Роль рекламной деятельности в строительстве на примере компании ООО «Технониколь»

Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях.

Виды рекламы на радио:

Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.

Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее.

Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам)  и вечер (возвращаются с работы).

При возможности, можно выбрать сразу несколько частот для своего сообщения. Чтобы, переключая радиостанции, слушатели время от времени наталкивались на рекламную информацию. Нужно выбрать такую радиостанцию,  аудитория которой совпадает с целевой группой. Лучше всего заказать как можно больше повторов. Благодаря им слушатели будут накапливать в своей памяти сообщения до тех пор, пока фирма не станет для них чем-то очень естественным, как, к примеру, порошок «Миф».

Способов рекламы огромное количество. Главное здесь – не запутаться и выбрать нужный вид. В любом случае реклама всегда хороша, если выполнена качественно и вызывает интерес у потребителей.8

 

1.3. Особенности организации рекламной деятельности на строительном предприятии

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.

Строительные организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

• постановка целей и задач рекламной деятельности;
• разработка бюджета рекламной компании;
• формирование и исполнение идеи рекламного обращения;
• выбор вариантов обращения;
• выбор средств распространения информации;
• оценка рекламной программы, ее эффективности.9

Реклама в строительстве в основном несет не потребительский акцент, а деловой. Другими словами, она направлена на людей, играющих определенные социальные роли – промышленников и бизнесменов. Для того чтобы понять, в чем состоит специфика данного вида рекламной деятельности, необходимо последовательно рассмотреть три ее составляющие: продавец, товар и покупатель.

Предлагаемый товар

В строительной области мы различаем следующие группы товаров:

• Строительные материалы;

Это широкий круг товаров, используемых для строительства и отделки домов, помещений и различных сооружений – от кирпичей до клея. Данные товары предназначены как для крупных организаций, занимающихся строительством, так и для конкретных людей, строящих дачу или занимающихся ремонтом квартиры.

• Сырье и оборудование;

Это материалы и оборудование для крупного строительства, т. е. орудия и средства производства. Данный вид товаров в силу своей специфики предназначен исключительно для строительных фирм и организаций.

• Предметы интерьера;

Это товары, предназначенные для обустройства жилых и иных помещений. Данный вид товаров предназначен только для конечного потребителя – конкретных обитателей квартир и офисов; на него также ориентируются магазины-салоны мебели и сантехники – фирмы-посредники. Данная реклама широко распространена в основном не в специальных рекламных, а обычных СМИ, так как является в наибольшей степени потребительской.

• Недвижимость;

Это предложения по продаже домов и сооружений, зачастую связанные с предложениями услуг строительства или вложения средств в недвижимость. Данный вид товара ориентирован также на конечного потребителя, но обладает рядом свойств, отличающих его рекламу от рекламы предметов интерьера. В первую очередь здесь стоит проблема доверия продавцу, а также проблема высокой инерционности рынка жилья и тесной связи с юридическими и финансовыми институтами.

• Услуги ремонта и строительства;

Этот вид нематериального товара по своим рекламным свойствам практически идентичен с предметами интерьера, однако ориентирован исключительно на конечного потребителя услуги, и не предназначен для посредников.

• «Ноу-хау»;

 Это предложение товара  любого из перечисленных видов, отличающееся тем, что связано  с внедрением на рынок качественно  новой технологии или вида  продукта. Реклама данного типа  специфична, прежде всего тем, что  связана с проблемой продвижения  на рынок нового и вытеснения  старого (что бы это ни было), а потому требует особых социо-психологических  механизмов.

Продавец товара

Наряду с рекламированием товара необходимо рекламировать и его производителя либо того, кто непосредственно предлагает товар потребителю. Зачастую при равных качествах товара покупатель останавливает свой выбор на том продавце, который сумеет его заинтересовать дополнительно, то есть уже своими качествами.

Продавцы товара подразделяются на:

• Продавцов услуг;

Сюда входят крупные и мелкие строительные и ремонтные фирмы. Подобным организациям, нацеленным в первую очередь на конечного потребителя, необходимо рекламировать как свою услугу, так и себя, т.е. использовать имиджевую рекламу.

• Магазины, салоны, дилеры;

Эта категория рекламодателей ориентирована на розницу. Поэтому в первую очередь они должны рекламировать марку товара (завода-производителя), и лишь затем себя, т. е. магазины.

• Производителей;

 

 Эта категория рекламодателей ориентирована, как правило, на посредников и строительные фирмы. Реклама здесь чаще всего размещается в специализированных СМИ и является чисто деловой, а не потребительской.

Потенциальный потребитель

Изучение свойств и потребностей потенциального потребителя товара является важной частью маркетинговой стратегии. Ведь необходимо приспосабливать продукцию к нуждам потребителя, а не заставлять потребителя покупать то, что произведено. Для этого необходимо четко знать, какие группы потребителей ориентированы на тот или иной товар, и в чем заключаются связанные с ним потребности.

