Рынок - основная среда маркетинга

Социально-культурная среда  представляет собой систему жизненных  ценностей, формирующую поведение  потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают  существенное влияние на потребление  в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Научно-техническая среда  во многом определяет фундаментальные  изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе². Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Технологическая среда –  это самая мощная сила, которая  воздействует на все технические  возможности организации. Научно-технические  среда – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки); квалификация персонала.

Культурная среда во многом определяет индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам  и услугам. Далее рассмотрим культурные факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса  сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных  рынках.

Изучение макро среды  целесообразно начинать с изучения населения – потенциальных потребителей продукции или услуг фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, специальных выборочных обследований, почтового ведомства, переписей, панельных опросов. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства³. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды. 

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП (Научно - технический прогресс), несомненно, оказываются в выигрыше⁴. Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

Из данной главы следует, что в демографической среде  наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры  и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности. Экономическая среда демонстрирует изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, подорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительства к добыче природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность. В политической среде наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль над предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой – всё громче звучат призывы прекратить эту политику. И, наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей. 

 

1.3 Маркетинговая микросреда фирмы

Микросреда – силы, имеющие  непосредственное отношение к самой  фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. В микросреде действуют внешние  силы⁵ (рис.1.4).

 

 

Поставщики		Фирма		Маркетинговые посредники		Клиентура
		Конкуренты
Контактные аудитории

 

Рисунок 1.4 -  Основные факторы внешней микросреды

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения  и эшелоны управления, оказывающие  влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила ― фирмы  и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила ― пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок (рис. 1.5). Пятая сила ― разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

ФИРМА

Международный рынок 

Рынок государственных учреждений

Рынок промежуточных продавцов

Рынок производителей

Рынок потребителей

ФИРМА

Международный рынок 

Рынок государственных учреждений

Рынок промежуточных продавцов

Рынок производителей

Рынок потребителей

Для использования за пределами страны

Для использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи другим

Для перепродажи с целью  получения прибыли для себя

Для целей производства

Личное потребление

ФИРМА

Международный рынок 

Рынок государственных учреждений

Рынок промежуточных продавцов

Рынок производителей

Рынок потребителей

Для использования за пределами страны

Для использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи другим

Для перепродажи с целью  получения прибыли для себя

Для целей производства

Личное потребление

ФИРМА

Международный рынок 

Рынок государственных учреждений

Рынок промежуточных продавцов

Рынок производителей

Рынок потребителей

Для использования за пределами страны

Для использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи другим

Для перепродажи с целью  получения прибыли для себя

Для целей производства

Личное потребление

 

 

 
 

Рисунок 1.5 - Основные типы клиентурных рынков

Микросреда характеризует  параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; широкая общественность (рис 1.6).

Финансовая служба

Служба НИОКР

Высшее руководство

Производство

Служба материально-технического снабжения

Служба маркетинга

Бухгалтерия

Рис. 1.6 - Внутренняя микросреда фирмы

Покупатели (потребители) –  важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний  своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации  разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления⁶. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики – это организации  и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга. Существует 5 типов клиентурных рынков: 

1. Потребительский рынок  – отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие товары и услуги для личного потребления. 

2. Рынок производителей  – организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства. 

3. Рынок промежуточных  продавцов – организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью  для себя. 

4. Рынок государственных  учреждений – государственные  организации, приобретающие товары и услуги либо для, последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. 

5. Международный рынок  – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов  и государственные учреждения.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом⁷. 

Основные виды посредников  и их специфика: 

1. Брокеры или простые  посредники представляют собой  торговых лиц, специализированные  фирмы или организации, которые  подыскивают взаимно заинтересованных  продавцов и покупателей, сводят  их, но сами не принимают непосредственного  участия в сделках, не своим  именем, ни собственным капиталом. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий.

2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются  продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от  имени и за счёт покупателей.  Они заключают договоры, где оговариваются  их полномочия в части технических  и коммерческих условий сделок.  

3. Комиссионеры подыскивают  партнёров и подписывают с  ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам.  

4. Дилеры это отдельные  лица или фирмы. Они могут  осуществлять сделки между собой,  с брокерами, а также непосредственно  с клиентами. Они действуют  от своего имени и за свой  счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.