Сегментация рынка товаров (или услуг) предприятия (на материалах ООО «ТМ»)

В заключение раздела можно отметить, что почти половина (45%) производства ветеринарных препаратов в Беларуси сосредоточено в Витебской области. Здесь производятся все виды препаратов, но наибольший удельный вес занимают препараты для лечения и профилактики  эндометрита (41%) и антибиотики (26-27%). Доля остальных регионов в общем объеме производства невелика. По ряду областей Беларуси производство ветеринарных препаратов отсутствует. Проведенная сегментация потребителей показывает необходимость анализа социальной и демографической ситуации в выбранном географическом сегменте и ее мониторинга в ходе реализации проекта с целью своевременного планирования увеличения (снижения) объемов производства, снятия с производства или запуска новых препаратов для исключения затоваривания или образования дефицита по отдельным позициям выпускаемой продукции.

Для продвижения брэнда на рынок с целью информирования клиентов о преимуществах продукции ООО «ТМ» будет целесообразным использовать комплекс маркетинговых коммуникаций:

1) Имиджевая реклама.

2) Еvent marketing (событийные акции).

3) Мероприятия по стимулированию  продаж.

4) Реклама в СМИ.

1. Имиджевая реклама. Единый  стиль – использование основных  идентификаторов брэнда (цвет, рекламный  слоган, шрифт, логотип) на таких  носителях как:

– подвижной состав ООО «ТМ»;

– презентационные проспекты, прайс-листы;

– сувенирная продукция;

– визитные карточки;

– календари;

– спецодежда персонала;

– реклама внутри общественного транспорта и др.

2. Event marketing. Событийные акции – способ приблизиться к потребителю непосредственно. Такой элемент маркетинговых коммуникаций не требует значительных материальных затрат, но в то же время он очень эффективный, с помощью таких мероприятий формируется максимальная лояльность к брэнду. Сценарии мероприятий и праздников составляются совместно со специалистами отдела маркетинга предприятия. Предприятию будет целесообразным предоставлять декорации, помощь в организации и проведении праздников, призы и подарки в виде сладкой продукции и сувениров с символикой брэнда  ООО «ТМ».

3. Мероприятия по стимулированию  продаж. Стимулирование, направленное на посредников посредством предоставления скидок на договорных условиях, предоставление рекламных POS-материалов.

4. Реклама в СМИ. С целью привлечения внимания, популяризации существующей марки, формирования лояльности и завоевания доверия более широкого круга клиентов ООО «ТМ» будет целесообразным использовать следующие медианосители:

Пресса. Публикация в различных изданиях республики новостных статей о выводе новых видов товаров на рынок, статей имиджевого характера (поздравления с профессиональными праздниками), статьи об успехах предприятия на рынке Республики Беларусь и за ее пределами.

Радио. Будет целесообразным регулярно на различных радиостанциях (Наше радио, Национальное радио, Радио СКИФ) запускать аудиоролики, концентрирующих внимание на преимуществах продукции предприятия.

Телевидение. На сегодняшний день, отдавая должное роли телевидения как основного, наиболее эффективного медианосителя, но, одновременно, учитывая субъективные факторы (малобюджетный способ продвижения) ООО «ТМ» будет целесообразным проводить работу по созданию рекламных видеороликов, основная идея которых – расширить круг клиентов, знакомых с продукцией предприятия.

Определим эффективность затрат на рекламу.

Эффективность затрат на рекламу = расходы на рекламу / объем сбыта.

 

Таблица 4.4 – Динамика показателей для оценки эффективности затрат на рекламу

Показатель	2010 год	2011 год	2012 год	2013 год (план)	Темп роста 2013/2012, %
Расходы на рекламу	179	211	254	278	109,5
Объем продаж	22666	27422	28614	29546	103,3

 

2010: 179 / 22666 = 0,0079

2011: 211 / 27422 = 0,0077

2012: 254 / 28614 = 0,0089

2012: 278 / 29546 = 0,0094

Таким образом, в 2013 году планируется увеличить эффективность рекламной деятельности ООО «ТМ» на 0,0005 или 5,6%.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка.

В промышленном маркетинге продукция производственно-технического назначения (ППТН) классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и  главную  функцию  в  перспективе, ориентированной  на  потребителя.  Следует  поставить  три   фундаментальных вопроса:  «Каким  бизнесом  занимается  фирма?»,  «Каким  бизнесом   следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает  понятие  целевого  (иначе,  базового)  рынка  фирмы, представляющего собой   значительную   группу   потребителей   со   схожими потребностями  и  мотивационными  характеристиками,  создающими  для   фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей  и  набора функций, основанных  на  конкретной  технологии.  Он  соответствует  понятию стратегической бизнес-единицы, и отвечает реальностям спроса и предложения. Выбор  стратегии  охвата  рынка   производится   на   основе   анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать  сегментацию  и  позиционирование,  хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка  – это желаемые  характеристики  товара.  Результат  позиционирования  –   это конкретные  маркетинговые  действия   по   разработке,   распространению   и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это комплекс  маркетинговых  элементов,  с  помощью которых людям необходимо внушить, что данный  товар  создан  специально  для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Предприятие «ТМ» создано в 1992 году в форме общества с ограниченной ответственностью и зарегистрировано решением Фрунзенского РИК г. Минска от 23.06.1992 г. С февраля 1994 г. ООО «ТМ» интенсивно развивает деятельность в области оптовой торговли лекарственными средствами, а с июня 1995 г. – в области оптовой торговли ветеринарными препаратами.

Отечественное производство лекарств для животных за прошедшие два десятка лет достигло некоторых успехов. Если в начале 90-х белорусские производители могли предложить лишь инфузионные растворы и простые антибиотики, то сегодня в их ассортименте обширный перечень сложных антимикробных, иммуномодулирующих, гормональных, противопаразитарных, витаминных и других препаратов.

Сегодня мировой рынок ветеринарных препаратов довольно перспективен: средние ежегодные темпы роста составляют 7,2%, в то время как рынок фармацевтических препаратов для людей прибавляет ежегодно не более 1,3%. Кроме того, рынок ветеринарных лекарственных препаратов более стабилен по сравнению с рынком лекарств для людей. Одним из крупнейших дистрибьюторов ветеринарных препаратов в Беларуси является  УП «Витебская биофабрика» – производитель широчайшего спектра вакцин, сывороток и фармпрепаратов для животных и птиц.

Почти половина (45%) производства ветеринарных препаратов в Беларуси сосредоточено в Витебской области. Производители, представляющие регион – УП «Витебская биофабрика», Витебский завод ветеринарных препаратов, ООО «Рубикон», ОДО «Живпромсервис», ТЧУП «Белкаролин», ИП «ВИК-здоровье животных». Здесь производятся все виды препаратов, но наибольший удельный вес занимают препараты для лечения и профилактики  эндометрита (41%) и антибиотики (26-27%).

Ветпрепараты для животных чаще всего покупают с целью профилактики, и лишь каждый десятый покупатель – в качестве средства комплексного лечения определенного вида заболевания. Ассортимент ветеринарных препаратов достаточно высок, разнообразен по цене и предложению, что обеспечивает высокую степень удовлетворенности всех сегментов, на который ориентирована продукция, а также высокие продажи. Можно добавить в ассортимент еще и вакцины для крупного рогатого скота, но данный вид продукции производит довольно крупная компания УП «Витебская биофабрика», поэтому производство вакцин нецелесообразно и нелогично в виду наличия такого сильного конкурента.

Компания может увеличить свой ассортимент за счет выпуска инъекционных лечебных препаратов  по более низкой цене, тем самым она выйдет еще на новый сегмент рынка, а также начать производство сывороточных препаратов , это еще один сегмент на рынке. Таким образом, за счет увеличения сегментов увеличатся объемы продаж, а за счет того, что продукция будет разнообразной, спрос на нее не уменьшиться. Вследствие этого общие доходы у ООО «ТМ» возрастут. Увеличение прибыли будет зависеть от того, насколько расшириться ассортимент и на сколько новых сегментов направит деятельность фирма.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов / Акулич И.Л. – 6-е изд., исправленное. – Минск: Вышэйшая школа, 2009. – 511 с.
2. Архипов А.И., Большаков А.К. Экономика: учебник / Архипов А.И., Большаков А.К., Дерябина М.А. и др.; Ред. Архипов А.И., Большаков А.К. – Изд. 3-е, переработанное и дополненное. – М.: Проспект, 2012. – 848 с.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для студентов вузов / Беляев В.И. – 3-е изд., стереотипное. – М.: Кнорус, 2013. – 672 с.
4. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учеб. для студентов вузов / Бун Л., Куртц Д.; Ред. Речицкая Л.В.; пер. с англ. В.Н. Егорова. – 11-е изд.,  перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2011. – 1039 с.
5. Герасимова В.И., Харевич Г.Л. Анализ хозяйственной деятельности: пособие / Герасимова В.И., Харевич Г.Л.; Академия управления при Президенте Республики Беларусь. – Минск: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2009. – 222 с.
6. Годин А.М. Маркетинг: учебник для вузов / Годин А.М. – 6-е изд., переработанное и дополненное. – М.: Дашков и К, 2011. – 756 с.
7. Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика организаций (предприятия): учебное пособие для студентов вузов / Грибов В.Д., Грузинов В.П., Кузьменко В.А. – М.: Кнорус, 2013. – 416 с.
8. Догиль Л.Ф. Современный маркетинг: проблемы и перспективы развития: материалы междунар. науч. - практ. конф. (24-28 янв. 2012 г.) / Бел. гос. аграр. техн. ун-т; Ред. Догиль Л.Ф. (отв. ред.). – Минск: БГАТУ, 2012. – 103 с.
9. Карпеко О.И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О.И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с.
10. Лобан Л.А., Пыко В.Т. Экономика предприятия: учебный комплекс / Лобан Л.А., Пыко В.Т. – Минск: Мисанта, 2009. – 264 с.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов. – 6-е изд., стереотипное. – М.: Омега-Л, 2012. – 656 с.
12. Романов А.Н., Горфинкель В.Я. Экономика предприятия: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Романов А.Н., Горфинкель В.Я., Швандар В.А. и др.; Ред. Горфинкель В.Я. – 5-е изд., переработанное и дополненное. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 767 с.
13. Русак Е.С. Экономика предприятия: курс лекций / Русак Е.С.; Академия управления при Президенте Республики Беларусь. – Минск: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2009. – 214 с.
14. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Институт экономики и финансов «Синергия». – М.: Инфра-М, 2012. – 383 с.
15. Стратегический маркетинг: пособие для вузов / Сост. Бердин А.Ю., Короткевич А.И.; Гомельский государственный технический университет им. П.О. Сухого. – Гомель: ГГТУ имени П.О. Сухого, 2009. – 83 с.
16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие по маркетингу для студентов вузов гуманит. профиля и учреждений доп. образования / Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 560 с.
17. Якобсон А.Я., Калюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: учебное пособие / Якобсон А.Я., Калюжнова Н.Я., Бацюн Н.В. и др.; Ред. Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. – 3-е изд., стереотипное. – М.: Омега-Л, 2012. – 476 с.

 

ПРИЛОЖЕНИЯ