Сбытовая стратегия

     Продолжение таблицы 9

     

1	2	3	4	5
Оперативность покупки	3	2	1	Товар бытового назначения подразумевает необходимость  быстрой замены при его поломке. В данном случае компания должна обеспечивать быстрые поставки товара
Регулярность  покупки	2	3	1	Средняя регулярность покупки рассматриваемого товара
Характеристики  конкурентов
Многочисленность	1	2	3	Многочисленность  конкурентов подразумевает необходимость  увеличивать рыночную нишу компании в ширину и глубину, через дилерский  центр и дистрибьюторскую сеть
Высокая концентрация	3	2	1	Нет необходимости  в разветвленной сбытовой сети. В  этом случае достаточно иметь фирменный  магазин, либо осуществлять сбыт через  дилерский центр
Агрессивность сбытовых стратегий	3	2	1	Необходимо  инициировать оригинальные тактические  ходы, которые целесообразно и  наиболее доступно воплощать через  фирменный магазин и дилерский  центр
Итого:	44	49	34

 

     При качественной оценке каналов сбыта  сравнивались:

     - прямой канал сбыта (фирменный  магазин);

     - короткий канал (дилерский центр);

     - длинный канал (сбыт через оптовых  и розничных дистрибьюторов). 

     Как видно, наибольшую оценку получил непрямой короткий канал сбыта через дилерский  центр. За ним с небольшим отрывом  следует прямой канал сбыта. Посредничество оптово-розничной торговли на данном этапе компании не выгодно. 

     Таблица 10 – Качественный метод оценки ширины товаропроводящей сети

     

Учитываемые характеристики	Вид товаропроводящей сети по ширине
	экстен-сивный	селек-тивный	интен-сивный	эксклю-зивный	авторизо-ванный	интегри-рованный	интер-активный
1	2	3	4	5	6	7	8
Характеристики  предприятия
Ограниченность  финансовых ресурсов	2	3	2	6	2	5	2
Ширина  ассортиментного набора	2	3	2	4	5	6	6

     Продолжение таблицы 10

     

1	2	3	4	5	6	7	8
Максимальная  потребность в контроле	6	4	2	4	2	5	6
Малоизвестность товарного знака	2	3	2	6	5	6	2
Небольшие размеры фирмы	6	5	4	6	3	5	2
Широкий охват рынка	1	2	6	4	2	4	2
Характеристики  продукта
Выпуск  инновационного продукта	2	3	2	4	5	6	6
Стандартность разработки	6	5	6	6	2	4	2
Необходимость разъяснений	0	1	2	4	5	6	6
Наличие «комплементов»	6	5	2	4	2	4	6
Невысокая ценность	6	5	2	4	2	1	6
Несезонность спроса	0	1	2	4	5	4	6
Высокие сроки хранения	6	5	2	6	0	2	6
Характеристики  покупателей из целевого сегмента
Многочисленность	6	5	6	4	0	5	2
Низкая  концентрация	2	3	6	4	5	5	2
Мелкая  покупка	6	5	6	6	4	3	2
Оперативность покупки	2	5	2	4	4	3	6
Регулярность  покупки	2	3	2	6	4	5	4
Характеристики  конкурентов
Многочисленность	3	4	6	4	2	6	2
Высокая концентрация	6	5	2	4	2	4	6
Агрессивность сбытовых стратегий	1	3	2	4	5	6	6
Итого:	73	78	68	98	66	95	88

 

     По  результатам проведенной качественной оценки ширины каналов сбыта видно, что наиболее выгодным является создание эксклюзивной и интерактивной сети. 
 
 

     2.2 Количественная оценка  товаропроводящей  сети 

     Основными критериями количественной оценки каналов  сбыта являются уровень издержек обращения, скорость товародвижения и  объемы реализации продукции.

     Расчет  внебалансовых затрат по каждому каналу позволяет учитывать стабильность инвестиционного климата в государстве по величине процентной ставки. Выбор сбытовых проектов производится по минимуму внебалансовых затрат, учитывающих упущенные возможности более выгодного использования тех же ресурсов. Таким образом, необходимо построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж через них (рисунок 9), исходя из следующих данных:

• содержание дилерского пункта обходится в 130$ в год с размером вознаграждения дилеру 12,5% от объема продаж;
• на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 22,5% выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 80$ в год;
• содержание фирменного магазина составляет 230$ в год.

