Сегментация рынка товаров (или услуг) предприятия (на материалах ООО «ТМ»)

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть  определен по трем измерениям:

– технологическому, описывающему технологии,  способные  удовлетворить потребности на рынке («как?»);

– функциональному,  определяющему  функции,   которые   должны   быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

– потребительскому,  обусловливающему  группы  потребителей,  которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход,  можно  провести  разграничение  между  тремя различными структурами: рынком одной  технологии  (отраслью),  рынком  одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль  определяется  технологией,  независимо  от  связанных  с  ней функцией или   групп   потребителей.   Понятие   отрасли   является   самым традиционным.  В  то  же  время  оно  наименее  удовлетворительно,  так  как ориентировано на  предложение,  а  не  на  спрос.  Таким  образом,  подобная категория уместна при условии высокой однородности  рассматриваемых  функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает  совокупность  технологий  для  выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко  концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость  различных  технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно  важно  для  выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей  и  набора функций, основанных  на  конкретной  технологии.  Он  соответствует  понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор  стратегии  охвата  рынка   производится   на   основе   анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.  Предприятием  могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

– стратегия концентрации – предприятие дает  узкое  определение  своей области  деятельности  в  отношении  рынка  товаров,  функции   или   группы потребителей;

– стратегия функционального  специалиста  –  предприятие  предпочитает специализироваться   на   одной   функции,   но   обслуживать   все   группы потребителей,  заинтересованных  в  этой   функции,   например   в   функции складирования промышленных товаров;

– стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов  (больницы,  гостиницы  и  т.п.),  предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные  системы  оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

– стратегия селективной  специализации  –  выпуск  многих  товаров  на различных  рынках,  не  связанных  между  собой  (проявление  диверсификации производства);

– стратегия  полного  охвата  –  предложение  полного   ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого  рынка  могут быть  сформулированы  только  по  двум  измерениям:   функциям   и   группам потребителей,  так  как  предприятия,  чаще  всего,  владеют  только   одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и  стратегии  его  охвата  будут  определяться   также   и   технологическим измерением рынка.

После  выбора  целевого рынка  целесообразно  перейти  к  его   более детальной сегментации. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение  стратегии  охвата   целевого   сегмента.   В   соответствии   с результатами  работы  можно   выделить   следующие   три   направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а)  стратегию  недифференцированного   маркетинга,   заключающуюся   в игнорировании   различий   между   сегментами   рынка,   без   использования преимуществ анализа сегментации. Смысл  данной  стратегии  стандартизации  в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б)  стратегию  дифференцированного  маркетинга,  реализуемую  в   виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента.  Эта  стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах  с  индивидуальной ценовой,   сбытовой  и    коммуникационной    стратегией.    Цены    продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в)   стратегию   концентрированного    маркетинга,    проявляемую    в сосредоточении ресурсов предприятия на  удовлетворении  потребностей  одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации,  которая  может  быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или  на  особой группе   потребителей   (специалист    по    потребителю).    Обоснованность сфокусированной  стратегии  зависит  от  размера  сегмента   и   от   уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

– числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

– ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то  стратегия  концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать  сегментацию  и  позиционирование,  хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка  – это  желаемые  характеристики  товара.  Результат  позиционирования  –   это конкретные  маркетинговые  действия   по   разработке,   распространению   и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это  разработка  и  создание  имиджа  товара  таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,  отличающееся от положения товаров конкурентов [6, c. 79].

Позиционирование – это комплекс  маркетинговых  элементов,  с  помощью которых людям необходимо внушить, что данный  товар  создан  специально  для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

– позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

– позиционирование, основанное на выгодах от приобретения  товара  или на решениях конкретной проблемы;

– позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

– позиционирование,   ориентированное   на   определенную   категорию потребителей;

– позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

– позиционирование, основанное на разрыве  с  определенной  категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением  специфических потребностей или определенной категории клиентов, а  также  с  формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с  разработкой маркетингового плана, который должен  включать  маркетинговые  исследования, разработку  товара,  политику  ценообразования,  методы  распространения   и продвижения товара. Таким образом, сегментация  рынка,  результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими  привычками  по  отношению   к   конкретному   товару   дает возможность предприятию концентрировать средства  на  одном  или  нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

 

 

 

 

4 Проведение сегментации рынка товаров (или услуг) предприятия

 

Предприятие «ТМ» создано в 1992 году в форме общества с ограниченной ответственностью и зарегистрировано решением Фрунзенского РИК г. Минска от 23.06.1992 г.

