Роль рекламной деятельности в строительстве на примере компании ООО «Технониколь»

Корпорация «ТехноНИКОЛЬ» представляет широкий ассортимент продуктов для строительства.

Сбытовая политика ТехноНИКОЛЬ ориентирована на поставки покупателям через собственную торговую сеть и продажи через обширную дилерскую сеть.

Корпорация «ТехноНИКОЛЬ» имеет огромное количество наград и достижений. Цель «ТехноНИКОЛЬ» к 2015 году - упрочить свои позиции крупнейшего Европейского производителя кровельных и гидроизоляционных материалов и стать наиболее удобным партнером для Европейских торговых партнеров и клиентов.

2. 2. Анализ рекламной  деятельности предприятия

С каждым годом известность Корпорации «ТехноНИКОЛЬ» возрастает. Всего за последние три года в СМИ вышло 1354 публикации о Корпорации.

Уже несколько лет подряд производитель гидроизоляционных материалов выпускает свой календарь с сотрудниками, применяя экологические стандарты. В качестве моделей выступают сотрудницы филиалов и заводов из разных городов России, Украины, Беларуси и других стран СНГ.

Центр коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» выполняет комплекс работ, направленных на формирование и продвижение имиджа «ТехноНИКОЛЬ» в СМИ, повышение узнаваемости компании в журналистском и профессиональном сообществах. Интернет-агентство «Бизнес Реклама» оказало «ТехноНИКОЛЬ» следующие услуги: интернет-консалтинг, разработка и поддержка сайта. Также Корпорация пользуется услугами рекламного агентства «Респект Реклама», газеты «Реклама» (интернет версией).

Статьи о «ТехноНИКОЛЬ» печатаются во многих отраслевых журналах: «Идеи вашего дома», «Стройка», «Кровли», «Лучшие фасады и кровля», «Кровли. Фасады. Изоляция», «Проекты Коттеджей», «Малоэтажное строительство», «Современный дом», «Красивые дома», «Новый дом», «Современный особняк», «Каталог проектов», «Частный дом», «Эксперт», «Ремонт BLIZKO», «Коммерсантъ» и др.

Компания использует также наружную рекламу - баннеры.

В сентябре в 150 городах России, Украины, Беларуси и Казахстана прошла экологическая акция – «Зеленая аллея». Организаторами акции выступили Администрации городов и Корпорация «ТехноНИКОЛЬ».

С 21 по 23 августа 2012 года в Конгресс-Отеле «Форум» г. Рязани состоялась крупнейшая конференция производителей "Сухие строительные смеси для XXI века: технологии и бизнес" BALTIMIX-2012. Корпорация «ТехноНИКОЛЬ» не только выступила с докладами, но и провела экскурсии на своих заводах для всех участников конференции. Конференция BALTIMIX - одно из самых ярких событий отрасли Строительных смесей не только в России, но и в странах СНГ - с каждым годом привлекает все больше профессионалов и дает возможность участникам продемонстрировать свои достижения, поделиться опытом, обменяться свежими идеями, презентовать новые проекты, найти деловых партнеров и инвесторов.

Материалы Корпорации использовались при строительстве большого числа объектов в г. Сочи.

Корпорация «ТехноНИКОЛЬ» разработала новую версию мобильного iOS-приложения iTN Info v1.1. Теперь обладатели продукции компании Apple смогут иметь у себя все решения Корпорации в одном приложении. Интерфейс приложения гармонично включает в себя все решения Корпорации «ТехноНИКОЛЬ» и имеет не только описания, технические листы, альбомы чертежей, но и галерею объектов, на которых данные системы были применены. Здесь можно найти данные, как технических специалистов, так и торговых партнеров, сама же контактная информация содержит в себе: адрес, телефон, e-mail, адрес веб-сайта, положение на карте, что позволит пользователю максимально быстро найти нужного специалиста, получить техническую поддержку или приобрести материал.

Таким образом, «рекламу» «ТехноНИКОЛЬ», в первую очередь, делают её достижения и победы (тендеры на поставку материалов на крупные строительные объекты), а так же постоянное участие специалистов Корпорации в различных конференциях, мероприятиях и конкурсах. 10

 

2.3. Порядок разработки  рекламной кампании

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности:

I. Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

II. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понимание возможностей рекламы. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы – заложить «фундамент» путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами. Следующая задача – увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент потенциальных потребителей не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент людей, желающих иметь товар, пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Цели рекламы должны постепенно меняться, т.е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. Также при постановке рекламной цели следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, целью рекламной кампании будет убеждение рынка в превосходстве товаров этой марки.11

III. Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать пять следующих факторов.12

1.Этап жизненного цикла товара. Как правило, на рекламу новой продукции выделяют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания уровня продаж.

2.Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу, рассчитываемых как процент от объема сбыта и направляемых на сохранение рыночной доли. Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высокие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воздействия на потребителей расходы на рекламу владельцев широко известной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок.

3.Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «громкой», иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурентами, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию.

4.Частота рекламы. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение.

5.Возможности замены товара субститутами. Марки товаров одной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама имеет большое значение и в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

При эмпирическом методе наилучший уровень рекламных затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

IV. Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

V. Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. Рассмотрим их подробнее далее по пунктам.

1 Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как  товар вписывается в определенный  образ жизни.

2 Зарисовка с натуры. Представление  одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной  обстановке.

3 Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или  его использования создается  некий ореол фантазии.

4 Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается  пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5 Мюзикл. Показ одного  или несколько лиц или рисованных  персонажей, поющих песню о товаре  или услуге.

6 Использование символического  персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего  собой товар или услугу.

7 Акцент на техническом  и профессиональном опыте. Демонстрация  технического и профессионального  опыта фирмы в производстве  конкретного товара или услуги.

8 Использование данных  научного характера. Приводятся  различные научные данные, например  исследования института РАМН.

9 Использование свидетельств  в пользу товара или услуги. Реклама представляет заслуживающий  полного доверия или вызывающий  симпатию источник информации, который  одобрительно отзывается о товаре.

VI. Далее разрабатывается само рекламное обращение. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.13 Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес.14Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

VII. По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.

 

 

 

 

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ООО «ТехноНИКОЛЬ»

3.1. Повышение эффективности рекламы за счет совершенствования стратегии позиционирования филиалов

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия (и его филиалов, если они есть), так и производимых товаров и услуг.

Корпорации «ТехноНИКОЛЬ» принадлежит достаточно много филиалов. Поэтому в данном случае можно разрабатывать именно стратегию позиционирования филиалов.

«Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы»15.