Сбытовая стратегия

 

     С′н∙Q′= k«АNK»

     С′н∙20000=1120000

     С′н=56$ 

     На  основе результатов деления рынка  с конкурентом строятся графики  границ производственных возможностей компании «АNK» (рисунок 1) и компании «Brilliant» (рисунок 2). Суммарные результаты деления рынка обеими компаниями представлены на рисунке 3. 

     

     Рисунок 1 – Границы производственных возможностей «ANK» 
 

     

     Рисунок 2 – Границы производственных возможностей «Brilliant» 

     

     Рисунок 3 – Границы производственных возможностей «ANK» и «Brilliant» 

     Благодаря применению ПСП произведено деление рынка с приоритетным конкурентом – немецкой компанией «Brilliant», намечены товарообменные операции на основе менового соотношения 6׃5. За счет более эффективного использования финансовых ресурсов у компании «Brilliant» образовался излишек: 6000∙40$=240000$. Фирме «АNK» для покрытия нехватки объема предложения для удовлетворения спроса необходимо снизить удельные затраты ресурсов на производство инновационного товара с 80$ до 56$. В таком случае образуется излишек: 4200∙56$=235200$. 
 
 

     1.4 Прогнозирование  объемов спроса 

     Всё многообразие методов и маркетинговых инструментов прогнозирования объемов спроса можно свести к двум основным подходам или стратегиям:

1. Метод количественной оценки базового рынка (стратегия КОБРЫ);
2. Метод анализа динамических рядов (прогноз «сглаживанием-скольжением»).

 

     1.4.1 Прогнозирование  объемов спроса  методом КОБРЫ 

     Прогнозирование методом КОБРЫ применяется в случаях, когда товар представляет собой революционную инновацию с маркетинговой точки зрения, не имеющую близких аналогов и прототипов. Исходя из этого, в распоряжении маркетолога нет данных о продажах исследуемого товара в прошлые периоды. Эта информация может быть недоступна по причинам секретности, недостатка финансирования маркетинговых исследований или низкой квалификации маркетолога.

     Метод КОБРЫ заключается в постепенном  переходе от больших макроэкономических параметров рынка к микроэкономическим параметрам конкретного маркетингового проекта.

     Для оценки эффектов понижения ёмкости  были проведены процедуры экспертных оценок, опросов и пробного маркетинга (приложение А). Эффектами понижения называют понижающие коэффициенты, которые учитывают неблагоприятные рыночные факторы. При анализе ориентировочной емкости рынка осветительных приборов было рассмотрено 5 основных эффектов понижения:

1. Эффект появления альтернативы замены;
2. Эффект исчезновения потребляющих единиц;
3. Эффект текущей неплатежеспособности покупателя или эффект предпочтения товара;
4. Эффект трудности сравнения;
5. Эффект форс-мажора.

 

