Сегментация рынка туристских услуг на примере турфирмы «Кандагар»

Сегменты рынка также имеют свою структуру, т.е. подразделяются на ниши. Ниша — более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, нужно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это “понимание” потребители охотно заплатят немалые деньги.

Нишу можно описать следующим образом:

1. Покупатели имеют определенный набор потребностей
2. Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности
3. Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию
4. Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств
5. Невелика вероятность того, что конкуренты обратят внимание именно на эту нишу
6. Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке становится престижным занятием.

 

 

1.2 Критерии сегментации туристского рынка

 

 

В маркетинговой литературе описано достаточно критериев разделения туристического рынка, но нет ни одной универсальной методики сегментации, которая бы обеспечила эффективное ее применение при любых условиях. Критерии, которые служат созданию сегмента для одного продукта, могут быть непригодны для другого, соответствующие критерии для построения продукта могут оказаться неподходящими для дистрибуции и т.д. Итак каждая туристическая организация должна найти соответствующую ей методику сегментации, которая приспособлена к собственной рыночной стратегии и доступной информации, а также с целями выделенных сегментов. Основанием Этого выбора является группировка критериев, которые лучше характеризуют клиентов предприятия. В основу критериев сегментации могут входить: емкость сегмента, существенность сегмента, его доходность, эффективнисть работы, защищенность сегмента от конкурентности.

Таблица1.  Основные критерии, которые описывают признаки покупателей

Демографический критерий	Географический критерий	Общественно-экономический критерий	Психографические критерий
- возраст; - пол; - гражданское состояние; - размер семьи; - цикл жизни семьи	- место жительства; - климат; - величина города	- профессия; - источники доходов; - доход на человека; - совокупный семейный  доход; - стиль жизни; - общественная принадлежность; - образование	- личные качества характера; - мотивы; - отношение к риска; - склонность к бережливости; - заинтересованность

Демографический критерий иногда в литературе называют переменными, которые описывают сегментацию рынка. Этот критерий широко применяют в туризме, учитывая его однозначность и легкость выполнения статистической обработки, доступность информации, которую можно получить из разных источников, ясность показателей и легкость отнесения их к различным элементам маркетинговой стратегии

 

Используя различные формы дескриптивных переменных, можно провести разделение рынка.Так, наиболее популярной считают сегментацию, которая использует демографические переменные, такие, как: возраст, пол, количество детей, жизненный цикл семьи, род занятий, религия, раса, национальность и т.д.

Не менее популярной была и есть специализация наотдыха родителей с маленькими детьми или организации отдыха для пенсионеров. Возраст, уровень доходов и стадии развития семьи имеют важнейшее значение для принятия решения о проведении туристической поездки.

Таблица 2. Демографические критерии деления туристического рынка

Фактор (сменная)	Значение переменной
Возраст	До 4 лет, 4-7 лет, 8-12 лет, 13-19 лет, 20-33 года, 34-49 лет, 50-64 года, 65 лет и старше
Статьи	Мужская, женская
Состав семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 и  более человек
Жизненный цикл семьи	Молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; молодежь - семейные с маленькими детьми; семейные - пожилые, имеющие детей, семейные - пожилые, не имеющих детей; пожилые - одинокие т.д.
Род занятий	Работники, служащие, предприниматели, ученые, студенты, безработные, домохозяйки и др.
Национальность	Немцы, французы, японцы, итальянцы, поляки, украинские, грузины, татары, евреи и др.
Религия	Католицизм, православие, ислам и т.д.
Раса	Азиатская, европейская т.д.

Сегментация рынка, построенная на демографических критериях, особенно ярко выражена международном туризме, а также в странах со значительными территориальными пространствами.

 

 

1.3 Этапы проведения сегментации рынка туруслуг

 

 

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия компании, прогнозируются нормативы конкурентоспособности продукции, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии проводится микросегментация , которая осуществляется в четыре этапа:

1. Сегментация рынка;
2. Выбор целевого сегмента;
3. Позиционирование товара на рынке;
4. Разработка комплекса маркетинга.

Первый этап ― разбиение рынков на однородные с точки зрения желательных достоинств турпродукта и отличные друг от друга сегменты. Осуществляется путём разделения по признакам спроса или предложения [13].

В туризме основными признаками сегментации спроса являются: географические, демографические, социально–экономические, психографические, поведенческие.

