Система маркетингового контроля

Упаковка  товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно  упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а также может приобретать  и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы  упаковки, такие, как бутылки для  «Кока-Колы» или коробки для  колготок «Л’эггс»,знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнении к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка  – комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей(тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жесткую и мягкую упаковки товаров. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка выполняет следующие  функции:

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

В последнее  время упаковка превратилась и в  одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

 Рыночная атрибутика товара  на примере компании «Nestle».

Основой для появления предприятия, впоследствии выросшего в известную компанию Nestle, стали исследования швейцарского фармацевта Генри Nestle, пытавшегося создать заменитель грудного молока для кормления младенцев. Используя молоко, пшеничную муку и сахар, Генри Nestle разработал продукт, получивший название Farine Lactee Henry Nestle - «Молочная мука Генри Nestle». Компания по производству и продаже этого продукта была создана в 1867 году. Его основной целью было помочь в разрешении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием.

После того, как новый молочный состав спас жизнь  первому ребенку, изобретение «Nestle» получило заслуженное признание, и уже через несколько лет Farine Lacte активно продавалась в большинстве стран Европы, обеспечив фирме хороший старт.

В 70-х  годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную  марку сгущенного молока. В 1875 году житель города Веве Дэниел Питер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestle.

На сегодняшний  день Nestle - крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Кредо Nestle - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

Среди производителей продуктов питания Nestle отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает стремление Nestle производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами и красиво оформлена, но и полезна для здоровья. Все продукты детского питания Nestle изготовлены из натурального сырья без использования консервантов, стабилизаторов, ароматизаторов и красителей.

Основное  направление деятельности Nestle связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания Nestle владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня Nestle является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 8-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 31-ой по счету крупнейшей компанией в мире. В группе Nestle работают 224.541 человек, Nestle принадлежат 479 фабрик и промышленных предприятий в 81 стране мира. В 2000 году общий объем продаж группы Nestle достиг 81,42 миллиардов швейцарских франков.

Компания  имеет полный комплекс визуальных констант для однозначной зрительной идентификации  фирмы Nestle и ее предложений на мировом рынке. У компании есть логотип; слоган, который подчеркивает уникальность и конкурентные преимущества фирмы; фирменный пакет рекламной продукции; визитные карточки; личный сайт в интернет сети; календари и т. д.

Товарной  маркой компании Nestle является символ "птицы" (рис. 1). Товарный знак фирмы Nestle: изображение, символизирующее материнство, любовь, уют и безопасность. Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии«Nestle» (англ.) - вить гнездо, устроиться в гнезде, уютно, удобно устроиться, свернуться, прильнуть, прижаться). Товарный знак компании Nestle официально зарегистрирован и защищен юридически еще в 1843гг. в Швейцарии г. Вевей.

 

 

Рис. 1 - Товарный знак

Генри Nestle, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб - гнездо с птичками. Современная редакция знака - добавлено название, а сюжет тот же. Внесенные изменения не отразились на общих пропорциях и силуэте знака. Количество листиков на ветке уменьшилось, зловеще торчащие сучки обрублены. Количество птенцов сократилось, и вместе с тем пропала суета. Кормящая птица как-то "подобрела лицом". Но теперь она ничего не держит в клюве!

Слоган, т.е. девиз компании звучит так: «Качество продуктов. Качество жизни (Good food, good life)»

Деятельность Nestle Group собрана под шестью стратегическими корпоративными брендами - Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni и Purina. Семьдесят стратегических международных брендов, называющих ассортименты или товары, подпадают под зонтик этих шести корпоративных брендов. В их число входят Nesquick, а также такие товарные бренды, как Kit Kat, Lion. Чтобы помочь покупателям идентифицировать различные расширения коммерческого бренда Nestle по категориям, все они имеют разные символы. Это означает, что, помимо единства, компания признает - покупатели ожидают от йогурта совсем не то, что от детского питания.

Шоколад и другие кондитерские изделия о  «Nestle» отличает современный эмоциональный дизайн, а ярко-красный цвет упаковки привлекает внимание покупателя. Красный цвет стимулирует, снабжают очень сильной энергией, способствует активности, уверенности, дружелюбию. Шоколад всегда ассоциировался с любовью, нежностью и страстью. Именно эти чувства нашли свое воплощение в новом оригинальном логотипе шоколада Nestle, соединившим в себе сердце и улыбку.

Кофе  «Nescafe» и другие напитки. Название напитка произошло от фантазийной комбинации слов Nestle и Cafe. Кофе Nescafe привлекает внимание покупателей безупречным вкусом, изысканным ароматом, удобной и практичной упаковкой, элегантный дизайн которой делает этот кофе узнаваемым среди массы других. Сегодня Nescafé предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestlé придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafé – это лучшие в мире сорта растворимого кофе!

Nestea выпускает прохладительные напитки, в частности охлаждённый чай. На логотипе Nestea изображён листок зелёного чая, подразумевающий то, что продукт изготовлен из натурального сырья. Компания Nestea прибегает к различным рекламным хитростям. К примеру – в лимитированной серии Nestea Cool банка выполнена с использованием новой технологии. Она представляет собой специальную пленку, которая покрывает упаковку и создает тактильное ощущение льда на банке. Такая упаковка идеальна для летних месяцев, поскольку «помогает банкам выпрыгивать с полок прямо в руки потребителей».

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников.

1.Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999.

2. Теория и практика маркетинга: учебник/Е.Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина; под ред. Е.Е. Кузьминой. – М.: КНОРУС, 2005

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2006.-703с.

4. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.] – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006.

5. Шуванов В.И., Красюк И.Н., Исследование потребительского и покупательского поведения. Под ред. Н.П.Ващекина, М., 1999г.

6.Бронникова Т.С., Чернявская А.Г. Учебное пособие «Маркетинг». 2006г.