     Оценка  емкости рынка люстры-аквариума  представлена ниже в таблице 8 
 

     Таблица 8 – Оценка емкости рынка люстры-аквариума

1 Количество потенциально потребляющих  единиц – семей
1.1	Численность населения РБ 9,8 млн. человек
1.2	Среднее число семей 9,8/3=3267 тыс. семей
1.3	Число люстр 1,94∙3267=6300 тыс. ед.
1.4	Число потребляющих единиц по сегментам (типам населенных пунктов)
1.4.1			1.4.2			1.4.3			1.4.4
г. Минск			Областные центры			Райцентры			Остальные насел. пункты
19,9%			27,6%			22,6%			29,9%
0,199∙6300= =1253,7 тыс.  ед.			0,276∙6300= =1738,8 тыс.  ед.			0,226∙6300= =1423,8 тыс.  ед.			0,299∙6300= =1442,7 тыс.  ед.
1.5	Размеры базового рынка, включающего сегменты 1.4.1, 1.4.2 и 1.4.3 1253,7+1738,8+1423,8=4416,3
2 Размер спроса на первичное  приобретение 4400/500=8800 ед. – соответствует  т. безуб.
3 Размер спроса на замену товара  длительного пользования (ТДП)
3.1	Размер  парка ТДП около 4400 тыс. ед.
3.2	Средневзвешенный  срок службы ТДП, Т=5,06
3.3	Средний темп замены люстры (прекращение срока  службы по причинам экономического, физического  и морального старения) 1/Т=0,198 ТДП в год
3.4	Ежегодный спрос на замену 0,198∙4400=871,2 тыс. ед.
4 Количество единиц товара на  потребляющую единицу (на 1 семью)
1 люстра
5 Ориентировочная емкость рынка  871,2 тыс. ед. и Эффекты понижения емкости
5.1	Эффект  появления новых альтернатив  замены (новых технологий) 0,17
5.2	Эффект  исчезновения потребляющих единиц 0,995
5.3	Эффект  платежеспособности покупателя 0,886
5.4	Эффект  форс-мажорных обстоятельств 0,9
5.5	Эффект  трудности сравнения 0,8
6 Понижение емкости рынка 0,17∙0,995∙0,886∙0,9∙0,8∙871,2=94006 ед.
7 Скорректированная емкость рынка  Е1=94100 ед.
8 Скорректированная емкость рынка  в соответствии с пунк. 2 Е2=94100+8800=102900 ед.
9 Абсолютные потенциалы рынка  для различных уровней цены
9.0		9.1	9.2	9.3	9.4		9.5	9.6		9.7	9.8
0		20	40	60	80		100	120		140	160
ПА=Е2= 102900		100000	99000	94000	85000		68000	48000		25000	14000
10 Текущий потенциал при давлении трех конкурентов Пт=ПА4/(k+1)=85000/4=21250 ед.

 

     В ходе пробного маркетинга устанавливаются несколько уровней цены, которые соответствуют ценам из пунктов 9.1-9.8 таблицы «Оценка емкости рынка люстры-аквариума». Затем фиксируются отклики потребителей в виде абсолютных потенциалов (П_А1-П_А8) и строится кривая спроса (рисунок 4). 
 
 
 
 

     

     Рисунок 4 – Кривая спроса 

     Так как текущий потенциал (П_т) составляет 21250 ед. и больше точки безубыточности (8800 ед.), то по результатам КОБРЫ дается положительное заключение, и рассматриваемый товар рекомендуется к продвижению. 
 
 

     1.4.2 Прогнозирование  объемов спроса  методом анализа  динамических рядов (прогноз «сглаживанием-скольжением) 

     Прогноз «сглаживанием-скольжением» применяется, когда в распоряжении маркетолога есть данные о продажах каких-либо аналогов и прототипов продукции. Объемы продаж рассматриваемого товара в течение предыдущих лет представлены на рисунке 5. 

Рисунок 5 – Объемы продаж за предыдущие периоды 

     1. Прогноз сглаживанием (рисунок 6): 

       

      21,56 

      =21,87 

      =21,06 

Рисунок 6 – Прогноз сглаживанием 

     2. Прогноз оптимистическим скольжением (рисунок 7): 

       

      =11,4 

      =17,9 

      =33 

      =33 

      =25 

Рисунок 7 – Прогноз оптимистическим скольжением 

     3. Прогноз пессимистическим скольжением (рисунок 8): 

       

      =6,1 

      =7,7 

      =17,3 

      =10,5 

      =-6,1 

Рисунок 8 – Прогноз пессимистическим скольжением 

     Поскольку данная Z-диаграмма относится к типу Elk-Z, то в качестве инструментов оптимистического прогноза используются оптимистическое скольжение и средняя квадратическая, а в качестве инструментов пессимистического прогноза – пессимистическое скольжение и средняя гармоническая. 

      =12 

      =28 

      =22 

      =12 

 

     2 Сбытовая стратегия 

     2.1 Качественная оценка  товаропроводящей  сети 

     Товаропроводящая  сеть (ТПС) обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные  удобства заказчику товара или услуги. Пространственное удобство – это  дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его  предложению в удобном для  покупателя месте. Временное удобство – это дополнительная потребительская  полезность товара, создаваемая благодаря  его предложению в удобное для покупателя время. Интегрированные пространственно-временные удобства обеспечивают возможность совершения покупки или заказа в любое время суток в удобном для покупателя месте.

     Качественные  методы оценки сбытовой системы включают анализ двух параметров товаропроводящей сети: длины и ширины, представлены в таблицах 9 и 10 соответственно. 

     Таблица 9 – Качественный метод оценки длины каналов сбыта

     

Учитываемые характеристики	Вид канала			Обоснование
	прямой (фирменный магазин)	короткий (дилерский центр)	длинный (дистрибьютор-ская сеть)
1	2	3	4	5
Характеристики  предприятия
Ограниченность  финансовых ресурсов	1	3	1	Предприятие не может позволить себе содержать  фирменный магазин и оптовые  скидки 1-му уровню дистрибьюторской сети
Ширина  ассортиментного набора	3	2	1	Широкий ассортиментный набор наиболее выгодно можно  представить в фирменном магазине и дилерском центре
Максимальная  потребность в контроле	3	2	1	Компания-производитель  ставит целью жесткий контроль товаропроводящей сети
Малоизвестность товарного знака	1	3	1	Благодаря дилерскому центру товар можно широко прорекламировать в СМИ и обойтись минимальными затратами на рекламу
Небольшие размеры фирмы	1	3	2	Небольшие размеры  компании не позволяют ей иметь фирменный магазин. В этом случае сбыт целесообразно организовать через дилерский центр и дистрибьюторскую сеть
Широкий охват рынка	1	2	3	Благодаря широкому разветвлению дистрибьюторской сети можно  представить товар в наибольшем кол-ве регионов и сегментов. Дилерский центр также способствует более широкому охвату рынка

     Продолжение таблицы 9

     

1	2		3	4			5
Характеристики  продукта
Выпуск  инновационного продукта		3	2		1	В фирменном  магазине и дистрибьюторском центре наиболее выгодно можно представить  новый товар, недавно запущенный на рынок
Стандартность разработки		1	3		3	Отсутствие  необходимости объяснений, специальной  установки и монтажа
Необходимость разъяснений		3	2		1	Наиболее  подробно о новом товаре, его характеристиках  и функциях можно рассказать в  фирменном магазине и дилерском  центре
Наличие «комплементов»		3	2		1	Широкая гамма комплементов наиболее выгодно  может быть представлена в фирменном  магазине и дилерском центре
Невысокая ценность		3	2		1	Стоимость товара относительно невысокая, издержки окупятся быстрее в фирменном  магазине
Несезонность спроса		3	2		1	Так как  товар не имеет ярко выраженную сезонность спроса, наиболее оптимально при его  сбыте использовать фирменный магазин  и дилерский центр, поскольку  номенклатура ассортимента в этих торговых точках не зависит от смены сезонов  в течение года
Высокие сроки хранения		3	3		1	В фирменном  магазине и дилерском центре существует возможность длительного «пролеживания» товара на прилавках. Деятельность дистрибьюторской сети не подразумевает хранение товара долгое время, так как данный рыночный субъект стремиться ускорить свой товарооборот
Характеристики  покупателей из целевого сегмента
Многочисленность		1	2		3	Здесь важную роль играет функция сокращения числа  контактов, поэтому необходим максимально  широкий охват рынка через  дистрибьюторскую сеть
Низкая  концентрация		1	2		3	Равномерное распределение покупателей на рынке  не позволяет компании использовать фирменный магазин
Мелкая  покупка		1	3		3	Так как  рассматриваемый товар обычно приобретают  в одном или двух экземплярах, то наиболее целесообразно осуществлять его сбыт через дилерский центр  или дистрибьюторскую сеть