В области строительного бизнеса мы выделяем следующие категории потребителей:

• Конечные потребители;

Это люди, непосредственно потребляющие предлагаемый товар. Это могут быть покупатели стройматериалов для ремонта своих квартир или строительства дач, мебели и сантехники для обустройства жилищ и офисов, либо строительно-ремонтных услуг. В плане восприятия рекламы мы выделяем среди конечных потребителей группы. Интересующийся потребитель специально разыскивает необходимый ему товар для нужд строительства или ремонта, перебирает варианты и цены. К этой группе относятся также частные мастера и небольшие строительно-ремонтные фирмы, делающие покупки регулярно. Обычный потребитель: специально не разыскивает товар, интересуется ситуацией, поскольку может заинтересоваться информацией в будущем или с точки зрения приобретения «предметов роскоши».

• Магазины стройматериалов, салоны интерьера (дилеры);

Это люди, занимающиеся закупкой товара для своих фирм с целью последующей перепродажи, размещения на рынке. В данном случае покупатель не является конечным потребителем, а играет роль профессионального продавца. Данная группа схожа с группой интересующихся потребителей предыдущей категории, однако более информирована и ориентирована на специализированные СМИ. В первую очередь интересуется маркетинговой информацией, т. е. возможной экономической выгодой того или иного товара.

• Строительные фирмы;

Это люди, занимающиеся закупкой оборудования и сырья с целью использования его в дальнейшем производстве товаров: стройматериалов, предметов интерьера, объектов недвижимости и т. п. Данные покупатели, совершая регулярные закупки, прежде всего ориентируются на техническую информацию, связанную с полезностью того или иного товара для целей производства.

Виды рекламы, используемой строительными фирмами:

• Наружная реклама;

По словам одного из представителей рынка рекламы строительных компаний, на данный момент эффективность наружной рекламы для строительных компаний не так высока. Её отсутствие снижает объем продаж на 5-8%, а присутствие ничего не дает. Но из-за этих 5% компании и не уходят со щитов. Например, для наружной рекламы элитного жилья применима стратегия "место + индивидуальность + значимость". Для её реализации, выбираются, как правило, "особенно крупноформатные" рекламоносители - брандмауэры, которые размещаются на основных центральных транспортных магистралях города. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы в этом году составили более $2,5 млн.

• Телевидение как средство рекламы строительных компаний строители тоже используют, но не слишком активно. В основном к телеразмещению тяготеют крупные корпорации. По стоимости контакта – это самый дешевый медиаканал, однако эффективность этого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто находится в состоянии поиска именно в этот момент, не так уж высок. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на телевизионную рекламу в этом году составили более $7 млн.
• Самый эффективный способ рекламы строительной компании это оформление наружной рекламы строительной компании на стройплощадке, которое уже давно стало традиционным как для элитных объектов, так и для типовых. Преимуществами этого вида наружной рекламы строительной компании является то, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, чем размещение в стандартной «наружки», а, во-вторых, в данном случае реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое.
• Огромную роль в современной жизни играют новые технологии, а именно сеть Интернет. Все больше людей, для того, чтобы найти нужную информацию скорее обратятся к помощи «электронного поисковика», чем к печатному каталогу. Существуют различные системы поиска, однако главная задача компании остается единой: оказаться в числе первых найденных результатов. Ранее это были наиболее посещаемые и раскрученные сайты известных компаний, сегодня лидирующие позиции можно купить за деньги. Однако, выкупленные «строки» обычно отмечаются особым фоновым цветом, что предупреждает искателя об истинной причине появления этого сайта в числе первых.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:

1. Выявление строительных материалов, наиболее нуждающихся в рекламе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

 

Глава 2. Анализ предприятия. Организация рекламной деятельности на примере ООО «ТехноНИКОЛЬ»

2. 1. Общая характеристика  предприятия

ООО «ТехноНИКОЛЬ» — крупнейший в Европе производитель и поставщик кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов. Более 200 миллионов человек во всем мире живут и работают в зданиях, построенных с использованием материалов Корпорации «ТехноНИКОЛЬ». Компания «ТехноНИКОЛЬ» поставляет свою продукцию по всей территории России: от крайнего севера до самой южной точки страны, от кровли на жилых домах до кровельного покрытия объектов Управления делами Президента РФ; в страны Балтии, Восточную и Центральную Европу. Компания активно поддерживает развитие строительной отрасли России и СНГ, осуществляя научно-исследовательскую работу и внедряя новые технологии.

Компания «ТехноНИКОЛЬ» зарегистрирована в 1992 году, активно работает на рынке строительных материалов с 1993 года. Штаб-квартира «ТехноНИКОЛЬ» находится в Москве. Фирма накопила существенный опыт в производстве материалов гидро-, тепло и звукоизоляции, и сегодня предлагает рынку новейшие материалы и технологии, сочетающие в себе мировой опыт и разработки собственного Научного центра. Сотрудничество с проектными институтами и архитектурными мастерскими позволяет Корпорации гибко и оперативно реагировать на изменения запросов потребителей.