Роль маркетинга в экономике России

6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг;  а также: б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для  информации, убеждения или напоминания  о своих товарах, услугах, предприятии,  торговой марке и т.п.;

7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,

обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

8) management of market - управление  маркетингом, понимаемое

как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных  рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и  как управлять всем этим движением  товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при  выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа  логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

1. Достаточное ли количество  принципов маркетинга выделено?

2. Что делать с теми  принципами маркетинга, которых  в предложенном списке нет,  но можно предположить, что они  должны быть?

Ответ на 1-й поставленный вопрос "достаточное ли количество

принципов маркетинга выделено?" сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое  число принципов, используемых в  маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ  на 2-й поставленный вопрос "что  делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они  должны быть?" сводится к тому, что  практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к имеющимся.

Например: входит ли реклама  в принцип маркетинга? По этому  поводу ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы

"Promotion" - "governing of market" и "management of market".

Это  элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет  несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

Другой пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая  политика?» Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая политика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это достаточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный  принцип".

Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, поскольку  она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.

1.2 Концепции управления  маркетингом

 

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации  осуществляют управление своей маркетинговой  деятельностью: концепция совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции формировались в различные  периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования  производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

 

 

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может  обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны  различные приёмы выявления потенциальных  потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция  интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая  концепция» характерна для российского  рынка в целом, а маркетинговая  концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции  чистого маркетинга с позиции  охраны окружающей среды, нехватки природных  ресурсов и ряда других социально-этичных  проблем. В конечном счете, концепция  чистого маркетинга не рассматривает  проблемы возможных конфликтов между  потребностями покупателя и его  долговременным благополучием. Концепция  социально-этичного маркетинга требует  сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

1.3 Система маркетинговой  информации и процесс маркетинговых  исследований

 

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти  потребности многие фирмы разрабатывают  системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в  зависимости от источников поступления  информации подразделяется на систему  внутренней отчётности и систему  сбора внешней маркетинговой  информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

 

 

Глава 2. Роль маркетинга в России

 

В условиях рыночной экономики функция  маркетинга состоит в организации  свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и  услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует:

— организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством  и потребителем;

— организации коммуникации. иными  словами, информационного потока, предшествующего  обмену. сопровождающего его и  следующего за ним для обеспечения  эффективного соответствия предложения  и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении  акцентируются задачи и функции  маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в  которой осуществляется свободный  обмен между организацией и потребителями  товаров и услуг, ею предлагаемых.

В России началась дифференциация спроса вследствие индивидуализации желания потребителей. Это выразилось в повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей. В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы. Роль маркетинга в экономическом развитии страны:

1)1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующая  превышением спроса над предложением  при достаточно низкой конкуренции.  В результате изменение качества  товаров и услуг осуществлялось  без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

2)1930-1950 гг. - сбытовая ориентация  имела место при активизации  конкурентной борьбы, ее обострении  на рынке. Вместе с тем имел  место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами, в том числе и рассрочкой платежа -- кредитными продажами, характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3)1950-1960 гг. - рыночная ориентация, т.е.  выделение товаров, пользующихся  активным спросом у потребителей  как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения  и достижения за счет этого  высокого уровня продаж. Основные  характеристики - формирование рынка  покупателя, расширение ассортимента  товарных групп, насыщение рынка  товарами. При этом выделение  товаров с высокой потребительской  стоимостью происходило без достаточных  маркетинговых исследований и  анализа спроса.