Роль і місце стратегічного маркетингу в збутовій діяльності підприємства

Четвертий рівень: операційна стратегія (це вужча стратегія, наприклад, відділів усередині функціональних служб або всередині функціональних напрямів).

У випадку вузькопрофільної спеціалізації підприємства існують  тільки три рівні стратегій (відсутній  корпоративний). Але це триває доти, доки не починається процес диверсифікації діяльності даного підприємства. Компанії, фірми, підприємства можуть диверсифікувати свою діяльність у різних напрямах:

• у свою та інші (суміжні) галузі;
• за допомогою створення спільних підприємств, стратегічних альянсів;
• шляхом відкриття нових напрямів діяльності і т. ін.

Розробка стратегії  діяльності підприємства здійснюється в декілька етапів (рис. 1.4.):

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.4. Етапи розробки стратегії діяльності підприємства

 

На першому етапі  повинен бути проведений аналіз зовнішнього  середовища функціонування підприємства та його виробничо-технічні можливості. Для цього необхідно:

1. Провести дослідження ринку діяльності підприємтсва та виявити тенденції його розвитку.
2. Оцінити виробничо-технічні можливості підприємства, і його конкурентоспроможність, проаналізувати можливості використання внутрішніх резервів і ресурсів підприємства для підвищення ефективності його функціонування.
3. Провести аналіз зовнішнього середовища функціонування підприємства.

Підсумком першого етапу  розробки стратегії підприємства є  отримання інформації, яка дозволяє дати оцінку поточній обстановці, в якій функціонує підприємтсво, оцінити цого конкурентоспроможність і виділити найбільш ймовірні направлення його подальшого розвитку.

Другий етап розробки стратегії пов’язаний з визначенням  цілей та ключевих проблем розвитку підприємства.

На цьому етапі формуються узагальнені якісні цілі діяльності підприємства, які мають загальний  характер і кількісно не виражені. Наприклад, досягнення достатнього  збільшення прибутку для фіксування діяльності підприємства або введення в нові сфери ринку.

Поставленні цілі дезагрегируються, погоджуються, конкретизуються і  кількісно визначаються у вигляді  системи важливих показників господарсько-фінансової діяльності,  яких хоче досягти підприємство в певний  період. Наприклад, темпи  росту об’єму продаж, показники ефективності використання ресурсів, об’єм прибутку всього і на інвестиційний капітал, рівень виплачених дивідендів та ін.

На третьому етапі  обгрунтування стратегії підприємства розробляються альтернативні варіанти розвитку підприємства. З цією метою провіряються відношення між поставленими цілями та наявними можливостями підприємтсва, його ресурсним потенціалом. На основі складання матриці “цілі-можливості” проводиться кількісна оцінка відношення потреби і можливості підприємства в досягнені цілей. В випадку не відповідності розробляються тактичні програми, виконання яких ліквідує виявлений дисбаланс.

Аналіз невідповідності  здійснюється по всім показникам і  направленням діяльності на основі даних  першого етапу. Якщо наявні у підприємства ресурси не дозволяють забеспечувати досягнення поставлених цілей, то потрібно повернутись до другого етапу і відкоректувати поставлені цілі.

Результатом процесу  пов’язування цілей ті ресурсів підприємства є альтернативні варіанти його розвитку, які розрізняються як по кількісним характеристикам, так і по часу досягненя поставлених цілей.

Четвертий етап – оцінка та вибір стратегії розвитку. На цьому етапі здійснюється перевірка  степені реальності та виконання  поставлених цілей і розроблених  варіантів їх досягення. При оцінці розроблених стратегій розвитку важливо оприділити, чи можна реалізувати стратегію при наявному ресурсному потенціалі або необхідні зусилля в області маркетингу, удосконалення організації торгівлі та ін., або стратегія представляє інтерес, але не може бути реалізована.