     Основным  этапом количественной оценки товаропроводящей сети является определение точек безразличия:

1. между коротким и длинным каналом сбыта: С_кор=С_дл

     130+0,125V=80+0,225V

     0,1V=50

     V=500 тыс. $

2. между коротким и прямым каналом сбыта: С_кор=С_пр

     130+0,125 V=230

     0,125V=100

     V=800 тыс. $ 

Рисунок 9 – Графическая зависимость стоимости  каналов сбыта от объемов продаж 

     Из  графика следует, что для объема продаж до 500 тыс. $ наиболее выгодным каналом сбыта является дистрибьюторская сеть; от 500 тыс. $ до 800 тыс. $ – дилерские центры; от 800 тыс. $ – фирменные магазины. В данный момент текущий потенциал составляет 640 тыс. $, следовательно, подходит короткий канал сбыта. Так как абсолютный потенциал составляет 8000 тыс. $, следовательно, целесообразно применить прямой канал сбыта. Поскольку качественная оценка ширины товаропроводящей сети показала целесообразность использования эксклюзивного и интерактивного вида ТПС, а оценка по длине выявила, что наиболее выгодным в настоящее время является использование короткого канала сбыта, то в ТПС будут доминировать дилеры, оптовые дистрибьюторы, электронные магазины, консигнаты и комиссионеры. Кроме того в ТПС участвуют: джаберы, ПДП, ПДС. 
 
 

     2.3 Описание товаропроводящей  сети 

     Исходя  из вышеизложенного видно, что при проведении качественной оценки длины и ширины каналов сбыта, наибольшую оценку получил короткий канал сбыта. Таким образом, на внутреннем рынке наиболее выгодным является создание эксклюзивной и интерактивной сети. Реализацию продукции эффективнее всего осуществлять через дилерские центры.

     По  результатам проведенной количественной оценки при объеме продаж от 500 тыс. $ до 800 тыс. $ наиболее эффективным способом продаж становится дилерский центр, т.е. короткий канал сбыта.

     Графическое изображение схемы товаропроводящей сети позволяет детально анализировать ее эффективность, составлять оперативные планы маркетинга по отдельным ветвям сети, устанавливать степень охвата рынка, а также сбытового проникновения на рынок (приложение Б). Таким образом, ТПС включает в себя:

• джаберов;
• ПДП;
• ПДС;
• дилеров – посредники непосредственных покупателей, реализуют товар посредством розничной торговли (одноуровневый канал сбыта);
• дистрибьюторов – приобретают товар непосредственно из цеха и осуществляют мелкооптовую продажу.

     В ТПС присутствуют дилеры – оптовые или розничные посредники, осуществляющие коммерческую деятельность за свой счёт и от своего имени, которое может совпадать с именем изготовителя либо указывать на него. Это является особенно важным с точки зрения маркетинга, поскольку обеспечивает продвижение марки дилера за счёт пристройки к более известному брэнду.

     Дистрибьюторы – оптовые или розничные посредники, работающие за свой счёт от имени принципала (изготовителя или предыдущего посредника). Дистрибьютор получает возможность  работать от собственного имени, сохраняя за собой право обслуживать друге марки.

     Сбытовая  сеть часто продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, сборку, подготовку к продаже, сортировку, фасовку и т.д. Каналы сбыта представляют собой не просто торговые точки, а сборочное производство, учебные и сервисные центры, являются джаберами, ПДП, ПДС).

     Под джабингом понимается мелкооптовое посредничество при сбыте, как правило, импортных товаров, представляющих собой промышленное и бытовое оборудование, причем это посредничество предполагает предоставление услуг повседневного спроса.

     Джаберы – посредники на рынках промышленных товаров и потребительских услуг. Джаберы дифференцируют не только от конечных потребителей, но и от непосредственных и промежуточных покупателей. Нередко за джаберами скрываются рыночные ниши, сегменты рынка и даже целые отрасли и сектора экономики.

     В ТПС могут присутствовать агенты. Термин «агент» существует в законодательстве, регулирующем транспортную, выставочную  и страховую деятельность, а также  услуги туристических фирм. Обязательства, связанные с реализацией промышленной продукции может принимать на себя агент по перевозке. Выполнение агентом обязательств по оптовым  или розничным продажам требует  наличия у него необходимых лицензий.

1. ПДП – производители оригинального оборудования или посредники-доработчики-переработчики. ПДП, опираясь на сетку сегментации, могут предложить переработать такие товары как, например, светильник для загородного дома, дачи или городской квартиры с балконом с функцией излучения звуковых волн, который отпугивает вредных насекомых, доработать люстру, используя микросхемы и специальные антенны, которые позволяют принимать сигнал wi-fi, или разработать для семьи, где есть маленький ребенок, специальный светильник-камеру для присмотра за малышом.

     ПДС – посредники с добавленной стоимостью. ПДС, рассматривая оценку товарного  ассортимента, могут предложить следующие разработки люстры или любого другого осветительного прибора:

     Конструкторские:

1. Использовать маятник, встроенный в осветительный прибор для получения энергии для освещения;
2. Использовать плафон, накапливающий свет точками и проецирующий его на потолок;
3. Создать люстра из двух частей, которые нужно соединить при включении.

     Технологические:

1. Использовать плафон, поверхность которого создает магнитное поле, для удержания на весу декоративных деталей;
2. Использование встроенный диммер (светорегулятор) и цифровой компас для создания светиника-компаса.

     Универсальные:

1. Использовать плафоны из ткани разных цветов, которые реализуются отдельно, для создания персонального декора;
2. Разработать люстру на солнечных батареях, заряжающуюся от дневного света.