезентативної вибірки за допомогою методик  інтерв'ю або анкетного опитування думок споживачів різних товарів  і послуг, то вони в маркетингу мають істотне значення. Адже в процесі маркетингового дослідження підприємця частіше за все цікавлять не глибинні переконання і настрої потенційних покупців, а оцінки споживачами якості та інших характеристик товарів і послуг, що головним чином впливають на прийняття рішень про купівлю товару або користування послугою. Подібні оцінки містяться якраз в громадській думці.

Специфікою опитування громадської думки як типу маркетингового дослідження є те, що для його проведення не розробляють детальну програму дослідження (хоча тут необхідно уточнення основних понять і обґрунтування репрезентативності вибірки), а обмежуються стислим бізнес-планом. Подібні маркетингові дослідження проводяться найчастіше, нерідко саме їхніми результатами обмежується фірма, компанія, приймаючи рішення про діяльність на тому або іншому ринку.

Власне маркетингові дослідження це глибокі, комплексні роботи з вивчення тих або інших ринків, їх сегментації, аналізу типів споживачів або ефективності рекламного впливу на них. При проведенні таких досліджень розробляється детальна програма, висуваються гіпотези, використовується достатньо серйозний арсенал методів (опитування, аналіз документів, спостереження, експерименти, тестування тощо). Висновки такого дослідження, рекомендації за його результатами якісно відрізняються від тих, що властиві опитуванням громадської думки.

З урахуванням того, що маркетингове дослідження являє собою різновид наукового дослідження, необхідно спеціально зупинитися на описі основних параметрів цього дослідження, пов'язаних з характеристикою загальних методологічних підходів, на взаємозв'язку теоретичного й емпіричного знань, інструментаріїв збору інформації та інших основних підходах до проведення наукового дослідження. Мова йде про методологію, методи, технології здійснення маркетингового дослідження. Зупинимося більш детально на методологічному дослідженні, з огляду на те, що методам і технологіям присвячено другий розділ даного навчального посібника.

Методологія - це логіка наукового пошуку, стратегія прийомів наукового пізнання. Саме методологія дослідження виступає, по-перше, як засіб пояснення закономірностей, що відображають реальну дійсність; по-друге, визначає, якою мірою зібрані факти можуть служити реальною і надійною підставою знання; по-третє, є засобом вивчення ще непізнаних явищ.

Власне третє призначення методології становить найбільший інтерес при аналізі такого явища, як маркетингові дослідження. Важливо відзначити взаємозв'язок і взаємозалежність теорії і практики в процесі дослідження, у даному разі - головним чином емпіричного. Оскільки теорія формулює принципи і закони, що відображають об'єктивний світ у його предметній царині, вона одночасно є методом проникнення у ще невивчені сфери дійсності.

Звичайно виділяють  три основні методологічні функції  теорії: орієнтуючу, передбачувальну і класифікуючу. Перша показує досліднику, які дані і яким чином слід відбирати в ході дослідження. Друга - спирається на необхідність встановлення певних причинно-наслідкових залежностей у відповідній дослідженню галузі. Третя, класифікуюча, допомагає систематизувати отримані в ході дослідження факти на основі їхніх істотних властивостей.

На жаль, проблема методології маркетингових досліджень на сьогоднішній день не вивчена, практично не було спроб якогось її аналізу. Як вказувалося вище, деякою мірою це пояснюється тим, що маркетингові дослідження не завжди можна віднести до «чисто» наукових. Проте, неопрацьованість методологічних підходів до маркетингових досліджень, на наш погляд, є найсерйознішою перешкодою для підвищення їхньої ефективності. Тому виділимо основні методологічні підходи до організації маркетингових досліджень і методологічні принципи, на яких вони базуються (стосовно останніх вже є певні розробки).

Які ж методологічні підходи, посилки є ключовими при організації маркетингових досліджень? Для відповіді на це питання, необхідно, з одного боку, визначити посилки, що дійсно відбивають, пояснюють закономірності тих явищ, що присутні на ринку і вивчаються в ході досліджень, з іншого боку - визначити найважливіші напрямки аналізу, вивчення непізнаних явищ і процесів. Сформулюємо коротко методологічні підходи, що у цьому сенсі не викликають сумнівів (підкреслимо, що ми в силу недостатньої вивченості проблеми не претендуємо на вичерпне викладення цих підходів).

Перший методологічний підхід. Маркетинговою інформацією, збір якої здійснюється в процесі маркетингового дослідження, є будь-які відомості, факти, статистичні дані, оцінки громадської думки і навіть всілякі чутки, тобто непідтверджені і неперевірені факти. Пояснюється це тим, що на поведінку споживачів можуть вплинути найрізноманітніші чинники. Якщо, наприклад, у громадській думці склалося стійке неприяйняття того або іншого товару, то жодні його об'єктивно високі якісні характеристики не зможуть вплинути на збереження або збільшення рівня продажів. Якщо щодо якогось товару стійко циркулюють які-небудь чутки, то виявити їх - найважливіше завдання маркетингового дослідження, оскільки це дозволить попередити зниження продажів. (Хрестоматійно відомий випадок: у Малайзії, де більшість населення - мусульмани, було розпущено чутки, що в складі зубної пасти «Колгейт» є свинячий жир; це призвело до практично повного припинення продажів, і тільки спеціальна піарівська кампанія дозволила усе поставити на свої місця).