П’ятий етап – складання  програми дії і контроль їх реалізації. На цьому етапі праці повинен  здійснюватися зв’язок всіх міроприємств, пов’язаних з реалізацією вибраної стратегії, їх конкретизація по всіх рівнях управління підприємства з визначенням послідовності здійснення конкретних міроприємств по часу здійснення і виконавцям, тобто цей етап уявляє собою тактичне планування, направлене на досягнення обраної стратегії розвитку підприємства.

Не залежно від формулювання стратегічних цілей діяльності підприємства на майбутній період обов’язковим є забезпечення прибутковості підприємства. Прибутковість можна розглядати не тільки як ціль, але і як основну умову ділової активності підприємства, як її результат, ступінь ефективності здійснення функцій підприємства по обслуговуванню ринку і споживача та по рішенню власних підприємницьких задач. Підприємство може отримати  прибуток тільки при певному об’ємі товарообігу, який в свою чергу передбачає відповідність об’єму і структури реалізуємих, товарів об’єму і структури споживчого попиту, тобто цільова функція підприємства – оримання прибутку - не суперечить цілям суспільства, який прагне до задоволення своїх потреб, а направлена на їх досягнення. Підприємство, яке розробляє свою стратегію на перспективу, завжди прагне до максимілізації отриманного прибутку, тому що це є одною з умов для рішення виробничих і соціальних задач. Для забеспечення стабільності положення підприємства на ринку необхідно оприділити економічні кордони  об’ємів його діяльності, порушення яких може привести до банкрутства підприємства.

Загальна (генеральна) стратегія  розвитку підприємства пов’язана з  діяльністю підприємства в цілому, використанням всіх ресурсів і орієнтована  на виконання його мети. Допоміжні  види стратегій забезпечують реалізацію генеральної стратегії підприємства по окремим направленням його діяльності (маркетингова, фінансова та ін.) та видам діяльності (стратегія основної діяльності, неторгової діяльності).

З метою досягнення безперервного  зростання обсягів діяльності підприємство в умовах ринку повинно формувати  власну стратегію розвитку. Види стратегій  та їх характеристика показана в таблиці 1.1.

  Таблиця 1.1.

Характеристика  видів базової та альтернативних стратегій

Різновид базової стратегії	Критерії визначення      характеру стратегії	Стратегічні альтернативи
1. Стратегія зростання (наступальна)	Об’єм продаж. Доход. Частка ринку. Швидкість зростання.	Інтенсифікація ринку: просунення на нові ринки, розширення присутності, географічна експансія. Диверсифікація: вертикальна, горизонтальна, побіжна. Міжфірмове співробітництво та кооперація. Зовнішньоекономічна діяльність.
2. Стратегія стабілізації (наступально-оборонна)	Доход на об’єм продаж. Доход на активи. Доход на акції. Швидкість пожвавлення.	Економія: ревізія витрат, консолідація, пожвавлення. Зрушення: зменшення витрат, поновлення доходу, активізація фінансової діяльності. Забезпечення сталості: Селективність   балансування на ринках, фінансова економія.
3. Стратегія виживання (оборонна)	Критичний аналіз: продуктів та ринків; фінансового стану; управління	Перебудова маркетингової діяльності: вилучення товару, експансія на основні ринки тощо; Перебудова системи управління; Фінансова перебудова.

 

Для практичного управління підприємством менеджерам всіх рівнів необхідно знати та вміти використовувати  різні види стратегій підприємства. Своєчасне і правильне їх застосуваня  забезпечує підприємству всі умови  для виникнення позитивного синергетичного ефекту – конкурентних переваг спільно діючих суб’єктів при мінімальних витратах ресурсів і часу. 

 

 

1.2. Формування збутової стратегії підприємства

 

 

Більшості функціонуючих у ринковому  середовищі сучасних вітчизняних підприємств  властиві кризові явища, оскільки нестабільність соціально-економічного середовища, нестача навичок стратегічного мислення в працівників і керівників, а також відсутність досвіду стратегічного планування в сучасних умовах надають економічній поведінці підприємств імпульсивності, непередбаченості, націленості на короткочасні інтереси. Це зумовлює необхідність вибору стратегічних напрямів діяльності підприємства з урахуванням особливостей маркетингового середовища, в якому воно діє. Вельми важливим для сучасних торговельних підприємств є підсилення стратегічної спрямованості збутової діяльності, оскільки в даній сфері знаходяться імпульси для розвитку та зміцнення їх позицій на ринку.

