Роль маркетинга в системе управления фирмой

а) к маркетингу, ориентированному на продукт применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование  выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары; или

б) к маркетингу, ориентированному на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка.

Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

ФОРМЫ МАРКЕТИНГА:

1. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ - в деятельности предприятия применяют как маркетинг, ориентированный на продукт, так и маркетинг, ориентированный на потребителя.
2. ДЕМАРКЕТИНГ - маркетинг, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Для  уменьшения спроса применяются такие приемы, как: повышение цены на товар, отказ от рекламы и стимулирования продаж.
3. КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ - маркетинг при негативном спросе, т. е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.
4. ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.
5. РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ - применяют в условиях формирующегося спроса на товары, т. е. превращение потенциального спроса в реально предъявляемый.
6. РЕМАРКЕТИНГ -  необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы ЖЦТ.
7. СИНХРОМАРКЕТИНГ - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.
8. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ -  предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на долю рынка или субрынка.
9. МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.
10. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями - потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.
11. ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ - связан с реализацией одного или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

4. Маркетинг  как система деятельности на  рынке.

Маркетинг, как система деятельности на рынке, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:   

• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

5. Содержание  и цели маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинга - получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей. Вместе с тем, и должен не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

ВИДЫ СПРОСА:

1. отрицательный  спрос - большая часть потребителей не любит товар и согласна на издержки, лишь бы его избежать (стоматология, операции, прививки).
2. отсутствие спроса, низкий спрос - целевые потребители не заинтересованы в товаре (студенты - изучение иностранного языка)
3. скрытый спрос (потенциальный или латентный) - потребитель испытывает желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров (более экономичные автомобили, халат с перламутровыми пуговицами, безвредные сигареты).
4. падающий спрос (в прошлом году – дешевый туризм в Турции, когда в Крыму были проблемы с татарами, люди боялись ехать).
5. нерегулярный спрос - колебания сбыта в зависимости от сезона, времени (транспорт в час пик, кондиционеры – кофейные автоматы, мороженое порционное – семейное).
6. полноценный спрос – предприятие удовлетворено своим торговым оборотом.
7. чрезмерный спрос – уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворения. В этих условиях применяются  мероприятия   "демаркетинга", например: повышение цены (пробки на «Золотом кольце» - сделать платным проезд и пробок не будет).
8. нерациональный спрос - спрос на товары вредные для здоровья (алкоголь, сигареты, наркотики, пиратские копии, порно, огнестрельное оружие).  

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Управление спросом предполагает стимулирование, содействие и регулирование.

Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предполагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя.

Содействие - предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным (кредит, информированность продавцов).

Регулирование - необходимо, когда спрос превышает предложение.

Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и социальных напряжений, время от времени в обществе возникают движения, направленные на ограничения бизнеса. Двумя важнейшими движениями являются:

1. консъюмеризм (соnsumerism) - движение в защиту интересов потребителя - организованное движение граждан  и государственных органов, направленное на повышение прав и влияние покупателей  на продавцов продукции. Зародился в США в начале ХХ века было вызвано ростом цен и состоянием дел в мясной и фармацевтической промышленности.

К правам изготовителя относятся:

• право выпускать любой товар, при условии, что он не представляет угрозу здоровью и безопасности потребителя.
• право назначать любую цену за товар.
• право  тратить любые суммы на продвижение товара.
• право распространять любую информацию о товарах .

К правам потребителя :

• право не покупать товар, предлагаемый на продажу.
• право рассчитывать на безопасность товара .
• право на то, что товар будет соответствовать распространяемой  о нем информации.

2. инвайроментализм (environmentalism) - организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленных на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

Действия предпринимателей, направленные на становление социально - ответственного маркетинга.

Просвещенный маркетинг (enlightened marketing) -философия маркетинга, утверждает, что маркетинговый менеджмент компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе. Он включает в себя 5 основных положений: маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств; маркетинг с осознанием миссии и социальный маркетинг.