Роль PR в формировании культуры российского бизнеса (на примере ресторана «Парк Культуры», г.Ростов-на-Дону)

3. Значение PR для развития имиджа коммерческой организации

 

В целом значение PR для  развития имиджа организации огромно. С помощью тщательно продуманных  и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов: имидж  товара, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж  руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж  организации («Бизнес-имидж организации  – представления об организации  как субъекте определенной деятельности.

Согласно исследованиям, проводим Редакция журнала HR Digest и его учредители – Агентство маркетинговых коммуникаций "Nextep Promotion" и Агентство коммуникационного менеджмента "Принцип PR", на основе метода анкетного опроса,  российский бизнес уже сформировал или вскоре сформирует свою, особую внутреннею корпоративную культуру.

В исследовании приняли участие  представители 45 российских и международных  компаний. И более половины представителей российских компаний считают свою корпоративной культуру сильной и эффективной. (рис.1.1.)

Рис.1.1. Мнение сотрудников о корпоративной  культуре своей организации

 

Что же вкладывают специалисты в  само понятие корпоративной культуры? Как показал опрос, среди специалистов на сегодняшний день наиболее популярны  следующие варианты определения  этого понятия.

• Корпоративная культура – это корпоративные ценности и нормы, писанные и неписанные правила, по которым живет компания – 67,4%;
• Корпоративная культура – это система корпоративных коммуникаций, направленных на достижение баланса интересов внутри компании – 25,6%.

Опрос показал, что понятие корпоративной  культуры вполне прижилось в практике управления бизнесом в России. Более того, по мнению большинства опрошенных (58%), интерес к этому понятию только растет. Таким образом, можно смело прогнозировать, что в ближайшие годы российский бизнес будет уделять все большее внимание развитию корпоративной культуры.

Чем же определяется облик формируемой  российской корпоративной культуры? Если говорить в целом, то опрошенные считают наиболее сильными факторами  влияния личность основателя или  руководителя компании и задачи, стоящие  перед ней на данном этапе ее развития.

Рис. 1.2.  Факторы, влияющие на корпоративную  культуру организации

 

"Западная" модель оказывает  сильное влияние на формируемую  культуру российского бизнеса  – сопоставимое с влиянием, оказываемым  на нее всеми предшествующими  периодами организационного развития  в России.

Одновременно происходит адаптация "западной" модели к российским реалиям, и, судя по всему, это не только не снижает, а наоборот, повышает эффективность  работы международных компаний, работающих на отечественном рынке.

Рис. 1.3. Влияние моделей хозяйствования на корпоративную культуру

 

В целом, по своим характеристикам "западная" модель значительно более упорядочена и более ориентирована на персонал, а не на руководство. Главным достоинством типично "российской" культуры опрошенные считают ее гибкость, адаптивность.

В результате взаимного влияния  формируется действительно особая корпоративная культура. 44% опрошенных убеждены, что корпоративная культура эффективных российских компаний не похожа ни на "западную", ни на традиционную "российскую" модель. Реальный портрет  культуры компаний, работающих на российском рынке, отличается от обеих моделей-стереотипов. Главный тренд, который в этом прослеживается, – попытка создать культуру, сходную с "западной" моделью по упорядоченности, но более гуманную – культуру "с человеческим лицом".

Следует также отметить, что на сегодняшний день во многих компаниях  достигнута высокая степень осознания  собственной корпоративной культуры, особенно ее идеологической составляющей – свыше 60% опрошенных компаний обладают документально закрепленными миссией  и ценностями.

Проведенное исследование показывает, что основным результатом развития корпоративной культуры компаний является, прежде всего, уровень мотивации персонала, имидж компании среди клиентов и ее репутация как работодателя (рис.1.4.).

Рис.1.4. Основные результаты развития корпоративной культуры компании

 

Вряд ли можно ожидать прямого  влияния корпоративной культуры на текущую экономическую эффективность, но вполне очевидно, что развитие корпоративной  культуры – это инвестиции в сегодняшнюю  стабильность и будущую перспективу, инвестиции в рост нематериальных активов.

Правильно налаженная программа внутренней коммуникации организации требует  регулярного внимания и участия  в ней руководства организации, определенных и достаточных средств, отводимых на ее осуществление, штатных  сотрудников для ее реализации и  продуманных методов оценки ее эффективности. Особое значение внутренняя коммуникация приобретает в крупных организациях, создавая предпосылки для формирования благоприятного имиджа компании в целом.

Следует отметить, что «в качестве основных детерминант бизнес-имиджа организаций выступают также деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпри-нимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям». [6]

Корпоративный имидж организации  важен по следующим причинам:

- увеличивает известность, что  отражается на уровне продаж;

- заставляет корпоративную репутацию  лучше работать;

- показывает, что компания готова  к наилучшим действиям;

- демонстрирует лидерство в  производстве новой продукции  и исследованиях.

Использование PR-технологий для развития имиджа в коммерческом секторе - это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана  воздействия на мнения и отношения  людей в целях поддержания  репутации, создания и популяризации  имиджа.