Сегментация рынка по географическим критериям осуществляется в зависимости от:

1.Страны постоянного проживания (внутренний, въездной и выездной туризм);

2. Географической цели  туристской поездки (части света, страны, регионы, города);

3. Рекреационных зон.

При сегментации спроса в зависимости от географических признаков целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Так, американцы готовы потратить на отдых солидные суммы, но рассчитывают получить большую отдачу. Требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются. Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цен, кухни. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу. Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость путешествий, схожесть культур. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему во всем мире говорят преимущественно по-английски. Часто несдержанны. Предпочитают только национальную кухню. Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой, к общению с природой. Предпочитают невысокие цены. Немцы любят культуру, природу, знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соотношению цены и качества. С японцами можно организовать любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

Следовательно, в зависимости от страны происхождения туристов, их запросов формируется определенный сегмент спроса, позволяющий в связи с этим корректировать модель поведения, организовывать качественное обслуживание.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

1. дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и без них
2. молодежь (15-24 года)
3. относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие семьями (с детьми)
4. экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие без детей
5. туристы «третьего» возраста (60 лет и старше)

Первый сегмент, относящийся к детскому туризму, зависит от решения родителей и взрослых. Здесь следует отметить, что для детей предоставляются особые скидки и льготы.

Молодёжь в основном, предпочитает относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, но с наиболее широкой инфраструктурой развлечений, особенно в вечернее время.

Для людей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. Он нередко тесно связан с детским туризмом, поэтому необходима возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Программа пребывания должна быть семейного характера, т.е. включать детские развлечения и мероприятия. Обязательно наличие услуги няни или детского аниматора, чтобы взрослые могли некоторое время отдохнуть от детей.

Потребители 45-60 лет предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам. Это экономически активное население, устоявшееся в социально-экономическом плане, имеющее постоянный источник дохода, много и активно работающее и имеющее потребность в периодическом отдыхе и смене обстановки.Для них важен не только комфортабельный отдых со всеми удобствами, но и получение впечатлений, новых знаний, посещение интересных мест, ознакомление с новой для себя культурой, стремление увидеть и узнать как можно больше за короткий период. Причем при составлении программы отдыха для этого сегмента потребителей следует учитывать утреннюю и дневную активность, привычную для таких людей и пассивность в послеобеденное и позднее вечернее время. Содержание программы должно быть максимально насыщенным объектами посещения, развлечениями, зрелищностью, информацией, а также включать вечерние развлекательные мероприятия, отличные от молодёжных и по тематике и по продолжительности (до 22-23ч).

Для этого сегмента наиболее характерна сезонность туризма, т.к. отпуск обычно делится на две части: половина отпуска зимой и половина ― летом.

Туризм “третьего” возраста требует не только комфорта, но и возможности получения квалифицированной медицинской помощи, персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, наличия в ресторанах диетического питания. Потребители этого сегмента предпочитают гостиницы в тихих, отдалённых местах.  Планировка гостиниц должна быть удобной, очень простой, без опасных крутых лестниц, длинных или запутанных коридоров, т.к. у людей преклонного возраста зачастую наблюдаются нарушения памяти и ориентации в пространстве. Наличие лифтов в гостиницах более 2-ух этажей обязательно.  В программу пребывания включаются непродолжительные, но зрелищные и интересные экскурсии с возможностью коротких перерывов на отдых, процедурно-оздоровительные услуги, облегчённые спортивные занятия для поддержания тонуса (классические танцы, лёгкие пешеходные прогулки, гимнастика, плавание и т.д.) под бдительным наблюдением врачей, вечерние мероприятия и развлечения пассивного характера (кино, концерты, театральные представления).

Особенностью туризма «третьего» возраста является отсутствие ярко-выраженной сезонности. Люди преклонного возраста в силу своих физических возможностей плохо переносят шумность, людность, слишком высокие или низкие температуры и их резкие перепады, поэтому избегают «горячего» сезона, предпочитая «бархатный» с более мягким климатом и меньшим турпотоком. При этом они не ограничены рамками отпускного периода. Это весьма на руку турфирмам, позволяя продлить сезон [5, с.219].

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов в семье. Ряд исследователей утверждают, что уровень дохода выступает одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Известно, что материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях, покупательском выборе. Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов. Предложение туристского продукта для этих двух различных групп должно быть различным: