Сегментация рынка

 К сожалению, в  нашей стране предприятия еще  не поняли до конца важности  сегментирования рынка и вряд  ли можно найти фирму,  в  которой было бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем  большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует в то время как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли..

Проводя сегментацию  рынка каждая фирма решает два  вопроса:

1. Сколько сегментов следует охватить?
2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать  те цели, которые она перед собой  ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении данных  вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

• массового маркетинга;
• концентрированного маркетинга;
• дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается  в охвате нескольких сегментов и  выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать  сбыт продукции.

Неправильное проведение сегментации связано в основном с тем, что специалисты, выполняющие сегментирование, напрочь забывают цель своей деятельности. Суть сегментирования сводится к дроблению рынка на максимально большое количество сегментов. Конечно, хорошо, когда фирма имеет много сегментов, на которых она может реализовывать свой товар, если это действительно различные сегменты, различие которых должно определяться тем, предъявляют ли данные сегменты принципиально разные требования к товару. Цель сегментирования и состоит в том, чтобы выявить эти требования и позволить их наилучшим образом удовлетворить. Главное, что может помочь выявить разнообразные требования, - это понять, почему вообще потребители предъявляют различные требования к товару. Главным образом, потому, что один и тот же товар мы приобретаем, чтобы удовлетворять различные потребности. Таким образом, то, какие потребности потребитель хочет удовлетворить приобретаемым товаром, обусловливается, во-первых, ситуацией использования товара, а во-вторых, его индивидуальными предпочтениями.

Также следует подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью, это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом.

2.2 Методы и этапы сегментации

Перед рассмотрением  вопроса о сегментации рынков необходимо отметить следующее. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Механизм сегментации  рынка для любого предприятия  заключается в последовательном прохождении ряда этапов, которые  можно отобразить в виде следующей схемы (рис.1.)

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Этапы сегментации [7, c. 141]

Как видно из рисунка  первым этапом или шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При формировании критериев сегментации рынка нужно определить, кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

Сегментация рынка может производиться  с использованием различных критериев  и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке.

При  сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая  сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая  сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции  на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Вторым этапом является выбор метода сегментирования.

При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Также существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Третий этап – выделение сегментов и их интерпретация с точки зрения объема продаж, доли рынка.

Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

Количественные параметры  сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько она подготовлена для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.