На наш погляд, стратегічну спрямованість  збутової діяльності забезпечують такі умови:

• посилення маркетингової орієнтації підприємства;
• систематичне виявлення збутових ризиків і маркетингових можливостей підприємства у сфері збуту;
• забезпечення ефективної довгострокової маркетингової взаємодії підприємства з покупцями та бізнес-суб'єктами;
• впровадження і коректування стратегічних цілей;

• розробка оптимальних збутових стратегій підприємства. Аналізуючи першу умову, слід зауважити, що існує чотири принципових підходи до організації збутової діяльності підприємства:

1. Перший підхід визначається ситуацією, коли попит перевищує пропозицію. Прибутковість підприємства в цілому забезпечується за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності його діяльності. Система збуту в такому випадку виступає службою експедиція, що виконує найчастіше функції доставки і реалізації товарів на ринку.

2.   Передумовою  для другого підходу є ситуація, коли попит дорівнює пропозиції. Принциповою особливістю даного  підходу є підвищення вимог  до якості товарів. В рамках  цього підходу суттєвим елементом системи збуту виступає наявність ланки, що забезпечує зворотній зв'язок зі споживачами. Це дозволяє відстежувати реакцію споживача на якість продукції і вносити корективи до виробничого і збутового процесу даного товару.

3.   Трегій підхід  використовується в ринковій ситуації, коли пропозиція перевищує попит та наявна велика кількість товарів-замінників. Виживання підприємства можливе лише за рахунок інтенсифікації і раціоналізації збуту. Такий підхід до організації збутової діяльності передбачає обов'язкове проведення заходів з метою просування товару. До таких заходів відносять, з одного боку, розробку й реалізацію рекламної кампанії (пряма та непряма реклама, розробка відповідної упаковки, проведення презентацій тощо). З іншого боку, це розробка підходів пошуку клієнтів і роботи з ними.

За такого підходу  структура збуту ускладнюється, до неї відносять не лише групу менеджерів зі збуту, але й підрозділ, що виконує функції" з розробки та організації заходів щодо поширення товару.

4. Четвертий підхід. З розвитком свідомості у громадськості, підвищенням вибагливості покупців, загостренням конкурентної боротьби постає необхідність застосування маркетингового підходу до організації збутової діяльності. Особливістю даного підходу є вивчення й прогнозування попиту, аналіз і прогнозування тенденцій розвитку ринкової ситуації і на базі цього розробка та реалізація маркетингових стратегій збуту підприємства. В рамках такого підходу здійснюється структурна реорганізація підприємства, орієнтована на побудову маркетингової структури служби, яка забезпечує виконання аналітичних функцій за вказаними напрямками та розробляє рекомендації з формування збутової політики підприємства. Ця служба слугує стратегічним аналітичним сервісом топ-менеджерів (тобто, не входить до системи збуту), проте визначає діяльність підприємства, в тому числі і у сфері збуту. Як вельми влучно зазначив Юргсн Вітт: "Продаж—не мистецтво, якщо налагоджений маркетинг" [19].

Формування маркетингових  стратегій збуту - один з найсуттєвіших  та найскладніших етапів процесу маркетингу. Здійснення маркетингових аналізів для подальшої розробки цілей, опрацювання стратегії, приводить до найкращих результатів. Це досить складна річ в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу, накопичення і розгляд даних усіх результатів про діяльність підприємства, важливо проводити на динамічній основі. Дотримання основних вимог до маркетингового аналізу (точність, послідовність, системність виконання) дає змогу на кожному відрізку часу мати необхідну інформацію для контролю або коригування маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія збуту - основа дій підприємства в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів. Маркетингова стратегія збуту - маркетингові заходи підприємства зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг . Але найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України є наступна трактовка цього поняття: стратегія маркетингу - формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів.