Сегментирование рынка мобильных телефонов в Калининградской области

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Балтийская государственная академия рыбопромыслового флота»

 

Институт прикладной экономики  и менеджмента

Кафедра «Маркетинг и логистика»

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

По дисциплине: Основы маркетинга

 

На тему: Сегментирование рынка мобильных телефонов в Калининградской области.

 

Автор курсовой работы:  Пилипайте Р.И.

 

Специальность: 080111.65 – «Маркетинг»

 

Группа: 2МГ

 

Руководитель работы: Е.В. Беклемешева, к.э.н., доцент

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград

2012

Содержание

Введение………………………………………………….…………………….…………..…3

Теоретические основы сегментации рынка……….…………………………………6

1.1. Сущность рыночного сегментирования………………………………………..6

1.2. Процесс сегментирования ……………………………………………………....

1.3. Методы сегментирования………………………………………………………..

2. Анализ  рынка мобильных телефонов Калининградской  области……………………….

2.1. Современное состояние рынка мобильных телефонов…………………………

2.2. Предприятия, реализующие телефоны на рынке……………………………….

2.3. Маркетинговые исследования потребительского предпочтения на рынке мобильных телефонов…………………………………………………………………. 2.3.1. Обоснование численности выборки  для анкетирования……………………… 2.3.2.Анализ  потребительских предпочтений мобильных  телефонов в Калининградской  области…………………………………………………………….

3. Разработка стратегии для Nokia на рынке мобильных телефонов в сегменте………….

3.1. Стратегия Nokia на рынке мобильных телефонов в Калининградской области.

3.2. План рекламной кампании…………………………………………………….....

Заключение……………………………………………………………………………………….

Список  использованных источников…………………………………………………………...

Приложения……………………………………………………………………………………… Приложение А……………………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут  полностью удовлетворить запросы  и желания  всех потребителей. В  идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для  максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в  результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где  ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

      Целью данной  работы является обзор и анализ  понятия и техники процесса  сегментации с целью выяснения  его роли в практическом маркетинге.

      Существует  ряд маркетинговых стратегий  поведения фирмы, применяемых  ей для достижения своей цели. В рамках данной работы будет  подробно рассмотрена лишь одна  из них, имеющая непосредственное  отношение к сегментации рынков, однако, для полноты картины, необходимо  дать общее представление и  о других стратегиях.

      При массовом  маркетинге продавец занимается  массовым производством, массовым  распределением и массовым стимулированием  сбыта одного и того же товара  для всех покупателей сразу.  В свое время фирма «Кока-кола»  выпускала всего один напиток  для всего рынка в надежде,  что он придется по вкусу  всем. Основной довод в пользу  массового маркетинга заключается  в том, что при подобном подходе  должны максимально снизиться  издержки производства и цены  и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

      При товарно-дифференцированном  маркетинге продавец производит  два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном  оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п.  Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает  несколько безалкогольных напитков  в разной упаковке разной емкости.  Эти товары призваны не столько  понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

      Целевой  маркетинг – объект исследования, непосредственно связанный с  данной работой. В этом случае  продавец производит разграничение  между сегментами рынка (так  называемую сегментацию), выбирает  из них один или несколько  и разрабатывает товары и комплексы  маркетинга в расчете на каждый  из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой  напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового  и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который  помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий (рис. 1).

 

1.Сегментация  рынков       2.Целевые  сегменты            3.Позиционирование

 

 

Рис. 1. Три основных мероприятия целевого маркетинга

 

   Сегментация - разбиение  рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

      Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

      Позиционирование  товара на рынке - обеспечение  товару конкурентного положения  на рынке и разработка детального  комплекса маркетинга.

      Структура данной  работы состоит из двух основных  разделов. В первом рассмотрены  основные теоретические аспекты  сегментации рынков, дополненные  необходимыми иллюстрациями и  примерами. Во втором, практическом, разделе в качестве примера  произведена сегментация рынка  чая, варианты выбора целевого  сегмента и определены способы  их охвата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы: сегментирование рынка

 

1.1Сущность рыночного сегментирования

С позиции сегментации, рынок  – группа покупателей со схожими, но не одинаковыми потребностями.

     Его можно  представить в виде совокупности  подгрупп покупателей потребности которых несколько отличаются от потребности нескольких групп. Эти группы называются маркетинго-рыночные сегменты.

Сигмент – группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же предполагающий на комплекс маркетинга.

Рыночная сегментация  – процесс разбиения рынка  на группы покупателей одинаково  реагирующих на один и тот же комплекс маркетинга.

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговых исследований данной фирмы.

Зависимо от степени сегментации  существуют 3 этапа маркетинкого комплекса:

1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

2.Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3.Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

2. Процесс сегментирование рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

На рисунке 1а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу Предельная степень сегментирования рынка представлена на рис. 1.1б.

Многие производители  не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис. 1.1 в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню походов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 1.1г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование по принципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

Рис. 1.1. Разновидности сегментирования рынка

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В  этом случае рынок можно разделить  на пять сегментов: Iа. 1б, 26, За и 36. Из рис. 1.1д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах ¾ по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Основные принципы сегментирования  потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

Принципы:

1. Географический. Делится по:
• Регионам - Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр и т.д.
• Плотности населения - города, пригороды, сельская местность.
• Климату - Северный, южный.
2. Психографический.  Делится на:
• Общественный класс - низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший.
• Образ жизни - традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.
• Тип личности - увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.
3. Поведенческий. Делится на:

• Повод для совершения покупки - обыденная покупка, особый случай.

• Искомые выгоды - качество, сервис, экономия.
• Статус пользователя - не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь.
• Интенсивность потребления - слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель.
• Степень приверженности - никакой, средняя, сильная, абсолютная.
• Степень готовности покупателя к восприятию товара - неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить.
• Отношение к товару - восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.