ООО «ТМ» основано на частной форме собственности, не имеет ведомственной принадлежности и вышестоящих органов управления, не входит в состав концернов и других объединений, действующих на территории Республики Беларусь.

Согласно Уставу, основными лицензируемыми видами деятельности предприятия являются:

– производство лекарственных препаратов для ветеринарии;

– оптовая торговля фармацевтическими, медицинскими и ортопедическими товарами;

– оптовая торговля живыми животными;

– оптовая торговля мясом и мясными продуктами;

– ветеринарная деятельность;

– рыбоводство;

– деятельность автомобильного грузового транспорта.

С февраля 1994 г. ООО «ТМ» интенсивно развивает деятельность в области оптовой торговли лекарственными средствами, а с июня 1995 г. – в области оптовой торговли ветеринарными препаратами.

В 2009 году компанией было налажено  производство импортозаменяющей продукции, был  запущен собственный завод по изготовлению заменителей молока и кормовых добавок для сельскохозяйственных животных и птицы из высококачественного сырья отечественных и зарубежных производителей.

Многолетнее партнерство и добрые взаимоотношения связывают ООО «ТМ» с сельхозпроизводителями всех регионов Беларуси. На сегодняшний день компания осуществляет прямые поставки более чем в 600 предприятий, предлагая белорусским сельхозпроизводителям в широком ассортименте ветеринарные препараты, кормовые добавки,  инструментарий и оборудование для сельского хозяйства. Оперативную доставку продукции обеспечивает собственный автомобильный парк из 20 машин. Партнерами-поставщиками ООО «ТМ» являются ведущие мировые производители сельскохозяйственной продукции.

Такое положение обеспечено хорошей, грамотной организацией и управлением внутри предприятия. В ООО «ТМ» применяется линейно-функциональная структура управления, которая обеспечивает проведение единоначалия и создает предпосылки для квалифицированного руководства соответствующими подразделениями.

Общество имеет обширный парк собственных автомобилей (грузовых и легковых), лицензию на право осуществления международных перевозок, а так же состав квалифицированных водителей, что позволяет с наибольшей степенью оперативности самостоятельно решать вопросы доставки товара от поставщиков и к потребителям. Для обслуживания и ремонта автопарка имеется полностью оборудованный авторемонтный бокс и бригада квалифицированных механиков.

Для обеспечения эффективной работы предприятие арендует офисные и складские помещения. Арендодателем являются ОАО «Минскторгавтотранс»

География поставок продукции ООО «ТМ» распространена по всей территории Республики Беларусь. Она постоянно растет и стремится охватить максимальное количество населенных пунктов.

Большой проблемой для ООО «ТМ» является отсутствие необходимого сырья для производства в Республике, поэтому предприятие вынуждено приобретать его за рубежом. Основными поставщиками являются Китай, Латвия, Россия (рисунок 4.1).

 

Рисунок 4.1 – Основные поставщики

 

Предприятие, при выборе поставщиков, руководствуется следующими требованиями:

• оценка  уже  имеющегося аналогичного опыта поставок и выполненных услуг;
• анализ условий поставок поставщиков в сопоставлении с конкурентами;
• стабильное качество закупленного сырья и соответствие их требованиям стандартов;
• уровень цен не выше альтернативных  или сложившихся на внутреннем рынке Республики Беларусь;
• возможность оплаты по факту поставки или минимальной предоплаты.

Основными потребителями ветеринарных препаратов, импортируемых в Беларусь и производимых самостоятельно ООО «ТМ», являются:

– областные и межрайонные зооветснабы Республики Беларусь,

– племживобъединения,

– крупные животноводческие комплексы,

– колхозы и совхозы.

На рынке отечественных ветеринарных препаратов происходят качественные изменения. Все чаще покупатели предпочитают отечественную продукцию импортной. Такого  рода доверие со стороны потребителя необходимо оправдывать, поэтому ООО «ТМ» предлагает большой ассортимент   ветеринарной продукции.

Компания имеет высокотехнологичное производство ветеринарных препаратов, цех по производству хлореллы, несколько лет назад запущено производство биопрепаратов.

ООО «ТМ» возглавляет генеральный директор. Общая управленческая структура представлена на рисунке 4.2. Она является линейно-функциональной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4.2 – Общая управленческая структура ООО «ТМ»

 

Линейно-функциональная структура органов управления состоит из:

– линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу (основные подразделения);