В основе действий по созданию имиджа организации, лежит осуществление определенной PR-кампании, которая представляет собой логическую последовательность действий, состоящую из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

1. Аналитический этап. На  аналитическом этапе PR-кампании  происходит сбор, обработка, анализ  всей информации, необходимой для  проведения задуманной акции.  Так же, на данном этапе происходит  оценка ситуации и определение  целей PR-кампании. Происходит исследование  элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых  аудиторий, самих сообщений (информационных  посланий) и каналов их распространения.  Важным аспектом аналитического  этапа, является определение каналов  распространения информации. К числу  возможных каналов относятся: средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

2. Этап планирования. После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план. Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический (предусматривает мероприятия на длительную перспективу); оперативный (охватывает мероприятия годового цикла); ситуативный (решает локальные задачи); текущий план-график (конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу).

3. Реализация. Реализация - практическое  воплощение разработок, сделанных  на первых двух этапах. Основой  реализации кампании выступают  акции или мероприятия, задача  которых - напомнить, сообщить  об организации максимальному  числу потребителей, способствовать  созданию благоприятного имиджа  и репутации, рекламе его товаров  или услуг. Среди основных PR-мероприятий  можно выделить: презентации; конференции;  круглые столы; дни открытых  дверей; приемы; промоушин-акции. Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основных проблем, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий.

4. Оценка эффективности.  Это анализ соответствия достигнутых  результатов тем задачам, которые  были определены на этапе планирования PR-кампании. Применяются следующие  формы оценки эффективности PR-кампании.

• "План-факт". Результативность рассматривается с точки зрения всех запланированных мероприятий
• "От достигнутого". Применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.
• "Цель - конечный результат". Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Следует отметить, насколько  важно использование PR в современной  жизни. Многие предприниматели все  чаще используют PR-технологии, осознавая, что без них вести управление бизнесом становится все труднее. PR в коммерческом секторе, преследует цель налаживания двухсторонних  коммуникаций между организацией и  различными сегментами ее целевой аудитории, что позволяет создать для  функционирования наиболее благоприятную среду. Однако не следует забывать, что для различных видов коммерческой деятельности существуют свои особенности в PR-технологиях, которые рассмотрены ниже.

4. Связи с общественностью для различных сфер деятельности

 

В зависимости от специфики  деятельности фирмы, целей и задач, а так же перспектив развития, изменяются методы по организации PR процесса. Тем  самым, позволяя налаживать взаимодействие с общественностью в любых  условиях.

В каждом виде коммерческой деятельности существуют свои особенности  формирования корпоративного имиджа за счет средств PR. Так, например, востребованность PR-технологий в определенном сегменте строительного рынка связана, не только с масштабом строительной компании, но и со спецификой продвижения жилья разного типа. Прямая реклама неплохо справляется с продажей обычного жилья. Нуждаются в качественной рекламе и дома повышенной комфортности. А элитное жильё, как правило, совсем не появляется в рекламных объявлениях. Здесь работают слухи, то есть одна из PR-технологий.

Хорошая PR-стратегия начинается с момента закладки фундамента и  завершается в день полного «совершеннолетия» - заселения всех квартир.

В обязанности отдела по связям с общественностью входят обеспечение информационного присутствия  в СМИ, спонсорская и благотворительная  деятельность, сопровождение культурных и образовательных акций, коммуникации для поддержки репутации компании на самом высоком уровне, внутрифирменный PR, включая организацию спортивных и праздничных мероприятий для  сотрудников компании с целью  поддержания здорового корпоративного климата.

Развитие строительного  рынка и усиление конкуренции  между строительными компаниями настоятельно требуют, помимо рекламы, эффективных и действенных средств PR-поддержки. Во многих строительных компаниях  создаются собственные PR-службы или  партнерства с PR-агентствами. Стратегическая задача PR в строительной индустрии – поддержание делового имиджа, повышающего конкурентный статус компаний, и формирование привлекательного образа жилищных комплексов, учитывая особенности и ценности целевой аудитории.

Для компаний банковского (и  финансового сектора в целом) репутация – важнейший фактор успеха бизнеса. В отличие от производителей потребительских товаров, которые  могут продвигать бренды отдельных  продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку. Связи с общественностью в финансовом секторе – это всегда отношения между клиентами и непосредственно самой фирмой, будь то банк, страховая компания, брокерская контора или инвестиционный фонд.

PR-технологии – мощнейший  инструмент развития банка, однако, в силу явной специфики, профессиональное  осуществление связей с общественностью  в финансовой сфере – занятие  непростое: непродуманная кампания  может навредить репутации банка  и отпугнуть клиентов.

В последние годы во многих российских банках, в том числе  в малых и средних, утверждается понимание того, что PR-деятельность – не дань моде, а необходимый  функциональный компонент стратегического  управления. Сегодня руководители PR-служб  банков все чаще привлекаются к процессу принятия важнейших решений, входят в состав правлений банков. Задачи PR-служб весьма многообразны: изучение общественного мнения; формулирование миссии банка и продвижение его положительного образа; управление информационными потоками; проведение публичных мероприятий; благотворительная деятельность и многое другое.