Сегментация рынка

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал  своей фирмы по всем  критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент  рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

Четвертый этап – выбор целевого сегмента.

После разделения рынка  на отдельные сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности и  решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия и представляют собой целевой сегмент рынка. .

Определив свой целевой  сегмент рынка фирма должна изучить  свойства   продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент.

Фирма должна оценить  позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособного положения товаров на рынке.

Пятый этап – позиционирование товара.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.  При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

• позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Таким образом, сегментация  рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

3. Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин»

3.1 Общая характеристика предприятия

ОАО «Керамин» — крупнейшее предприятие по производству керамической плитки не только на территории СНГ, но и во всей Восточной Европе. В состав ОАО «Керамин»  входят:

• Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.
• Минский керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.
• Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год).
• Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, пьедесталы и т.д.)
• Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.

Кроме того, на балансе  ОАО «Керамин»  находятся: 5 общежитий, детский сад, здравпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, пионерский лагерь на 350 мест, молодежный центр «Ритм», стол заказов, финские бани и комнаты отдыха (в каждом цехе).

На предприятии работает около 3-х тысяч человек, каждый третий работник в возрасте до 30 лет и каждый третий имеет высшее образование.

Предприятие существует 53 года. В течение этого периода предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее десятилетие; в результате оно добилось больших успехов, ему удалось не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.

Если обратиться к  цифрам, то в 2005 году ОАО «Керамин» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м² керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м² плитки «грэс», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м3минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы. Динамику объемов производства различных товаров, производительности труда, товарной продукции можно увидеть в приложении 1, где отслеживаются эти показатели с 2000 по 2004 год.

Как видно  ОАО «Керамин»  достаточно крупное предприятие, которое  на протяжении всего своего существования  с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет.  Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная  структура управления и эффективная его организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела.

3.2 Исследование вторичных источников для проведения сегментации

Прежде, чем начать сегментацию  рынка для ОАО "Керамин", необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры  будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для  пола, в том числе "грес", которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.

Для  керамической плитки ОАО «Керамин»  целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.

Конечных покупателей можно  сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной квартирой, по частоте покупок, по шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.).

Сегментация посредников можно  провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО "Керамин".

Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям:

1) изучение их состава  в зависимости от уровня дохода;

2) определение наиболее  предпочтительной для них цены  керамической плитки;

3) частота покупки  керамической плитки;

4) определение шкалы  выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).

Причем изучение конечных покупателей должно проводится в  любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

Было проведено анкетирование покупателей облицовочной  керамической плитки г. Минска. Число опрошенных составило 20 человек, опрос проводился в магазине строительных материалов на Червенском рынке и в отделе хозяйственных товаров магазина, расположенного по адресу пр. Рокосовского,56. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.

Кроме того, в работе будут  использованы результаты опроса строительных компаний Республики Беларусь  и России, проведенного фирмой CfK Market Research Russia (2004 год).

Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по видам  покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде следующей таблицы.

Таблица 3.1 Сегментация по видам покупателей

Виды покупателей	Домашние х-ва (ч/з фирменный магазин)	Дилеры и торговые дома	Строительные компании	Подрядные организации	Оптовые фирмы	Организации для собствен. нужд
Доля в общем объеме сбыта	2%	35%	20%	5%	25%	13%

Необходимо сделать  оговорку, что данные сильно округлены  из-за недостаточности информации, поскольку на предприятии ее посчитали особо ценной и конфиденциальной. Как видно из таблицы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).

Важна сегментация и  по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель.

Проведем также сегментацию  по географическому признаку; будем  ее проводить укрупненно, поскольку такая сегментация необходима лишь для того, чтобы учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.:

• Республика Беларусь
• Российская Федерация
• Республика Украина
• Другие страны СНГ
• Страны дальнего зарубежья

Здесь следует отметить, что «Керамин» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Россию и Украину (5872 тыс.м2, что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамин» экспортирует в страны дальнего зарубежья (413 тыс.м2, что составляет 6,6% от общего объема экспорта). (см. Прил.2)

Объемы производства  и объемы отгруженной продукции совпадают, причем такое состояние дел на «Керамине» длиться  на протяжении последних десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.

Исследуя рынок Республики Беларусь, необходимо обратить внимание на следующую  диаграмму (рис.2).

Рис. 2. Структура производства керамической плитки в Республике

Беларусь

Из диаграммы видно, что наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамин» (82%), в 2004 году он произвел  9400 тыс.м2 плитки, в то время как «Береза стройматериалы» произвела 1100 тыс.м2, «Брестский КСМ» – 800тыс.м2.Это дает основание говорить о том, что «Керамин» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения  в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в Республике Беларусь. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в Беларуси определяется ОАО «Керамин». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди белорусских производителей реальных конкурентов для «Керамина» нет. Дело в том, что сейчас на белорусский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов белорусский рынок можно охарактеризовать как «проточный»: в Беларуси оседает около 3,5 млн. м2 керамической плитки в год и столько же через нее идет в Россию. Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Керамин» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.